KPMG vừa công bố báo cáo về Trải nghiệm Khách hàng tại Việt Nam 2020 (2020 Customer Experience Excellence report Vietnam Summary), đông thời đưa ra 10 thương hiệu có trải nghiệm khách hàng xuất sắc nhất.

Đứng đầu danh sách này là hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines.

"Việc cải thiện dựa trên tổng hợp liên tục các phản hồi của khách hàng đã giúp tăng dần giá trị ở mỗi giai đoạn trong hành trình khách hàng (Customer Journey)".

"Động tháo này dẫn đến một số thay đổi đối với trải nghiệm của khách hàng từ đồ ăn, thức uống đến các cuộc hội thoại khi check-in", báo cáo KPMG cho biết.

Các tên tuổi tiếp theo được liệt kê trong danh sách gồm Prudential, Viettel, hãng chuyển phát DHL, Samsung Store, Vietcombank, Bảo Việt, MoMo, Tiki, BigC.

Là cái tên ví điện tử duy nhất trong danh sách, MoMo cho biết trong năm 2019, đơn vị này đã khởi động dự án Trải nghiệm Khách hàng Xuất sắc (CEE). Với dự án này, MoMo đặt mục tiêu mỗi điểm chạm (touch point) mà khách hàng của mình tương tác đều phải là trải nghiệm tốt nhất và đồng nhất từ đầu đến cuối (end to end experience).

Khảo sát của KPMG được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 6/2020, dựa trên ý kiến của hơn 1.000 người dùng Việt về 86 thương hiệu cả trong và ngoài nước, đang hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực như Dịch vụ tài chính (Financial service), Tạp hóa (Grocery retail), Bán lẻ (Non-grocery retail), Nhà hàng và thức ăn nhanh (Restaurants and fast food), Giải trí (Entertainment and leisure), Du lịch và khách sạn (Travel and hotel), Vận chuyển (Logistics) và Viễn thông (Telecom).

Các đối tượng tham gia khảo sát cần có sự tương tác với các thương hiệu trong vòng 3 tháng gần nhất, cần ít nhất 80 người để một dịch vụ được xuất hiện trên kết quả khảo sát. Báo cáo cho biết, chỉ có 35 thương hiệu đủ điều kiện vượt qua các tiêu chí này.

Đánh giá của KPMG sử dụng thang điểm CEE Score, dựa trên 6 trụ cột (pillars) của Trải nghiệm Người dùng Xuất sắc, bao gồm Integrity (tính Chính trực, tạo dựng sự tin tưởng); Resolution (Tôn chỉ hoạt động - Biến trải nghiệm tồi tệ trở nên tuyệt vời); Expectations (Khả năng đáp ứng và vượt kỳ vọng khách hàng); Empathy (Thấu hiểu hoàn cảnh khách hàng để tạo dựng mối quan hệ tốt); Personalisation (Cá nhân hóa - Tạo kết nối về cảm xúc dựa trên sự cá nhân hóa cho từng khách hàng); Time and Effort (Giảm thiểu công sức của khách hàng và tối ưu các quy trình).

Kết quả khảo sát cho thấy tại thị trường Việt Nam sự tác động của 6 trụ cột này khác thú vị: Sự Chính trực (Integrity) là Trụ cột quan trọng nhất để tạo nên lượng khách hàng Trung thành (Loyalty), còn tính Cá nhân hóa (Personalisation) giúp thương hiệu nhận được nhiều Ủng hộ (Advocacy) hơn. Thực tế cho thấy, khách hàng Việt thường dành sự ưu ái cho một công ty dựa trên sự uy tín, số năm kinh nghiệm mà công ty đã hoạt động, niềm tin mà một công ty đã và đang gây dựng, hoặc trải nghiệm mà họ đã gặp. Khách hàng thường cảm thấy thoải mái và an toàn khi sử dụng dịch vụ từ những thương hiệu lớn, đã có mặt lâu năm trên thị trường hoặc những thương hiệu mà họ đã biết. Trái lại, họ sẽ ngần ngại chuyển sang các thương hiệu khác, hoặc thử một dịch vụ mới gia nhập thị trường nếu không có nhiều thông tin tham khảo.

Nghiên cứu của KPMG cũng chỉ ra rằng người dùng Việt thường sẽ đánh giá tốt, hỗ trợ và giới thiệu thương hiệu ưa thích đến bạn bè và người thân nếu dịch vụ đó thỏa mãn nhu cầu sử dụng của họ. Từ đó, các công ty cần tăng tính cá nhân hóa của sản phẩm, dịch vụ để đem tới trải nghiệm tối ưu hơn, cũng là cách để quảng bá nhãn hiệu một cách hiệu quả hơn.

Chia sẻ về kết quả của khảo sát Trải nghiệm Khách hàng Xuất sắc lần đầu thực hiện tại Việt Nam, ông Ross Macallister, Quản lý Đối tác, Lãnh đạo mảng Dịch vụ Cố vấn của KPMG Việt Nam, cho biết: "Các công ty ở Việt Nam hiện đang trong giai đoạn chuyển đổi từ mô hình đặt sản phẩm làm trung tâm sang ưu tiên cho khách hàng. Trong tương lai gần, các công ty dẫn đầu thị trường sẽ là những công ty đặt khách hàng làm trọng tâm trong chiến lược của mình".

Bình An