Giữa năm 2020, Jeff Bezos đã bị Ủy ban Quốc Hội Hoa Kỳ cáo buộc liên quan đến vi phạm luật cạnh tranh và chèn ép chính các nhà cung cấp của mình. Ủy ban này sau đó đã yêu cầu nhà sáng lập Amazon giải trình về việc “Cáo buộc về việc sử dụng dữ liệu của các bên bán hàng thứ 3 để tạo nên sản phẩm cạnh tranh”. 

Nền tảng mua và bán hàng tiêu dùng của Amazon từ năm 2018 đã chiếm 50% thị phần của tất cả các thương mại điện tử tại Hoa Kỳ. Bắt đầu từ năm 2009, Amazon tham gia vào thị trường này với tư cách là người bán, cạnh tranh trực tiếp với các nhà cung cấp bên thứ ba về hàng hóa gần như có mẫu mã y hệt với các loại hàng hóa phổ biến của người dùng thông qua nhãn hiệu riêng của họ (AmazonBasics). Kể từ đó, việc cung cấp của họ đã mở rộng tới hơn 1500 mặt hàng và được tham gia bởi 100 thương hiệu khác cũng thuộc sở hữu của Amazon, bán sản phẩm của bên thứ nhất, cùng với hơn 2.000.000 người bán bên thứ ba trên nền tảng Amazon.

Trong trường hợp này, Amazon bị đánh giá là đã chèn ép các bên thứ 3 vì: sử dụng chính là chủ nền tảng thương mai điện tử và lợi thế chiếm 50% thị phần để tạo ra các sản phẩm tương tự cạnh tranh trực tiếp với các bên thứ 3.

Về bản chất, Amazon dường như không phá vỡ bất kỳ luật lệ nào. Nhưng đối với các bên thứ 3, đây vẫn là một sự chèn ép “vô hình” trên thị trường không thể tránh khỏi. Hãy nhìn cách Amazon có thể đẩy các nhà bán hàng vào đường cùng như thế nào:

1. Amazon “sao chép” các sản phẩm của bên thứ 3

Là nhà điều hành thị trường, Amazon có lợi thế đặc biệt trong việc sử dụng thông tin. Không những cắt giảm chi phí cho mỗi giao dịch, họ còn nắm giữ dữ liệu, về sản phẩm nào được bán ở mức giá nào giữa người mua và người bán nào, bằng các giao dịch riêng lẻ và tổng hợp. Điều này mang lại cho họ những lợi thế độc quyền để khai thác hành vi khách hàng. 

Hãy thử đặt bản thân vào vị trí của Jeff Bezos. Để cung cấp dịch vụ của bạn một cách đáng tin cậy, trong một số lĩnh vực bao gồm vận chuyển trong ngày, Amazon sẽ đóng vai trò chịu trách nhiệm cho chính các bên thứ 3 về cung cấp sản phẩm. Trên nền tảng Amazon, những nhà cung cấp này cũng bao gồm các bên thứ 3. Nếu có chuyện gì xảy ra với các bên này, khách hàng của Amazon sẽ không cảm thấy hài lòng về dịch vụ. Ảnh hưởng tiêu cực do sự thiếu hụt sản phẩm này không chỉ ảnh hưởng lên các nhà cung cấp mà chính Amazon. 

Để giải quyết vấn đề, Amazon quyết định nắm thế chủ động và trực tiếp sản xuất riêng. Vậy để sản xuất, những sản phẩm nên được chọn làm ưu tiên đầu tiên? Chắc chắn là những sản phẩm bán chạy.

2. Amazon cắt giảm giá thành sản phẩm gốc

Sau khi quyết định loại sản phẩm nào sẽ được bán, bước tiếp theo của Amazon chính là đặt mức giá theo tiểu chuẩn của nhà sản xuất. Vậy cái giá nào sẽ phù hợp cho khách hàng?

Mức giá mà Amazon đặt ra sẽ dẫn đến rất nhiều bất bình. Họ là công ty lớn thứ 28 trên toàn cầu và có khả năng để bán các sản phẩm có lợi nhuận tối ưu trong một thời gian. Vì vậy, họ đã làm trong nhiều thập kỷ. Họ chắc chắn định giá các sản phẩm của bên thứ nhất bằng hoặc thấp hơn giá của người bán bên thứ ba, một phần vì các sản phẩm của bên thứ nhất được coi là ít có giá trị hơn so với các thương hiệu của bên thứ ba.

“Mặc dù Amazon là một công ty được tổ chức công khai, các nhà đầu tư của họ đã chịu đựng mức lợi nhuận vô cùng thấp, một phần của cuộc chơi này chính là cách bán sản phẩm của Amazon mà không có lợi nhuận hoặc thậm chí ở mức không có lợi” - James Thomson.

3. Amazon “đồng hóa” bản gốc

Sử dụng chính những thông tin bảo mật về cách thức bán hàng và cách đặt giá để gia tăng lợi nhuận, Amazon tiếp tục gia tăng số lượng “sản phẩm cóp nhặt” của mình. Chắc chắn, Amazon sẽ dụng chính cái tên của bên thứ 3 để đặt cho sản phẩm tương tự của mình (nhằm mục tiêu đạt SEO tìm kiếm), sử dụng ảnh tương tự. Chiến thuật này về bản chất vô cùng phổ biến và cung cấp cho khách hàng sự lựa chọn thay thế khi nguồn cung cấp ban đầu bị thiếu hụt nguồn hàng. Không những vậy, Amazon làm vậy để giảm chi phí chuyển đổi sản phẩm cho người tiêu dùng.

Về bản chất, đây là cách cạnh tranh công bằng. Dù vậy, cách thức họ tự giới thiệu sản phẩm của mình là sự lựa chọn hàng đầu được đánh giá là không hợp lý. Đặc biệt khi các sản phẩm gốc có nhiều đánh giá tốt nhiều hơn và cùng giá.

4. Amazon cướp khách hàng từ chính sản phẩm gốc

Bước tiếp theo trong chiến thuật của họ được đánh giá là không công bằng. Lấy trường hợp điển hình cho sản phẩm hộp ăn trưa. Sản phẩm của bên thứ 3 có số lượng đánh giá tốt, số lượng mua hàng cao và con số thực về người mua hàng. 

Để tăng số lượng bán hàng, Amazon sẵn sàng “giẫm đạp” lên các bên khác bằng một số cách sử dụng lợi thế là chủ nền tảng. Họ trực tiếp cho sản phẩm của mình vào phần nổi bật, phần gợi ý cho phần tìm kiếm sản phẩm tương tự, đặt tên tương tự sản phẩm gốc... để vượt lên các bên thứ 3. Kể cả khi sản phẩm của Amazon có giá đắt hơn, lượng đánh giá thấp hơn, chất lượng cũng không chắc đảm bảo.

5. Các bên thứ 3 chấp nhận từ bỏ cuộc chơi

Tại thời điểm này, Amazon đã hoàn toàn chiến thắng. Kết quả là người mua hàng thay thế sản phẩm cũ bằng những sản phẩm mới của chính Amazon. Trên vị trí của các bên thứ 3, họ buộc phải từ bỏ cuộc chơi trong tình trạng khó xử:

- Ở lại và tiếp tục đấy tranh bất lực với ông trùm hoặc;

- Rời bỏ, tăng chi phí chuyển đổi cho khách hàng và chi phí mua lại khách hàng của riêng họ, giới hạn hiệu quả thị trường của bạn xuống dưới 50%;

Điểm mấu chốt cho chiến thuật của Amazon

Amazon sử dụng chính lợi thế độc quyền như vô số các ông trùm khác như Microsoft (Windows), Apple (iOS) và Google (Android), về các nền tảng kinh tế trung gian ở các thị trường hai mặt. Họ cung cấp các dịch vụ giúp một nhóm người bán tương tác và giao dịch với người tiêu dùng. Kết quả là, họ giữ lại những lợi thế thông tin mà họ có thể khai thác để tăng chất lượng dịch vụ của họ, với chi phí của một bên là nền tảng của họ (nhà sản xuất) cho lợi thế của phía bên kia (người tiêu dùng). Sức hấp dẫn của dịch vụ của họ rất đơn giản và tự nhiên, hậu quả của hiệu ứng kết nối.

- Amazon đóng vai trò kép trong thị trường của mình. Với vai trò là nhà điều hành nền tảng, Amazon có quyền truy cập vào thông tin độc đáo, gần đầy đủ về sản phẩm nào thành công hơn và tại sao. Như vậy, họ - với 50% thị phần của tất cả các thương mại điện tử ở Hoa Kỳ - sở hữu một lợi thế cạnh tranh mà họ có thể khai thác để tạo ra lợi nhuận tốt hơn cho chính mình. Họ làm như vậy bằng cách đảm nhận vai trò kép là cả nhà điều hành nền tảng và người bán với thông tin riêng tư, đặc quyền;

- Tính chất độc quyền thị trường sẽ khiến Amazon thành công. Nếu có một sự thay thế khả thi cho thị trường Amazon ở Hoa Kỳ (như Uber, ở Lyft), các nhà sản xuất (người bán/tài xế) có thể chọn không giao dịch với nhà điều hành nền tảng cạnh tranh với người bán của chính họ. Nếu Uber bắt đầu triển khai ô tô tự trị ở một số khu vực nhất định, các tài xế ở những khu vực đó có thể chọn không cạnh tranh với Uber và thay vào đó chỉ lái xe cho Lyft. Vì hiện tại, người bán bên thứ ba trên thị trường Amazon không có lựa chọn khả thi. Đơn giản là không có Lyft trong thương mại điện tử có thể giảm thiểu chi phí mua lại của khách hàng theo cách mà Amazon có thể.

Mỹ Anh