Năm 2008, ít nhất có 6 trẻ sơ sinh tử vong và 300.000 trẻ bị ốm sau khi uống sữa nhiễm melamine tại Trung Quốc . Sau đó, nhiều phụ huynh đã săn đón những thương hiệu nước ngoài, đưa những cái tên như Aptamil của Danone và Illuma của Nestlé lên vị trí dẫn đầu thị trường. Dẫu vậy, trong 2 năm qua, thương hiệu sữa hàng đầu ở Trung Quốc lại được sản xuất bởi China Feihe – một công ty ở Bắc Kinh luôn tự hào rằng sản phẩm của họ được sản xuất trong nước.

Trong những lĩnh vực khác nhau, từ thực phẩm cho trẻ em, nước đóng chai, quần áo thể thao cho đến sản phẩm dưỡng da, các thương hiệu Trung Quốc đang gây áp lực lên nhiều đối thủ quốc tế - vốn phụ thuộc vào doanh số ở quốc gia này. Trong khi tâm lý tự hào dân tộc ngày càng lan rộng đã thúc đẩy việc ủng hộ các sản phẩm trong nước vào vài năm qua, thì đại dịch Covid-19 càng đẩy nhanh sự thay đổi đó.

Với mức giá thường thấp hơn các thương hiệu nước ngoài, các sản phẩm nội địa Trung Quốc ngày càng có sức hấp dẫn trong thời điểm điều kiện chi tiêu của các gia đình bị hạn chế và tăng trưởng doanh thu bán hàng trực tuyến cũng làm suy yếu lợi thế phân phối, marketing của các công ty đa quốc gia.

Helen Wong đến từ Venture Partners – hỗ trợ các startup địa phương như nhà sản xuất đồ lót Neiwai và chuỗi cửa hàng café Coffee Box, cho biết: "Người tiêu dùng Trung Quốc đang thể hiện niềm tin mạnh mẽ hơn vào các thương hiệu địa phương. Dịch bệnh đang thúc đẩy xu hướng này khi mọi người phải ở nhà, xem livestream và mua sắm."

Theo công ty tư vấn marketing World Brand Lab, nhà đầu tư đã đổ xô rót tiền vào các công ty nội địa, khi họ đang dần vượt qua các đối thủ đa quốc gia, đưa tổng giá trị của 500 thương hiệu hàng đầu Trung Quốc trong 4 năm qua lên khoảng 3,8 nghìn tỷ USD.

Năm 2018, nhà sản xuất quần áo và giày Anta Sports Products đã vượt qua Nike để trở thành thương hiệu trang phục thể thao nổi tiếng số 2 Trung Quốc, chỉ đứng sau Adidas. Cổ phiếu công ty này đã tăng 50% trong năm nay, trong khi Hang Seng Index giảm 6%.

Ngoài ra, cổ phiếu của hãng nước đóng chai lớn nhất Trung Quốc – Nongfu Spring đã tăng hơn gấp đôi kể từ khi bắt đầu giao dịch trên sàn Hồng Kông hồi tháng 9. Yatsen Holding – chủ sở hữu hãng mỹ phẩm Perfect Diary, cũng đang trở thành mối đe dọa ngày càng lớn đối với L’Oréal và Estée Lauder, chứng kiến cổ phiếu tăng 75% kể từ khi IPO tại Mỹ vào tháng 11.

Các thương hiệu bán chạy nhất ở Trung Quốc trong các lĩnh vực: Đồ chăm sóc da, sữa công thức và đồ may mặc thể thao.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Daxue Consulting, các thương hiệu nội địa Trung Quốc chiếm 7/10 thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu nước này, tăng so với chỉ 3 hãng trong năm 2017. Euromonitor International cho biết, thị phần của dòng sản phẩm trang điểm của Maybelline thuộc L’Oréal Paris đã sụt giảm mạnh, từ hơn 20% năm 2010 xuống 9,1% vào năm ngoái.

Trong lĩnh vực chăm sóc da, thị phần của L’Oréal Paris cũng giảm từ 5,6% vào năm 2014 xuống 4,5% vào năm ngoái, đưa thương hiệu này xuống xếp chung hạng với hãng nội địa Pechoin. Theo Derek Deng – đối tác tại Thượng Hải của Bain & Co., các thương hiệu nổi tiếng của Trung Quốc thường bán hàng trực tuyến ngay từ những ngày đầu tiên, trong khi các công ty đa quốc gia thường ưa thích cửa hàng vật lý.

Ra mắt năm 2017, Perfect Diary hiện chỉ đứng sau 1 số thương hiệu đến từ châu Âu, với 4% thị phần trong lĩnh vực "mỹ phẩm có màu" như son và mascara, Euromonitor ước tính. Nội dung quảng cáo của công ty này nhấn mạnh các sản phẩm của họ đến từ những xưởng sản xuất giống như Dior, Lancôme và Armani nhưng với mức thấp thấp hơn 1/3.

Đương nhiên, các thương hiệu nước ngoài vẫn có nhiều cơ hội tại đại lục. Họ "thống trị" các lĩnh vực từ túi xách cao cấp cho đến ô tô hạng sang. Trong Lễ Độc thân, Estée Lauder đã bán được hơn 2 tỷ CNY (300 triệu USD) sản phẩm trong chiến dịch livestream. Ngoài ra, KFC vẫn là chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh lớn nhất ở Trung Quốc.

Một cửa hàng Perfect Diary tại Thượng Hải.

Wu Wenmi – nhà sáng lập của Wenzihui MCN, một agency ở Hàng Châu hợp tác với Alibaba, nhận định: "Thái độ của các thương hiệu quốc tế đang thay đổi đáng kể. Họ giờ đây đã khiêm tốn hơn, và sẵn sàng lắng nghe người tiêu dùng Trung Quốc để tham gia thị trường."

Cách thức quảng cáo mà các công ty Trung Quốc đang thực hiện là gây tiếng vang cho người dân địa phương. Trong khi các thương hiệu nước ngoài thường nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng của sữa cho trẻ sơ sinh, thì Feihe lại thu hút sự ủng hộ của người tiêu dùng thông qua các chương trình khách hàng thân thiết, hỗ trợ nhóm phụ huynh mới và phát hành bộ truyện cho các bé.

Ngoài ra, các thương hiệu Trung Quốc đang nỗ lực điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với thị hiếu trong nước. Chẳng hạn, China Mengniu Dairy Co. đang đẩy mạnh các sản phẩm mới như phô mai hương dứa, đồ ăn nhẹ tẩm mực ngoài các dòng sữa cơ bản hay sữa chua trái cây. Lu Minfang – CEO của công ty, cho biết: "Các thương hiệu nước ngoài cách đây 3 thập kỷ đã rất sáng tạo, khi họ lần đầu đến Trung Quốc. Nhưng bây giờ, họ phát triển chậm hơn so với các thương hiệu địa phương."

Lục Lam