Trong những năm gần đây, người Mỹ đang chê gà rán KFC vừa ngấy vừa dai, không ngon bằng các hãng khác như Popeyes hay Chick-fil-A. Trong khi đó, ở nước ngoài từ Á sang Âu, KFC vẫn là cái tên có số má trên thị trường gà rán. Thông thường, các công ty luôn tập trung xây dựng chỗ đứng vững chắc trên sân nhà trước rồi mở rộng ra bên ngoài. Hiếm có công ty nào như KFC lại lệ thuộc nặng nề vào thị trường nước ngoài, còn bản thân mình thì lại tuột dốc ở quê nhà. Chuyện gì đã xảy ra với KFC?

Sự hấp dẫn của nhượng quyền thương mại

Giống như McDonald’s và các công ty đồ ăn nhanh khác, KFC ngày càng bớt tập trung vào tự vận hành. Thay vào đó, hãng đẩy mạnh sang nhượng quyền thương mại. KFC đã đánh đổi doanh số tự vận hành để lấy tiền nhượng quyền. Tuy thấp hơn nhưng đây lại là dòng thu nhập thường niên ổn định.

Tiền nhượng quyền bao gồm hai thành phần: đầu tiên là phí trả trước cố định một lần để bên nhận quyền mua quyền vận hành, kéo dài hay chuyển nhượng quyền cho người khác. Phí một lần này dao động từ vài nghìn đến vài chục nghìn USD. Thứ hai là phí duy trì thương hiệu, một nguồn tiền béo bở mà các bên nhận quyền mỗi tháng phải trả cho KFC theo một con số cố định, hoặc từ 4% đến 6% doanh số gộp.

Chiến lược nhượng quyền dày đặc này làm giảm chi phí chung của KFC và đẩy mọi rủi ro vận hành về phía các bên nhượng quyền. Năm 2013, 90% các cửa hàng KFC trên thế giới là nhượng quyền. Đến năm 2022, con số này là 99%. Điều này đã giúp KFC trở thành thương hiệu gà rán dẫn đầu thế giới với hơn 25.000 cửa hàng trên 145 quốc gia.

KFC đưa hướng dẫn, lên thực đơn, chạy quảng cáo, cung cấp trang thiết bị cho đơn vị nhận quyền. Tuy nhiên, vận hành ra sao, đặt giá thế nào, thuê bao nhiêu nhân viên, mở cửa vào giờ nào lại hoàn toàn tùy vào họ. Mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và nhận quyền dựa trên sự tin tưởng và hỗ trợ lẫn nhau để cùng ăn nên làm ra. Nếu không duy trì tốt thì mọi thứ sẽ không ra đâu vào đâu.

Nhượng quyền đúng là đã giúp KFC giảm được nhiều chi phí chung. Biên lợi nhuận hoạt động (hay ‘operating margin’) từ đó cũng tăng lên trông thấy. Chỉ trong vòng tám năm, chỉ số này đã tăng gần gấp đôi từ 23% (năm 2013) lên 42% (năm 2021).

Tuy nhiên, nhìn vào thành phần doanh thu của KFC trong các năm, ta có thể thấy tỉ lệ của phí nhượng quyền tăng lên vùn vụt. Với 99% các cửa hàng là nhượng quyền thì trải nghiệm khách hàng, chất lượng đồ ăn và danh tiếng của KFC gần như phụ thuộc hoàn toàn vào các đơn vị này.

Đến đây, mặt trái của việc nhượng quyền bắt đầu bộc lộ khi KFC bị chính các đơn vị nhượng quyền tại Mỹ kéo xuống dốc.

Chuyện thứ nhất: Gà rán – ‘kẻ thù của sức khỏe’

Năm 2015, khi các phong trào sống lành mạnh ở Mỹ đang phát triển, gà rán được dán mác là ‘kẻ thù số hai của sức khỏe’ sau đồ uống có ga. Các hãng đồ ăn nhanh như KFC bị đưa vào ‘tầm ngắm’ của công chúng với một loạt lùm xùm về vệ sinh thực phẩm được lôi ra. Cùng năm đó, công ty dính một loạt ‘phốt’ như nghi vấn an toàn thực phẩm về chất lượng thịt gà hay thịt bị trà trộn. Doanh số KFC giảm hẳn do ‘cuộc chiến’ với các nhóm khách hàng quan tâm tới sức khỏe. Trong mắt KFC, các đơn vị nhận quyền đã không đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng của hãng. Không biết là nên đổ lỗi cho các bên nhận quyền, hay sự chủ quan của KFC khi đã để họ lơ là về chất lượng đồ ăn trong suốt ngầy ấy thời gian.

Trước đó vài năm, công ty còn dính phải những tranh chấp gay gắt với các bên nhượng quyền về vấn đề quảng cáo không phù hợp với hình ảnh thương hiệu. Trong thời gian này, KFC bên ngoài thì mắc kẹt với khủng hoảng hình ảnh, bên trong thì xung đột nội bộ với các đơn vị nhận quyền ở Mỹ.

Kết quả kinh doanh của KFC trong ba năm này. Đơn vị: tỉ USD.

Kết quả là doanh thu, doanh số hệ thống toàn cầu, lợi nhuận hoạt động của KFC đều đi xuống trong khoảng năm 2013-2015.

Chuyện thứ hai: Cũ và nhàm từ chiến lược cho tới thực đơn

Các cửa hàng gà rán hiện đại ngày nay được thiết kế mới mẻ, tinh gọn. Tuy nhiên nhiều cửa hàng của KFC ở Mỹ lại vốn được đặt trong các tòa nhà cũ với kiến trúc lỗi thời, nội thất bình dân. Không thể thay đổi được kiến trúc cửa hàng của các đơn vị nhận quyền sao cho trông hiện đại, đẹp mắt hơn, KFC chỉ đành tái thiết kế lại các cửa hàng mình sở hữu.

Tuy nhiên, concept thiết kế tinh gọn lại áp dụng dễ nhất cho các tòa nhà xây theo kiểu hiện đại, còn các cửa hàng của KFC vốn được đặt trong các tòa nhà đang xuống cấp nên cũng chẳng thể cải thiện được nhiều.

Từ năm 2013 đến năm 2015, KFC tại Mỹ chậm chạp tung ra những sản phẩm ‘mới’ như: món bánh kẹp chỉ gồm một miếng gà rút xương nằm giữa hai lát bánh không khác mấy công thức cũ, gà miếng Hot Shot mà thực chất chỉ là gà viên trộn lẫn với thăn gà, suất trẻ em Li'l Bucket theo kiểu ‘vỏ mới gà cũ’, và sa lát khoai tây chẳng qua là thay nước sốt cho món đã có trên thực đơn. Những món ăn này dĩ nhiên không đẩy cao doanh số.

Trong ba năm ấy, lãnh đạo cấp cao của KFC hoàn toàn không có động thái gì để cải thiện mà thay vào đó chỉ tập trung vào các thị trường nước ngoài để đạt tăng trưởng hai chữ số như ở châu Phi và Thái Lan.

Khi tương lai thị trường Mỹ trông khá bấp bênh, KFC vẫn trấn an các nhà đầu tư rằng công ty đang có hai chiến lược, thứ nhất là chuyển hướng sang nhượng quyền, thứ hai là trở thành người dẫn đầu trên thị trường gà rán ở các thị trường quốc tế mới nổi.

Vấn đề là đến năm 2015, 92% các của hàng KFC trên thế giới đã là nhượng quyền và 70% các cửa hàng của KFC đã ở nước ngoài. Do đó hai chiến lược mở rộng quốc tế và chuyển sang nhượng quyền là những điều công ty đã làm suốt cả thập kỷ chứ chẳng phải ý tưởng gì mới mẻ.

Ở Mỹ, KFC từng là kẻ đi đầu, là hình tượng đậm chất Mỹ và có mặt trong kỷ niệm thời thơ ấu của nhiều người dân nơi đây. Các lãnh đạo của công ty hình như không nhận ra rằng hào quang từ tiếng tăm ban đầu không thể kéo dài mãi, đặc biệt là trong một thị trường tăng trưởng nhanh như gà rán, thì cái tên thương hiệu không còn biểu trưng cho chất lượng nữa. Cửa hàng cũ kỹ, thực đơn nhàm chán và chất lượng ngày càng đi xuống khiến người Mỹ bắt đầu ‘phát ngán’ với KFC.

Cùng lúc đó, thị trường gà rán ở Mỹ liên tục xuất hiện các đối thủ mới. Năm 2020, Golman Sach đã nhảy vào thị trường tỉ đô này qua việc mua lại chuỗi đồ ăn nhanh Zaxby’s với giá 2 tỉ USD với tham vọng thống lĩnh thị trường miền nam nước Mỹ. Từ bên kia bán cầu, Jollibee của Philippines và Kyochon của Hàn Quốc cũng rục rịch tiến bước vào miền tây nước này.

Chuyện thứ ba: Sự ‘ghẻ lạnh’ của các nhà đầu tư

Đứng trước sự tụt dốc, các nhà đầu tư có hai lựa chọn: một là xốc lại thị trường ở Mỹ và hai là gieo mầm ở một mảnh đất mới toanh trên các thị trường nước ngoài. KFC biết rằng vầng hào quang và lợi thế của kẻ đi đầu đang ngày càng nhạt nhòa ở Mỹ và mọi cố gắng khôi phục nguyên trạng sẽ chỉ là vô ích. Khoảng những năm 2018-2019, công ty đã chọn cắt lỗ, lặng lẽ giảm bớt ưu tiên cho thị trường Mỹ và đầu tư ra nước ngoài.

KFC tận dụng tài sản thương hiệu vốn có của mình ở các thị trường mới ngoài nước, nơi mà tiếng tăm của hãng ‘chưa’ bị tổn hại, cũng như đối thủ cạnh tranh chưa kịp vươn tới. Tại những nơi này, KFC đầu tư mạnh mẽ vào mặt bằng, xây các cửa hàng đẹp đẽ có khu vực ngồi ăn rộng rãi, thoải mái để khuyến khích khách hàng nán lại càng lâu càng tốt.

KFC còn cạnh tranh về chất lượng bằng cách liên tục đưa ra thực đơn mới lạ và hòa mình vào văn hóa bản địa. Ví dụ, ở Ấn Độ là món gà Peri Peri, ở Úc là món gà viên hình bỏng ngô (tên gốc: ‘Popcorn Chicken Slab’).

Sự đi xuống tại thị trường Mỹ, cộng thêm sự chuyển hướng đầu tư sang nước ngoài đã khiến tình hình kinh doanh của KFC ngày một tệ hơn ngay trên quê nhà. Thay vì thích ứng với sự thay đổi, thử nghiệm với các hương vị mới, KFC vẫn loanh quanh với công thức ’11 loại gia vị và thảo mộc truyền thống’ mà người Mỹ đã chán ngấy từ lâu.

Kể cả ở thị trường nước ngoài, chỉ khoảng vài năm nữa thôi, người tiêu dùng cũng sẽ không còn mặn mà với các hương vị này nữa và sẵn sàng quay lưng đi khi có thứ mới mẻ hơn. Nếu lặp lại sai lầm này, liệu KFC có còn đứng vững trên thị trường nước ngoài hay không là một câu hỏi lớn.

Tham khảo từ: Modern MBA