Mới đây, một cửa hàng trong chuỗi siêu thị RT-Mart đã phải xin lỗi ngay lập tức khi mô tả những phụ nữ mặc quần áo ngoại cỡ là “xấu” và “khủng khiếp” trong một tấm biển quảng cáo sản phẩm. Sự kiện này một lần nữa cho thấy, nếu ẩn hiện góc nhìn kỳ thị, định kiến, hoạt động phân nhóm người tiêu dùng có thể tạo nên “lối mòn” tư duy độc hại trong ngành thương mại. 

Công chúng Trung Quốc phẫn nộ khi một tấm biển thông tin mang tính kỳ thị vóc dáng phụ nữ xuất hiện tại một thương xá RT-Mart - Ảnh: Alamy

“Ở vùng trung tây nước Mỹ, mọi người đều cư xử tử tế. Nhưng bên cạnh đó, họ cũng ngờ nghệch và dễ lừa” đây là lời nhận xét từ một giám đốc marketing người Mỹ, trong bài phỏng vấn cùng Paul Jankowski - cây bút của tạp chí Forbes. 

Jankowski, người đồng thời đang quản lý một văn phòng hỗ trợ kết nối khách hàng tại thành phố Nashville, bang Tennessee, Hoa Kỳ, chia sẻ về thực trạng ông gọi là “thói quen dán nhãn vô tội vạ” của không ít doanh nghiệp ngày nay: “Trong kinh doanh, việc ghép “nhãn mác” cho người khác khi bạn không thật sự hiểu về họ, chỉ cho thấy sự lười biếng và yếu kém trong tư duy.

“Dán nhãn” người đối diện là phản xạ tự nhiên phổ biến khi giao tiếp. Không sao cả. Tất cả chúng ta đều từng làm thế. Nhưng nếu là nhà tiếp thị hay quản lý nhân sự, bạn cần vượt qua “cái bẫy” phản xạ này. Đây là cách giúp chúng ta xây dựng mối quan hệ tích cực, gắn bó với mọi khách hàng”.

Mối ẩn họa từ “nhãn mác”

Hành vi “dán nhãn”, vốn biểu thị cho cái nhìn định kiến, kỳ thị, có thể gây hại khôn lường đến hoạt động kinh doanh lẫn mục tiêu phát triển hình ảnh của doanh nghiệp.  

Mới đây, ở Trung Quốc, RT-Mart - thương hiệu sở hữu hàng trăm địa chỉ bán lẻ, đã khiến nhiều khách hàng phẫn nộ khi trưng tấm biển “gợi ý kích cỡ quần áo” với từ ngữ thiếu tế nhị để nói về hình thể phụ nữ tại một trong những thương xá của họ. Trên biển, người có thân hình nhỏ bé được định nghĩa là “gầy”, người cỡ trung là “đẹp”, phụ nữ mang size lớn lại bị mô tả bằng từ “tệ” và “thậm tệ”. 

Trước vụ việc, Công đoàn Phụ nữ toàn Trung Quốc vừa lên tiếng chỉ trích: “Đừng gây chú ý bằng hành động đáng trách. Quy trình quảng bá, tiếp thị sản phẩm nên phản ánh giá trị cộng đồng và hình ảnh văn hóa”.

Vậy chuyện gì có thể xảy ra khi chúng ta lờ đi yếu tố “nhãn mác”, tập trung hơn vào giá trị con người? Dòng sản phẩm Diet Coke thuộc thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới Coca-Cola từng thử nghiệm ý tưởng này, qua chiến dịch marketing “không nhãn mác”. 

Coca-Cola, thông qua dự án quảng cáo, mong muốn tăng cường nhận thức trước sức ép từ hành vi “gắn nhãn” và hiệu ứng đôi khi không mấy tươi sáng gây nên bởi muôn loại nhãn mác vô hình lẫn hữu hình vây quanh đời sống con người. 

Rào cản định kiến từ sự “gắn nhãn”

Howard Becker - giáo sư kỳ cựu chuyên ngành xã hội học người Mỹ - từng tiến hành một thực nghiệm lý thú những năm 1960, giúp lý giải vì sao con người luôn bị ám ảnh trước sức ép “nhãn mác”. 

Chiến dịch “không nhãn mác” ở Diet Coke tạo ấn tượng khi phản ánh thông điệp xã hội ý nghĩa Ảnh: Famous Campaigns

Vào vai một nghệ sĩ dương cầm đến chơi nhạc và trò chuyện cùng đa dạng tầng lớp khách hàng ở nhiều quán bar quanh thành phố Chicago, ông nhận ra sự kỳ thị hiện diện thường trực đối với những ai đã thử qua chất cấm. 

Sau nhiều năm nghiên cứu tiếp nối, Becker phát triển ý niệm “khuôn mẫu của sự gắn nhãn”. Lý thuyết cho rằng, càng chịu đựng góc nhìn thành kiến, chúng ta càng có xu hướng phản kháng để bứt ra khỏi rào cản “nhãn mác”.   

Khi một thương hiệu đi “chệch hướng” 

Trên phương diện văn hóa xã hội cũng như kinh doanh thương mại, việc tháo bỏ khuôn khổ “nhãn mác” giúp đem đến cảm nhận kết nối chân thật, toàn diện hơn. Thế nhưng, không ít lần giới tiếp thị sản phẩm chọn hướng đi sai lệch, khi họ cho phép tư duy kỳ thị, thành kiến tác động vào công việc. 

Nhãn hàng thời trang H&M, mỹ phẩm Estée Lauder, hãng Dove hay thương hiệu bán lẻ quy mô Target đều từng hứng chịu phản ứng gay gắt từ công chúng trước lối tư duy quảng cáo mang dấu ấn kỳ thị, xem nhẹ sự bình đẳng nhân quyền. 

Tấm ảnh quảng cáo xuất hiện năm 2018, với một người mẫu nhí da màu diện chiếc áo thun in hàng chữ có giọng điệu kỳ thị sắc tộc, “Chú khỉ ngầu nhất trong rừng” - đã khiến H&M phải gỡ bỏ sản phẩm, công khai xin lỗi khách hàng và giới truyền thông. 

Target phạm sai lầm tương tự ít lâu sau, khi phát hành thẻ quà tặng nhân Ngày của cha cho thấy hình ảnh một cặp đôi da màu kèm dòng quảng cáo “Người bố trẻ con”. Làn sóng chỉ trích sự thiếu tế nhị trong khâu tiếp thị, khiến một công ty bán lẻ đồ sộ phải nhận về “bài học” kinh doanh đắt giá. 

Bên cạnh đó, nếu kiên trì “o bế” một nhóm đối tượng tiêu dùng cố định, về lâu dài, doanh nghiệp dễ đối mặt rủi ro thất thoát vô số khách hàng tiềm năng. Chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi năm 2015 của công ty sản xuất thực phẩm sức khỏe Protein World (Anh) minh chứng rõ rệt cho sai lầm này. Trưng ra hình ảnh người mẫu nữ có vóc dáng hoàn hảo cạnh dòng khẩu hiệu “Bạn đã tút lại hình thể để đi biển?”, hãng bị phê phán đang cổ xúy cho nạn “kỳ thị ngoại hình” hay “chỉ nhìn nhận người có số đo chuẩn là đẹp”. 

Tạo thói quen gỡ bỏ “nhãn mác” khỏi môi trường kinh doanh

Khi hoạt động marketing tiến sâu vào việc phân tích đối tượng khách hàng theo hướng rập khuôn, dựa trên tiêu chí tuổi tác, ngoại hình, giới tính, địa vị xã hội… chúng ta đang vô tình đánh mất chủ thể mấu chốt hơn cả: con người. 

Lời chào “bình đẳng giới” hãng Japan Airlines triển khai với mọi đối tượng khách hàng được xem là một động thái đổi mới tư duy đáng ca ngợi - Ảnh: Getty

Mintel, công ty chuyên cung ứng dịch vụ nghiên cứu tiếp thị uy tín tại Anh, từng công bố một báo cáo khảo sát thú vị về thị trường tiêu dùng Bắc Mỹ. Nội dung báo cáo cho thấy, bất kể cách biệt địa lý, văn hóa, lối sống, nhiều cư dân Hoa Kỳ - từ nông thôn đến thành thị - vẫn thống nhất rằng, giá trị “tự do”, “sự chăm chỉ” và “quyền bình đẳng” giúp tạo nên một nền kinh tế địa phương vững mạnh. 

Áp dụng “nhãn mác” để phân định khách hàng tiềm năng có thể khiến một doanh nghiệp chia rẽ tầm nhìn về nhiều yếu tố cốt lõi đáng quý, những điều giúp định hình ý nghĩa xã hội đặc thù của công việc kinh doanh. 

Một số doanh nghiệp đang bắt đầu trân trọng hơn yếu tố bình đẳng, kết nối xã hội, thay cho sự “gắn nhãn” lạc hậu. Tiêu biểu có thể kể đến Japan Airlines. Hãng hàng không này mới đây đã quyết định loại bỏ câu mở lời quen thuộc “kính chào quý ông và quý bà” đến những hành khách trước mỗi chuyến bay. Thay vào đó là một câu chào xã giao mang tính trung lập hơn về giới tính. 

Tại thị trường thời trang Bắc Mỹ, hàng loạt thương hiệu đề cao phong cách bền vững - thân thiện môi trường như Patagonia, Athleta và Eileen Fisher, đồng thời đưa ra chính sách “công bằng trong mọi mặt hoạt động”. Tập trung giữ gìn giá trị con người, loại đi định kiến “nhãn mác” nhắm vào khách hàng lẫn đội ngũ lao động, những công ty kể trên, dẫu khá non trẻ về tuổi đời vẫn đủ sức đứng vững ngay cả trong giai đoạn dịch bệnh khó khăn.  

Như Ý (tổng hợp)