Theo cha đẻ của ngành copywriting Bob Bly, cảm xúc kích hoạt động lực hành động của chúng ta. Chúng thúc đẩy hành vi mua sắm của chúng ta. Và chìa khóa để biến khách hàng tiềm năng thành những khách hàng trung thành chính là biết cảm xúc nào thúc đẩy họ.

Bạn có biết cảm xúc nào thúc đẩy hành vi mua sắm của thị trường mình nhắm đến không?

Nhưng bao trùm tất cả các lý thuyết về động lực là một thực tế đơn giản rằng: Người ta mua sắm cốt để giảm bớt nỗi đau trong cuộc sống của họ hay để tăng thêm niềm vui. Nếu bạn muốn mọi người mua hàng, ít nhất bạn phải biết sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phù hợp với trường hợp nào trong hai trường hợp này.

Để giúp bạn khám phá được điều này, chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng ví dụ của các thương hiệu đã áp dụng thành công 2 trạng thái (giảm đau / tăng niềm vui) trong hoạt động tiếp thị của họ.

Giảm bớt nỗi đau

Một ví dụ hiển nhiên nhất: Dược phẩm.

Ngành công nghiệp dược phẩm có hàng nghìn sản phẩm giúp giảm đau và người ta chẳng ngại gì khi dùng chức năng này để đi tiếp thị.

Ý tôi là, bạn đã bao giờ thấy một quảng cáo dược phẩm nào mà người ta không nhắc đến các chứng đau đầu nghiêm trọng, sổ mũi hay rát họng chưa?

Và rồi khi tôi bị bệnh, tôi sẽ nghĩ ngay đến mua những loại thuốc Nurofen, Cavonia và Strepsils.

Các thương hiệu trong ví dụ này giải quyết những khó khăn ít cấp bách. Và họ sử dụng sức mạnh của tiếp thị cũng như quảng cáo để đưa những nỗi đau đó lên hàng đầu trong tâm trí chúng ta. Thế là dù nó chưa xảy ra nhưng chúng ta vẫn mua.

Ví dụ, quảng cáo về bảo hiểm nhân thọ thường kể về câu chuyện của một người đã qua đời mà không có bảo hiểm nhân thọ, để lại cho gia đình họ những chi phí tang lễ khổng lồ và những khoản nợ chưa trả.

Nỗi đau được sử dụng trong những quảng cáo này là nỗi đau của gia đình bị bỏ lại phía sau. Thế nên, vì lo sợ một ngày nào đó gia đình họ có thể phải trải qua nỗi đau này, khán giả đã quyết định ký hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.

Purple Bricks sử dụng một phương pháp tương tự.

Công ty sử dụng thủ thuật FOMO (fear of missing out: sợ bị bỏ lỡ một thứ gì đó). Chủ nhà thì luôn sợ tiền hoa hồng, và người ta thuyết phục rằng Purple Bricks là một lựa chọn sáng suốt hơn, bớt đau đớn hơn.

Quảng cáo của Purple Bricks như sau: những người không sử dụng dịch vụ của Purple Bricks đang tiếc nuối vì họ đã không tận dụng ưu đãi "hoa hồng 0%" của Purple Bricks. Về cơ bản, họ đang nói với khách hàng rằng: "Nếu bạn không muốn đây là cuộc sống của mình (cuộc sống tiếc nuối), hãy hợp tác bán nhà với chúng tôi".

Tôi không ủng hộ các quảng cáo thúc đẩy nỗi sợ hãi và lo lắng. Nhưng tôi nghĩ Purple Bricks làm khá tốt trong việc sử dụng những nỗi đau cụ thể này. Tất nhiên, chúng ta biết rằng chuyện chẳng đến mức đó nếu chúng ta không hợp tác với Purple Bricks. Nhưng họ đã khiến tâm trí chúng ta hiện lên một nỗi sợ hãi khá là hợp lý - bỏ lỡ tiền tiết kiệm. Họ còn đặt mình vào vị trí 'người giải quyết nỗi đau đau đớn'.

Nếu bạn biết sản phẩm của mình giúp giảm bớt nỗi đau cụ thể nào trong cuộc sống của khách hàng, hãy nhắc đến nó trong quảng cáo của bạn. Nhưng hãy cẩn thận, đừng nhắc lại những nỗi đau mà bạn đã nhắc đến trong các quảng cáo trước, đừng cố ý làm cho nỗi đau ngày càng nhiều lên.

Cố ý làm tăng sự lo lắng của người tiêu dùng về điều họ đã lo lắng từ lâu đã trở thành cách mà các công ty quảng bá sản phẩm của mình.

Nhưng các thương hiệu ngày càng hiểu sai phương pháp này và đi lệch hướng. Đặc biệt là những thương hiệu về sức khỏe và vóc dáng. Các thương hiệu giảm cân đã sử dụng các chiến thuật body-shaming để khiến khách hàng của họ mua hàng.

Cảm xúc tích cực

Cảm xúc tốt có tính gây nghiện, đó là lý do tại sao khi bạn trải qua một cảm xúc tích cực, bạn muốn cảm nhận nó nhiều hơn.

Vì vậy, nếu bạn sở hữu một sản phẩm mang lại niềm vui cho cuộc sống của khách hàng, thì hoạt động tiếp thị của bạn nên vẽ ra bức tranh dễ chịu đó cho mọi người và nhắc nhở những khách hàng cũ rằng họ cảm thấy tuyệt vời như thế nào khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Tương tự như ví dụ về dược phẩm được đề cập ở trường hợp nỗi đau, thực phẩm và đồ uống là một trong những ví dụ rõ ràng cho trường hợp này:

McDonald's biết họ nằm ở đâu trong phổ đau đớn - hạnh phúc, và họ rất thông minh khi luôn nhắc nhở người dùng việc ăn một chiếc Big Mac mới ra lò sẽ khiến họ cảm thấy hạnh phúc như thế nào. Thông qua khẩu hiệu "Tôi trót yêu nó rồi."

Các quảng cáo của Coca-Cola hầu như luôn hướng đến những nhóm người yêu thích sự vui nhộn, tận hưởng cuộc sống thú vị nhất trong khung cảnh mùa hè rực rỡ, mỗi người đều cầm trên tay một lon Coca Cola, theo sau là hashtag #Cảmnhậncảmxúc.

Thông qua những quảng cáo này, rõ ràng Coca-Cola đang gán sản phẩm của họ với những cảm xúc tích cực. Về cơ bản, họ đang nói với người xem, "nếu bạn muốn có một khoảng thời gian vui vẻ, hãy uống một ly Coca cola."

Khi bạn biết sản phẩm của mình sẽ giúp mọi người hạnh phúc, hãy tập trung tiếp thị vào việc nhắc nhở họ về sự thật đó.

Cảnh báo

Khi tuyên bố về sản phẩm (ở một trong hai trường hợp), đừng nói dối, và hãy cẩn thận, đừng đưa kỳ vọng hay lợi ích của sản phẩm đi quá xa.

Ví dụ, "đồ uống có ga có khả năng chấm dứt nạn phân biệt chủng tộc vốn có ở Mỹ" là một tuyên bố rất điên rồ. Tuy nhiên, Pepsi đã tuyên bố điều đó, và họ đã trả tiền (và xin lỗi) rất nhiều vì điều này. Đây là quảng cáo đã gây ra sự phẫn nộ.

Khách hàng phải thấy rõ (và tin) những gì bạn đang nói về sản phẩm của mình. Nếu họ đánh hơi thấy mùi gian trá, bạn sẽ gặp rắc rối lớn.

Nếu bạn có thể gán sản phẩm của mình với những nỗi đau và niềm vui cụ thể của người tiêu dùng, bạn đang là người chiến thắng.

Tôi biết điều này có vẻ hiển nhiên, nhưng một số thương hiệu vẫn chưa làm tốt chiến thuật này - một phần vì họ nghĩ rằng những lợi ích họ đem đến cho khách hàng quá là rõ ràng. Nhưng điều đó không phải lúc nào cũng đúng.

Đôi khi bạn phải nói "huỵch toẹt" nó với mọi người, làm như vậy sẽ củng cố mối liên hệ giữa sản phẩm với những lợi ích đó (giống như người ta gán Coca-Cola với 'thời gian hạnh phúc').

Nếu bạn biết những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng nhưng lại quá ngại quảng cáo sự thật đó, thì bây giờ là lúc bắt đầu. Đừng đi quá xa. Đồ uống không thể chấm dứt phân biệt chủng tộc.

Mộc Dương