Tại tiệc tất niên những ngày này, các ông chủ ngành hàng xa xỉ có thể ít ăn mừng với champagne hơn so với thông lệ. Bởi lẽ 2023 không phải năm thành công rực rỡ, khi khách giàu có từ Đông đến Tây kiềm chế chi tiêu xa hoa.

Chỉ số xa xỉ toàn cầu của S&P Global, theo dõi hiệu suất của ngành này, giảm 9% kể từ giữa năm nay. Tuy nhiên, những công ty hàng xa xỉ cũng không hoàn toàn mất vui. Thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu, từ túi xách đến thời trang cao cấp và đồng hồ, đã tăng 4% trong năm nay, theo ước tính của công ty tư vấn Bain. Tăng trưởng này rất nhỏ so với con số 20% của 2022 nhưng không phải là điều có thể xem thường trong bối cảnh kinh tế toàn cầu giảm tốc.

Hai thập kỷ qua, doanh thu ngành xa xỉ toàn cầu tăng 3 lần, lên gần 400 tỷ USD, phần lớn nhờ vào lượng người giàu châu Á mở rộng. Hưởng lợi nhiều nhất từ sự bùng nổ này là các công ty châu Âu. Theo Deloitte, các thương hiệu châu Âu chiếm hai phần ba doanh số bán hàng xa xỉ. Công ty nghiên cứu thị trường Kantar cho biết 9 trong 10 thương hiệu xa xỉ có giá trị nhất thế giới đến từ châu Âu.

Tỷ phú giàu thứ hai thế giới người Pháp Bernard Arnault cũng kiếm tiền nhờ đế chế hàng xa xỉ LVMH. Nói chung, ngành công nghiệp xa xỉ là điểm sáng hiếm hoi của châu Âu vào thời điểm lục địa này dường như có nguy cơ rơi vào tình thế không còn phù hợp về kinh tế và công nghệ, theo Economist.

Tại sao nơi đây lại miễn dịch với sự cạnh tranh nước ngoài trong lĩnh vực đồ xa xỉ?

Di sản là một lời giải thích. Các công ty xa xỉ của châu Âu phát triển mạnh nhờ vào niềm đam mê không ngừng của thế giới với di sản của lục địa già. Đây là quê hương của 7 trong số 10 quốc gia được ghé thăm nhiều nhất trên thế giới.

Khách du lịch đổ xô đến các thành phố lịch sử của châu Âu để chiêm ngưỡng các tác phẩm nghệ thuật, nếm thử các món ngon địa phương và uống rượu vang hảo hạng. Những người giàu có và nổi tiếng tụ tập ở Riviera (Italy) vào mùa hè hàng năm để tổ chức các bữa tiệc xa hoa.

Trong cuốn sách "Selling Europe to the World" (tạm dịch: Bán châu Âu ra Thế giới), Nhà sử học kinh doanh Pierre Yves Donzé cho rằng sự lên ngôi của hàng xa xỉ châu Âu là nhờ "sức hút mạnh mẽ của lối sống lý tưởng hóa, kết hợp giữa sự sang trọng, truyền thống và chủ nghĩa hưởng lạc (Hedonism)".

Trong cuộc phỏng vấn với New York Times năm 1996, nhà thiết kế nổi tiếng người Mỹ Tom Ford hết lời khen ngợi phong cách người châu Âu. Trong khi, các nhãn hiệu thời trang Mỹ phải vật lộn để thâm nhập vào ngành này. Ngay cả những thương hiệu đắt tiền của Mỹ như Ralph Lauren vẫn bị giới trong ngành khinh thường là "sang trọng dễ tiếp cận".

Còn ở châu Á, các đối thủ xa xỉ nội địa chỉ phát triển mạnh chủ yếu ở các hạng mục như trang sức (Chow Tai Fook của Trung Quốc hay Titan của Ấn Độ) và mỹ phẩm (Shiseido của Nhật Bản), nơi thị hiếu địa phương rõ rệt hơn.

Trong khi đó, châu Âu giữ vị thế trung tâm thiết kế và tay nghề thủ công trong ngành kinh doanh hàng xa xỉ. Ba trong 4 tuần lễ thời trang lớn nhất thế giới diễn ra ở châu Âu. Ngoại lệ còn lại là New York, nơi đã dũng cảm cố gắng xây dựng một nhóm tài năng thời trang cao cấp, với các trường thiết kế sánh ngang với Milan hay Paris.

Tuy nhiên, New York vẫn bị mất các nhà thiết kế hàng đầu vào tay các thủ đô châu Âu, cũng giống như châu Âu đã mất các tài năng công nghệ vào tay Thung lũng Silicon. "Nếu muốn trở thành một nhà thiết kế giỏi, tôi phải rời khỏi nước Mỹ", Tom Ford từng nhìn nhận.

Thu hút đông đảo lượng tín đồ thời trang và các nhà thiết kế hàng đầu không phải là lợi thế duy nhất của châu Âu. Lục địa này có rất nhiều xưởng thủ công đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của ngành công nghiệp xa xỉ trong nhiều thập kỷ.

Túi xách Hermès, một số loại có giá lên tới 10.000 USD, được sản xuất bởi những người thợ giàu kinh nghiệm, những người có thể dành 20 giờ hoặc hơn cho một chiếc túi. Trong nhiều thập kỷ, châu Âu đã phát triển các cụm sản xuất chuyên biệt, từ đồng hồ ở Jura Arc (Thụy Sĩ) đến giày ở vùng Veneto (Italy), nơi các kỹ thuật được truyền nhiều thế hệ, thông qua các trường chuyên môn và các khóa học nghề mơ ước của nhiều nghệ nhân trẻ.

Trong kinh doanh, các nhà vô địch hàng xa xỉ của châu Âu còn liên tục theo đuổi các chiến lược củng cố sự thống trị của họ trong ngành. Thomai Serdari, chuyên gia Trường Kinh doanh Stern của Đại học New York cho biết các công ty đã và đang đều đặn mua cổ phần trong các nhà cung cấp của mình, mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh thông qua việc kiểm soát sản xuất tốt hơn.

Vào tháng 5, Chanel và Brunello Cucinelli cùng nhau mua 49% cổ phần Cariaggi Lanificio, nhà cung cấp len cashmere của Italy. Sự hội nhập theo chiều dọc trong ngành đã kéo dài đến tận các trang trại cá sấu ở Louisiana và các trại nuôi cừu ở Australia. Để mở rộng tiếp cận khách hàng, các hãng xa xỉ ngày càng chọn cách bán trực tiếp thông qua các cửa hàng sang trọng của chính họ, thay vì giao phó trải nghiệm của khách hàng cho công ty khác.

Tất cả đòi hỏi nhiều vốn, khiến xu hướng tích hợp theo chiều ngang của ngành xa xỉ châu Âu - tức sáp nhập và thâu tóm lẫn nhau - phát triển. LVMH hiện quản lý 75 thương hiệu xa xỉ. Hầu hết chúng hoạt động độc lập nhưng mô hình này mang lại hiệu quả về quy mô trong các hoạt động như tiếp thị, hậu cần. Nó còn mang lại cho LVMH nguồn lực tài chính để đầu tư bất động sản. Vào tháng 7, LVMH mua tòa nhà trên đại lộ Champs-Élysées để làm cửa hàng Louis Vuitton.

Hay như Swatch, sở hữu các thương hiệu đồng hồ từ Blancpain đến Omega, cũng kiểm soát một danh mục các nhà cung cấp. Mô hình tập đoàn cũng giúp thu hút các tài năng hàng đầu, nơi các nhà thiết kế và nghệ nhân có cơ hội cho di chuyển giữa các thương hiệu, theo Stefania Saviolo, chuyên gia Đại học Bocconi.

Tuy nhiên, xu hướng hội nhập theo chiều ngang giữa các công ty xa xỉ ở châu Âu vẫn chưa phổ biến. Đầu những năm 2010, Hermès đã chống lại nỗ lực tiếp quản của LVMH. Bản thân Hermès đã hoạt động rất tốt, với cổ phiếu vượt trội hơn một nửa so với LVMH trong 5 năm trước đó.

Nhưng các thương hiệu xa xỉ độc lập khác đã phải vật lộn tiếp tục phát triển. Điều đó đặc biệt đúng với các công ty Italy, vốn chiếm 23% trong số 100 doanh nghiệp lớn nhất về hàng xa xỉ nhưng chỉ chiếm 8% tổng doanh thu, theo Deloitte. Nhiều trong số này là các doanh nghiệp gia đình nhiều thế hệ đã ngần ngại hợp tác với các đối thủ cũ. Nhưng nếu muốn duy trì vị thế sang trọng bậc nhất của mình, họ có thể cần phải từ bỏ niềm kiêu hãnh đứng riêng ấy.

Phiên An (theo The Economist)