Jacqueline Zhuang, 30 tuổi, quyết định từ bỏ sự nghiệp nhà báo kiêm người dẫn chương trình truyền hình để dấn thân sang một lĩnh vực mà bản thân tin là tương lai: livestream. Chuẩn bị cho hành trình mới, cô tham gia chương trình đào tạo cấp tốc kéo dài 2 ngày về các chiến thuật bán hàng và tiếng lóng. Chủ khóa học cam kết sẽ chỉ cho Zhuang và những học viên khác mọi thứ họ cần để bán được sản phẩm.
Sự tham gia ồ ạt của những streamer như Jacqueline Zhuang đã biến livestream trở thành ngành công nghiệp trị giá hàng trăm tỷ USD ở Trung Quốc. Các doanh nhân và chính bản thân TikTok đã bị thuyết phục rằng, việc phần còn lại của thế giới mua sắm trực tuyến sẽ chỉ là vấn đề thời gian.
Streamer (người dẫn cái phiên livestream) rao bán mọi thứ, từ đồ trang điểm đến lò vi sóng, bằng một giọng nói tràn đầy năng lượng và lối tương tác hấp dẫn. Họ kể chuyện cười và trải nghiệm của bản thân để thu hút sự chú ý. Họ cũng gọi tên và trả lời các câu hỏi của từng người hâm mộ để lấy lòng tin, đồng thời hứa hẹn về những deal hời chỉ có duy nhất trên livestream ngày hôm đó.
Đối với người xem, sự hấp dẫn không chỉ đến từ sự tiện lợi mà còn là cảm giác được phục vụ. Họ có thể yêu cầu các streamer mặc thử quần áo hay test thử sản phẩm lên da để kiểm chứng chất lượng.
Tuy nhiên, khi ngành công nghiệp này dần bão hòa hậu tăng trưởng nóng, bong bóng thương mại điện tử truyền phát trực tiếp bắt đầu trồi xẹp. Bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến những người bán hàng trực tiếp bắt đầu đặt ra câu hỏi về triển vọng của mình. Câu chuyện về Hou Chunyu là một ví dụ.
Trong suốt 1 tháng, Hou Chunyu đều đặn dành 4 tiếng mỗi ngày livestream bán thực phẩm chức năng trên Douyin. Để thu hút nhiều mắt xem ứng với từng khung giờ vàng, cô gái này đôi khi phải làm việc đến quá nửa đêm.
“Thực phẩm bổ sung này chứa 8 loại chất xơ, vitamin và khoáng chất”, Hou Chunyu lặp lại sau vài phút. “Ngay cả các phi hành gia cũng sử dụng loại thực phẩm tuyệt vời này. Tại sao bạn không thử chứ?”.
Thế nhưng, đến tận cuối tháng, Hou vẫn chưa bán được một sản phẩm nào. Kênh phát trực tiếp của cô chỉ có 4 người xem, trong đó 2 người là đồng nghiệp.
Chia sẻ với Rest of World , Hou cho biết mình đã cố gắng tương tác với khán giả song vẫn không nhận được bình luận nào về sản phẩm. Cô gái livestream thuê này quyết định nghỉ việc vì không can tâm, dù cho được trả tới 12.000 nhân dân tệ (1.642 USD) mỗi tháng.
“Tôi sẽ suy sụp tinh thần nếu tiếp tục làm điều này”, Hou tâm sự.
Theo Rest of World, rất nhiều người dẫn chương trình livestream bị cắt giảm thu nhập. Công ty tư vấn iiMedia Research của Trung Quốc cho biết thu nhập streamers đã giảm khoảng 30% từ năm 2022 đến năm 2023 tại các thành phố lớn như Hàng Châu, Thượng Hải và Bắc Kinh. Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn và vì vậy, suy nghĩ rất kỹ trước khi xuống tiền.
“Bạn cần thuyết phục họ bằng giọng điệu chân thành nhất. Công việc bây giờ không chỉ mệt mỏi về thể xác mà còn mệt mỏi về tinh thần”, một streamer nói.
Doanh số bán hàng sụt giảm, các công ty cố gắng bù đắp tổn thất bằng cách tăng khối lượng công việc của nhân viên. Công cuộc bán hàng trực tiếp theo đó ngày càng trở nên cạnh tranh, khắt khe và căng thẳng.
Sharon Zhang, cô gái 23 tuổi vừa bỏ công việc dẫn chương trình phát trực tiếp tại một công ty mỹ phẩm hàng đầu Hàng Châu, nói với Rest of World rằng trong năm 2023, số giờ làm việc của cô đã tăng lên đáng kể trong khi lương bị cắt giảm.
“Cổ họng của tôi không thể chịu đựng được nữa”, cô nói.
Theo Amy Wang, một người bán hàng trên Douyin, công ty yêu cầu các nhân viên như cô phải nói liên tục không ngừng nghỉ ngay cả khi không có khán giả xem kênh. Livestreamer cũng không được phép tạm dừng quá 5 giây và phải kéo dài thời gian phát trực tuyến nếu lượng người xem đạt đến một mức nhất định.
Suy thoái kinh tế rộng lớn đang thúc đẩy làn sóng sa thải nhân viên tại các công ty đứng sau nhiều nền tảng phát trực tuyến. Chính phủ Trung Quốc, lo lắng quá nhiều về sự bành trướng, cũng đặt ra nhiều quy định đối với ngành công nghiệp truyền phát tỷ USD. Điều này càng khiến ‘bong bóng’ livestream đứng trước rủi ro nổ tung bất cứ lúc nào.
Không dừng lại ở đó, nhiều doanh nghiệp còn bắt đầu bất mãn với tỷ lệ ăn chia cùng streamers. Một số cho rằng những người bán hàng này đang giảm giá quá mức, qua đó khiến khách hàng tin rằng mức giá của các sản phẩm có thể tiếp tục rẻ hơn.
“Một người bán hàng livestream sẽ phải hạ giá bán thấp hơn thị trường nếu muốn cạnh tranh được, bằng không thì họ chẳng thể thu hút người mua nổi”, cô Li Yu, chủ một cửa hàng tại Sijiqing - khu chợ nổi tiếng với khoảng 15.000 nhà cung ứng cho biết.
Những người bán hàng livestream không cần chịu các khoản chi phí như thiết kế, thuê cửa hàng, vận hành nhà kho, logistic...vậy nên có thể giảm mức lợi nhuận biên xuống ngưỡng không một cửa hàng truyền thống nào có thể cạnh tranh nổi. Ban đầu cô Li Yu nhờ các streamer đẩy hết số hàng tồn kho, song khi mọi chuyện dần chuyển xấu vì bán phá giá, cửa hàng của cô bắt đầu xói mòn lợi nhuận và mất các mối bán lẻ.
“Các cửa hàng đã cảm thấy ngành kinh doanh livestream dần hạ nhiệt và họ dần trở nên cẩn trọng hơn”, chủ cửa hàng Meng tại Sijiqing cho biết.
Dẫu vậy, vẫn có những người tình nguyện đến nghề livestream bởi nghĩ đây là sự lựa chọn tốt nhất ở thời điểm hiện tại. Một thanh niên tại Quảng Đông chuyên bán đồ trang trí nhà cửa cho biết anh chọn công việc này vì thời gian linh hoạt, lại được mặc đẹp để lên sóng.
“Với một sinh viên mới tốt nghiệp, livestream vẫn mang lại thu nhập khá cao, hơn nhiều các công việc khác”, chàng trai 26 tuổi nói.
Theo iResearch, tính đến năm 2020, ngành công nghiệp phát trực tiếp đã thu hút 1,23 triệu người dẫn chương trình. Sự bùng nổ doanh số bán hàng trực tiếp trong thời kỳ đại dịch đã giúp ngành này tạo ra doanh thu 480 tỷ USD ở Trung Quốc vào năm ngoái.