Chỉ qua một video dài 2 phút, Haven Garza (7 tuổi) sở hữu 4 triệu người theo dõi trên TikTok đã quảng bá được số mỹ phẩm trị giá hơn 400 USD. Các sản phẩm này đến từ những thương hiệu nổi tiếng như Bubble, Glow Recipe, Drunk Elephant và Skinbetter Science, trong số đó có loại kem ban đêm retinol chống lão hóa trị giá 135 USD được điều chế để tăng cường collagen và giảm nếp nhăn.

Haven thoa tinh chất “làm sáng da” của thương hiệu Rare Beauty lên da mặt vốn đã được bôi toner, serum và kem dưỡng ẩm. Cô bé thể hiện cảm giác sung sướng bởi các sản phẩm bằng cách lặp lại các cụm từ “EEEE!” và "tuyệt vời!!!".

Haven nằm trong số ngày càng nhiều những đứa trẻ được biết đến là người nổi tiếng trên mạng xã hội về “sắc đẹp em bé”. Chúng là những đứa trẻ quảng bá mỹ phẩm đắt đỏ trên mạng xã hội. Ví dụ điển hình như North West (10 tuổi), con gái của raper người Mỹ Kanye West, thường người đăng video trên TikTok về thói quen trang điểm của mình.

Cây bút Amanda Little của Bloomberg cảnh báo rằng xu hướng này không chỉ là sự lãng phí tiền bạc và nguồn lực lớn dành cho những sản phẩm không cần thiết và những rủi ro mà còn gây ảnh hưởng tâm lý đối với trẻ em phải đảm nhận vai trò tiếp thị cho một ngành mà ngay từ khi thành lập đã gây tác động tâm lý nặng nề đến cả người lớn.

Các nền tảng truyền thông xã hội không phải là thủ phạm duy nhất ở đây. Trách nhiệm nằm ở cả ngành công nghiệp làm đẹp. Theo Amanda Little, các hãng mỹ phẩm đang tạo ra những sản phẩm được thiết kế để thúc đẩy nỗi ám ảnh ngày càng tăng về sắc đẹp của các cô gái trẻ. Ví dụ gã khổng lồ mỹ phẩm Nhật Bản Shiseido đã mua lại Drunk Elephant, một thương hiệu hướng đến thanh thiếu niên. Trong khi đó, Christian Dior đã tiến một bước xa hơn với việc tung ra sản phẩm chăm sóc da thuộc dòng Baby Dior, bao gồm “nước thơm” trị giá 230 USD dành cho trẻ mới biết đi và trẻ sơ sinh.

Nhà báo người Mỹ Kirbie Johnson còn kể về một buổi ra mắt sản phẩm kem mắt chống lão hóa của Drunk Elephant với sự xuất hiện của trẻ em.

Đã có nghiên cứu ghi nhận rằng nhiều sản phẩm chăm sóc da và làm đẹp có chứa hóa chất độc hại. Ví dụ, các loại kem làm sáng da và chống lão hóa có thể chứa hàm lượng thủy ngân cao và các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hương liệu trong sữa rửa mặt và dầu gội có thể ảnh hưởng đến khả năng sinh sản.

Ngoài ra, xu hướng mới này đang thúc đẩy nỗi ám ảnh về ngoại hình có liên quan mật thiết đến chứng rối loạn ăn uống, lo lắng và trầm cảm của thanh thiếu niên. Chúng ta cũng nên lo ngại rằng nó có thể thúc đẩy xu hướng trẻ hóa người dùng Botox, chất làm đầy và phẫu thuật thẩm mỹ. Theo dữ liệu của Học viện Phẫu thuật Tạo hình và Tạo hình Khuôn mặt Mỹ, hơn 1/4 số bệnh nhân chọn tiêm Botox vào năm ngoái là 34 tuổi hoặc trẻ hơn, tăng từ mức 21% của năm 2015.

Cây bút Amanda Little kết luận rằng thứ mà một đứa trẻ 7 tuổi cần trên da của chúng không phải là tinh chất làm sáng da hay kem chống lão hóa mà là màu nước, nước mưa và thậm chí là đất bụi.