Các buổi livestream ở Trung Quốc do những người như Wei Ya hay "vua son môi" Li Jiaqi chủ trì bán mọi thứ từ sản phẩm chăm sóc da tới giấy vệ sinh, hút hàng triệu người tới ngày hội mua sắm 11/11 lớn nhất của Alibaba vào tháng trước, đẩy doanh thu của công ty này đạt 75 tỷ USD riêng cho sự kiện này. Dẫu vậy, tại châu Âu, ngày hội mua sắm tương tự như vậy hầu như không tạo ra được cơn sốt.

Trong khi nền tảng Tmall của Alibaba tại Trung Quốc đã nhận 583.000 đơn đặt hàng trong 1 giây vào cao điểm ngày 11/11 thì các quảng cáo trên nền tảng của họ tại Pháp trong ngày này hiếm khi nhận được hơn 1.000 lượt xem.

Khi gã khổng lồ thương mại điện tử châu Á nỗ lực tấn công sang thị trường châu Âu, họ hiểu rằng những gì đã thành công ở Trung Quốc không phải luôn luôn có thể lặp lại ở đây.

Sự khác nhau trong văn hóa mua sắm là một trong những rào cản mà công ty này đang gặp phải ở châu Âu. Một thập kỷ sau khi được tạo ra, nền tảng quốc tế của Alibaba AliExpress phần lớn được xem như một trang thương mại điện tử cho những hàng hóa Trung Quốc chất lượng thấp. Họ gần như không thể nào so sánh được với vị thế của Amazon tại đây.

Alibaba muốn tận dụng nền tảng đã có ở Trung Quốc – nơi 3 trong 5 công dân sử dụng dịch vụ của họ để thúc đẩy vào thương mại điện tử, điện toán đám mây và thị trường thanh toán điện tử tại châu Âu. Tuy nhiên, việc giành lấy thị phần của những gã khổng lồ như Amazon và Microsoft, Allegro và Alphabet có thể là một cuộc chiến cực kỳ cam go.

"Alibaba đang làm lại từ đầu tại châu Âu – không phải 1 mà là 27 thị trường với nhiều nền văn hóa tiêu dùng khác nhau và đối thủ cạnh tranh mạnh. Amazon thì đã có 20 năm kinh nghiệm và lượng cơ sở dữ liệu khổng lồ. Câu hỏi bây giờ là Alibaba sẽ nỗ lực bao nhiêu, có bao nhiêu tiền và thời gian để chiến đấu ở thị trường châu Âu mà thôi".

Đầu tháng 10, Alibaba bắt đầu xây dựng nhà kho tại sân bay Liege ở Belgium – nơi họ đã chọn khu đất rộng 220.000 m2. Nếu hoàn thiện, đây sẽ trở thành trung tâm nhà kho lớn nhất châu lục và là cánh cổng để Alibaba kết nối với châu Âu. Họ cũng tuyển người trên khắp khu vực gồm cả những nơi như Chester – một thành phố nước Anh được biết đến là trung tâm thời trung cổ.

"Chúng tôi chỉ đang trong giai đoạn đầu, mang nền tảng tới cho những nhà buôn ở dây. Chúng tôi cũng đang bắt đầu xây dựng đội ngũ nữa", theo Sebastien Badault – Chủ tịch Alibaba Pháp.

Những thị trường bên ngoài Trung Quốc chiếm chưa đến 1/10 doanh thu thương mại điện tử của Alibaba và số đó hầu hết đến từ chi nhánh Lazada tại Đông Nam Á.

"Trung Quốc có thể là thị trường lớn nhất, phát triển nhất của họ về thương mại điện tử nhưng dân số đang già đi. Và với việc các nhà chức trách Trung Quốc đang tăng cường kiểm tra, giám sát, tương lai sẽ không có bất kỳ ưu đãi nào cho sự phát triển quốc tế nữa".

Tại châu Âu, khách hàng vẫn có có nhận thức rất hạn chế về thương mại điện tử giá rẻ. Nếu như những thương hiệu châu Âu xem Alibaba là ưu tiên hàng đầu khi bán hàng tại Trung Quốc thì họ lại không hào hứng khi sử dụng nền tảng của Alibaba để bán cho khách hàng ở quê nhà.

Ngày Độc thân năm nay, các thương hiệu từ Pháp, Đức, Anh và Ý đã bán hàng hóa tại Trung Quốc trị giá hơn 3,75 tỷ USD. Các thương hiệu như Zara, Guerlain, Burberry, Adidas, Nestle và Unilever đều có cửa hàng trên nền tảng của họ. AliExpress thì chỉ có một vài tên tuổi như Qilive, Today và Cibox để cung cấp hàng hóa cho người châu Âu.

Kích thước của những đối thủ cạnh tranh của Alibaba tại châu Âu cũng rất ấn tượng. Trong khi lượng nhân viên tại đây của họ chỉ là 500 người thì riêng hoạt động vận tải và logistic của Amazon đã có hơn 50.000 người.

"Chúng tôi không so sánh bản thân mình với bất kỳ công ty nào khác. Xứ mệnh của chúng tôi là có thể làm kinh doanh một cách dễ dàng ở bất kỳ đâu. Chúng tôi không tập trung vào quy mô mà là xây dựng giá trị dài hạn cho khách hàng".

Công ty ban đầu nhắm tới những nền kinh tế nhỏ hơn như Cộng hòa Séc, Macedonia và Baltics. Hiện tại, họ đã nhắm tới những thị trường lớn hơn như Tây Ban Nha – nơi họ dành được sự chú ý với các quảng cáo trên kênh truyền hình quốc gia. Công ty cũng đang đặt chân vào Pháp, Phần Lan, Nga và Anh.

"Alibaba sẽ ở đây trong dài hạn và họ đang phát triển sự hiện diện cũng như thị phần ở những thị trường nhỏ hơn", theo John Dindsdale – Giám đốc phân tích tại Reno.

Tại sân bay Liege – lượng hàng hóa tăng lên 362 triệu kiện vào năm 2019 sau khi Alibaba bắt đầu sử dụng để chuyển hàng tới và đi từ Trung Quốc. Con số này vào năm 2018 chỉ là 9 triệu.

"Alibaba rõ ràng đang là động lực tăng trưởng chính", theo người phát ngôn của sân bay này là Christina Delcourt. Ông dự đoán năm nay con số sẽ vượt 450 triệu kiện.

Dẫu vậy, thời gian vận chuyển lâu và số lượng các nhà bán địa phương ít ỏi đang khiến Alibaba vẫn chưa có nhiều người truy cập. Mặc dù El Corte Ingles đã có mặt trên nền tảng AliExpress nhưng nhà bán lẻ Tây Ban Nha chỉ có rất ít sản phẩm cung cấp. Siêu thị Pháp Auchan có mặt trên đây cũng không tạo ra nhiều đột phá.

Thậm chí trong mảng điện toán đám mây, lo ngại về an toàn dữ liệu đã khiến Alibaba có thị phần nhỏ hơn đối thủ. Họ hiện xếp thứ 19 với chỉ 0,2% thị phần.

Alibaba với mô hình giá rẻ giống Ebay có tiềm năng phát triển mảng thương mại điện tử ở châu Âu trong giai đoạn hậu đại dịch. Thành công hay không còn phụ thuộc vào quyết tâm biến họ trở thành một công ty toàn cầu thực sự.

"Kế hoạch của họ vẫn rất mơ hồ. Họ đã tạo ra tuyên bố lớn tại Mỹ và sau đó lại trở thành bom xịt. Liệu điều đó có lặp lại ở châu Âu không? Rất khó để trả lời".

Vân Đàm