Được thành lập bởi Sam Walton vào năm 1962, Walmart là công ty chuyên về bán lẻ. Họ là công ty lớn nhất thế giới theo doanh thu, với 514,405 tỷ USD theo danh sách 500 Global 500 của Fortune. Công ty sử dụng 2,2 triệu người - nhiều hơn dân số của New Mexico (và 15 bang khác của Hoa Kỳ).

Lý do tồn tại của Walmart là giá trị. Toàn bộ thương hiệu xoay quanh "Giá thấp hàng ngày" và mọi thứ họ làm phải mang lại giá trị cho khách hàng. Đó là lời hứa mà Walmart đưa ra, với việc người mua sắm tiết kiệm được khoảng 15% trên mỗi giỏ hàng tạp hóa điển hình.

Vì giá thấp, kinh nghiệm của Walmart phải mang lại nhiều doanh số

Walmart có thể có giá chạm đáy, nhưng để làm cho những mức giá đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, họ phải thu hút được khách hàng và chuyển đổi càng hiệu quả càng tốt.

Như Sam Walton đã viết trong cuốn tự truyện Made in America:

"Giả sử tôi đã mua một món hàng với giá 80 xu. Tôi thấy rằng bằng cách định giá nó ở mức 1 USD, tôi có thể bán được nhiều hơn ba chiếc cà vạt so với giá 1,20 USD.

Tôi có thể chỉ kiếm được một nửa lợi nhuận cho mỗi mặt hàng, nhưng vì tôi đã bán số lượng nhiều gấp ba lần, nên lợi nhuận tổng thể lớn hơn nhiều. "

Vậy làm thế nào để Walmart cung cấp khối lượng bán hàng đó? Một cách là áp dụng khoa học hành vi và tâm lý học - có ý thức hoặc không - để thiết kế, tạo khung và cung cấp trải nghiệm bán lẻ của mình.

Cách Walmart áp dụng tâm lý học và khoa học hành vi vào trải nghiệm của mình

Có vô số cách Walmart sử dụng tâm lý học và khoa học hành vi cho trải nghiệm của họ - một số có mục đích và một số là tình cờ.

Mục tiêu của Walmart: Phá vỡ các kịch bản hành vi của người mua sắm

Nếu phải suy nghĩ sâu sắc về mọi khoảnh khắc trong ngày, chúng ta sẽ nhanh chóng kiệt sức. Để tránh bị tràn ngập thông tin liên tục, bộ não của chúng ta phát triển các phím tắt.

Các phím tắt giúp chúng ta điều hướng các tình huống hàng ngày, như mua sắm tại cửa hàng, được gọi là tập lệnh hành vi. Các tập lệnh này mô tả chuỗi sự việc mà chúng ta mong đợi sẽ xảy ra trong bất kỳ tình huống nhất định nào.

Kịch bản hành vi là một chuỗi những điều chúng ta mong đợi sẽ xảy ra trong bất kỳ tình huống cụ thể nào, dựa trên các quy trình và thói quen của chúng ta.

Chúng tôi phát triển các tập lệnh này thông qua sự lặp lại. Ví dụ, khi bạn ăn ở một nhà hàng, bạn ngồi xuống để gọi món, ăn phần của mình, gọi món tráng miệng, sau đó thanh toán và rời đi. Đó là kịch bản hành vi của hầu hết mọi người khi đi ăn ngoài.

Nhưng nếu bạn bước vào một nhà hàng yêu cầu bạn ngồi xuống, trả tiền, ăn tráng miệng rồi gọi món khai vị, bạn sẽ không chắc phải làm gì hoặc mong đợi điều gì tiếp theo.

Kịch bản hành vi để mua sắm bao gồm đi bộ xuống các lối đi lớn, trống trải và chọn các sản phẩm trên kệ.

Nhưng Walmart là bậc thầy trong việc phá vỡ thói quen của người mua sắm.

Họ đã tạo một khu vực trong cửa hàng của họ có tên là Action Alley. Đó là một loạt các pallet (kệ gỗ) với các sản phẩm nằm ngay giữa các lối đi.

1. Sự thiên vị về đối tượng trong "Action Alley"

Action Alley là nơi có các món hàng giá hời nhất trong Walmart. Bằng cách đặt chúng vào giữa lối đi, ngay cả khi điều này làm gián đoạn khách hàng, Walmart muốn đảm bảo rằng mọi người sẽ nhìn thấy và mua chúng

Walmart không mù quáng trước sự gián đoạn mà Action Alley gây ra. Trên thực tế, họ đã ngừng hoạt động này vào năm 2009 để giải phóng thêm không gian lối đi cho khách hàng. Nhưng tác động bán hàng của việc loại bỏ Action Alley là đáng kể đến mức nó đã được đưa trở lại chỉ một năm sau đó.

Tâm lý học và khoa học hành vi đằng sau Action Alley

Tại sao Action Alley lại hiệu quả như vậy? Đó là bởi một nguyên tắc khoa học hành vi có tên là "Định kiến nổi trội".

Định kiến nổi trội là gì?

Sự nổi trội mô tả mức độ nổi bật hoặc cảm xúc của một thứ gì đó. Định kiến nổi trội nói rằng não thích chú ý đến các yếu tố nổi bật của trải nghiệm.

Khả năng tiếp cận thị giác tương đối dễ đo lường. Giống như ví dụ bên dưới, bản đồ nhiệt có thể giúp chúng tôi biết khách hàng đang tìm kiếm ở đâu và họ đang chú ý hoặc bỏ lỡ thông tin nào.

Khi thiết kế trải nghiệm bán lẻ, dù là trực tuyến hay ngoại tuyến, có rất nhiều sự thật đối với câu nói: "Nếu họ thấy, chúng tôi sẽ bán được nó".

Một ví dụ khác về sự hiếu khách trong hành động là Tháp đón khách của Walmart, nằm ở khu vực phía trước của các cửa hàng. Những tháp này làm cho khu vực nhận hàng đặt trực tuyến trở nên nổi bật đến mức gần như không thể bỏ lỡ.

Đó là một giải pháp tuyệt vời cho vấn đề phổ biến của khách hàng không biết địa điểm và cách lấy đồ của họ.

2. Hiệu ứng neo trong phiếu mua hàng hạ giá

Vì Walmart dựa vào "Giá thấp hàng ngày" để thu hút khách hàng, họ có các ưu đãi hạ giá - giảm vĩnh viễn hoặc tạm thời trong giá bán lẻ của một mặt hàng.

Như bạn có thể thấy từ bảng hiệu bên dưới, giá gốc luôn được hiển thị ở góc trên bên phải. Trong trường hợp này, những hộp đậu xanh này là 64 xu và bây giờ được lùi lại thành 50 xu một lon.

Tại sao Walmart luôn để giá trước đó gần với giá giảm? Nó phụ thuộc vào một nguyên tắc khoa học hành vi được gọi là Neo.

Hiệu ứng neo là gì?

Hiệu ứng neo nói rằng các quyết định của chúng ta bị ảnh hưởng bởi thông tin đầu tiên mà chúng ta nhìn thấy. Chúng ta neo vào thông tin này mà không ý thức về tác dụng của nó.

Vào năm 2006, nhà nghiên cứu Dan Ariely đã dẫn đầu một cuộc thử nghiệm tại MIT. Đầu tiên, ông cho học sinh xem các đồ vật ngẫu nhiên trong lớp của mình, như một chai rượu hoặc một cuốn sách giáo khoa.

Ariely sau đó yêu cầu sinh viên viết ra giá giả cho món hàng bằng cách sử dụng hai chữ số cuối trong số An sinh xã hội của họ. Ví dụ: nếu số An sinh xã hội của tôi là 123–45–6789, giá một chai rượu sẽ là 89 USD. Sau khi sinh viên viết ra giá giả của từng món đồ, họ đấu giá nó trong một cuộc đấu giá.

Kết quả? Những học sinh có số An sinh xã hội cao trả nhiều hơn tới 346% so với những học sinh có số thấp cho cùng một mặt hàng.

Tại sao? Bởi vì con số đầu tiên mà sinh viên nhìn thấy - mặc dù nó hoàn toàn không liên quan - ảnh hưởng đến mức độ họ quyết định đặt giá thầu. Số An sinh xã hội càng cao, giá thầu càng cao.

Cách Walmart áp dụng hiệu ứng neo

Bằng cách hiển thị giá cũ cho mỗi sản phẩm trên bảng hiệu, Walmart đang thu hút khách hàng đến một con số cao hơn. Giá giảm sau đó trông giống như một thỏa thuận thậm chí còn tốt hơn so với mức giá cao hơn này.

Việc sử dụng neo trong định giá nói lên một nguyên tắc cơ bản: khách hàng không biết một mặt hàng phải có giá bao nhiêu.

Khi các nhà bán lẻ thêm ngữ cảnh dưới dạng một mỏ neo, họ sẽ làm cho giá mới có vẻ như là một mức giá hời. Không phải so với mọi lon đậu xanh khác ở Mỹ, mà ngược lại với những mức giá trước mặt khách hàng và do đó là những gì họ sẽ cân nhắc.

3. Nguyên tắc Quyền hạn trong cách Walmart đưa hàng lên kệ

Hãy nhớ rằng sứ mệnh của Walmart là cung cấp giá trị, không chỉ là giá thấp. Hàng năm, các nhà cung cấp của họ phải đưa các món hàng cùng một chất lượng với giá thấp hơn hoặc giữ nguyên giá và tăng chất lượng của mặt hàng.

Tại sao? Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng khách hàng coi giá trị là giá cả cộng với chất lượng. Nếu giá thấp nhưng chất lượng quá thấp thì khách hàng nghĩ sản phẩm của bạn có giá trị thấp. Nhưng nếu giá thấp và chất lượng cao thì sản phẩm của bạn có giá trị cao.

Một cách để khách hàng cảm nhận chất lượng là dựa vào danh tiếng của một thương hiệu nổi tiếng. Như Stephen Quinn, cựu Giám đốc Tiếp thị tại Walmart nói với New York Times,

"Khách hàng thực sự cần sự đảm bảo của thương hiệu… Trước đây chúng tôi tập trung vào giá thấp."

Cách Walmart áp dụng Nguyên tắc Quyền hạn

Bộ phận điện tử tại Walmart là một ví dụ điển hình về việc sử dụng tên thương hiệu một cách chiến lược. Công ty nhận thấy rằng họ có thể cải thiện doanh số bán hàng, không chỉ bằng cách đưa ra mức giá thấp nhất, mà bằng cách kết hợp những mức giá đó với một thương hiệu quốc gia nổi tiếng như Sony, Samsung và Magnavox.

Như chúng tôi đã thiết lập, giá trị là sự kết hợp giữa giá cả và chất lượng. Giá thấp là điều hiển nhiên, nhưng Walmart cũng cần mang lại cảm nhận về chất lượng cho khách hàng. Giá thấp kết hợp với thương hiệu không có tên tuổi dẫn đến nhận thức về chất lượng thấp bởi vì thương hiệu đóng vai trò là lối tắt tinh thần cho các tính năng của sản phẩm như chất lượng.

Tại sao tên thương hiệu lại có tác dụng mạnh mẽ trong việc tạo ra nhận thức về giá trị? Đó là một khái niệm tâm lý được gọi là Nguyên tắc Quyền hạn.

Nguyên tắc Quyền hạn nói rằng mọi người dễ bị thuyết phục bởi những nhân vật có thẩm quyền. Điều đó có thể bao gồm cảnh sát, lãnh đạo chính phủ, giáo sư và các chuyên gia. Hoặc, trong trường hợp này, một thương hiệu nổi tiếng.

Ví dụ, khi khách hàng xem một chiếc TV Samsung, họ cho rằng chất lượng ở một mức độ nhất định. Giá thấp kết hợp với tên thương hiệu áp dụng Nguyên tắc Quyền hạn. Sự kết hợp này tạo ra một cảm giác giá trị, thay vì chỉ là giá thấp.

Mộc Dương