Úc là một quốc gia sở hữu nhiều vẻ đẹp tự nhiên và nổi tiếng với hai loài động vật dễ thương là chuột túi và gấu koala. Để tận dụng những yếu tố đó, năm 2018, Tourism Australia – cơ quan của Chính phủ Úc chịu trách nhiệm thu hút du khách quốc tế đến nước này, đã nghĩ ra một ý tưởng marketing tuyệt vời.

Chiến dịch của họ khác với bất kỳ chiến dịch du lịch nào từng được thực hiện trước đây và họ đã "đánh lừa" cả thế giới một cách đầy ngoạn mục.

Bộ phim fake được làm như thật

"Crocodile Dundee" là một bộ phim ăn khách khi ra mắt năm 1986. Phim thu được hơn 320 triệu USD từ phòng vé và trở thành bộ phim thành công nhất của Úc. Một vài phần "ăn theo" nhanh chóng được sản xuất sau đó.

Trước thềm giải Super Bowl năm 2018, các đoạn trailer ngắn của bộ phim "Crocodile Dundee" bắt đầu xuất hiện trên YouTube. Tiêu đề của bộ phim mới là con trai của Crocodile Dundee (do Danny Mcbride thủ vai). Phim có sự góp mặt của dàn diễn viên toàn những ngôi sao người Úc: Chris Hemsworth, Margot Robbie, Russell Crowe, Hugh Jackman, Isla Fisher và nhiều diễn viên khác.

Thậm chí còn có một trang web chính thức, các đối tác studio, tài khoản mạng xã hội có "tick xanh", ảnh hậu trường, bảng quảng cáo và trang đánh giá IMDB cho bộ phim này.

Tất cả đều giới thiệu về Super Bowl, nơi trailer đầy đủ của bộ phim sẽ được phát hành. Không lâu sau, những đoạn trailer ngắn đã tạo tiếng vang lớn hơn so với quảng cáo Super Bowl truyền thống của Pepsi và Budweiser.

Chúng được chia sẻ hàng triệu lần và thu được 68,8 triệu lượt xem trên YouTube, nhiều hơn gấp đôi số lượt xem của bất kỳ video quảng cáo nào của các thương hiệu khác qua Super Bowl.

Sự thật hé lộ

Khi trailer đầy đủ của bộ phim được phát, ông Donald Trump cùng hàng triệu người đang theo dõi khác mới vỡ lẽ đây không phải đoạn giới thiệu của bộ phim mới mà chỉ là một quảng cáo du lịch cho Úc.

Ngay lập tức, mạng xã hội bùng nổ vì thông tin này. Tạp chí Forbes đã liệt kê trailer của bộ phim fake vào danh sách những quảng cáo Super Bowl hay nhất năm đó.

Lisa Ronson, CMO của Tourism Australia, giải thích: "‘Crocodile Dundee’ đã đưa nước Úc đến gần hơn với người Mỹ và nhiều du khách quốc tế khác. Chiến dịch ‘Dundee’ năm 2018 là một ví dụ về điều này khi chúng tôi khai thác các yếu tố kích thích cảm xúc. Bản gốc đã được nhượng quyền thương mại. Chúng tôi sử dụng cả Super Bowl để triển khai chiến dịch marketing nhằm thu hút nhiều khách du lịch từ Mỹ đến Úc hơn nữa".

Những đoạn trailer giả ban đầu được sản xuất thuyết phục đến nỗi em gái của Danny McBride, người xuất hiện trong trailer cùng Chris Hemsworth tin đó là thật và nhắn tin hỏi anh trai. Để giữ bí mật, nam diễn viên hứa sẽ kể cụ thể cho em gái sau khi sự thật được tiết lộ.

Thời điểm trailer đầy đủ của bộ phim fake được phát sóng, tất cả các yếu tố của chiến dịch đã chuyển từ "phim" sang "du lịch". Lời kêu gọi hành động đã được sửa đổi để hướng mọi người đến trang Australia.com để đặt vé cho chuyến đi tiếp theo của họ.

Vào tháng 10/2018, giai đoạn thứ hai của chiến dịch Dundee đã được khởi động nhằm tận dụng triệt để đà thành công của giai đoạn đầu tiên. Lần này, Tourism Australia đã mời gọi mọi người đến tham quan phim trường xuất hiện trong trailer và tất nhiên là khám phá nước Úc.

Một loạt video ghi cảnh hậu trường quay phim cùng trải nghiệm độc đáo tại Úc đã được tung ra nhằm thu hút khách du lịch. Sau một thời gian, cả hai chiến dịch đã đạt được những kết quả rất tích cực.

Thành công ngoài sức tưởng tượng

Tourism Australia đã chi tổng cộng 24 triệu USD cho chiến dịch táo bạo của mình và thu về những kết quả rất khả quan.

4 tháng sau khi xuất hiện tại Super Bowl, chiến dịch này đã đạt được thành tích:

15.000 tin bài với giá trị quảng cáo ước tính là 86 triệu USD

102 triệu lượt xem các đoạn trailer ngắn trên YouTube

367.000 khách hàng tiềm năng được tạo thông qua trang web của chiến dịch

250.000 lượt được nhắc đến trên mạng xã hội

25.000 lượt retweet trên Twitter

9,2 tỷ lượt tiếp cận (reach)

Tăng 30% doanh thu

Giành được 8 giải Cannes Lions, giải thưởng hàng đầu cho sự sáng tạo trong lĩnh vực truyền thông.

Thú vị hơn cả là bộ phim giả này đã được đánh giá 8.3/10 trên IMDB.

Mộc Tiên