Khi danh tiếng trở thành nhãn hiệu

Lê Thị Thiên Hương

(TBKTSG) - Những năm gần đây, chúng ta chứng kiến một hiện tượng mới trong lĩnh vực thương hiệu: tên người nổi tiếng được đăng ký để trở thành nhãn hiệu.

Messi đã thắng kiện hãng xe đạp Massi sau vụ kiện về thương hiệu kéo dài suốt chín năm.

Đã từ lâu, chúng ta không còn lạ gì với hiện tượng “Celebrity Marketing”, trong đó các nhãn hiệu tung ra chương trình quảng cáo sử dụng hình ảnh nghệ sĩ, vận động viên hay các cá nhân nổi tiếng khác để tạo tiếng vang, thu hút khách hàng, như Georges Clooney quảng cáo cho cà phê Nespresso, hay Sơn Tùng là đại diện cho thương hiệu Go-Việt. Ở góc độ này, nhãn hiệu sử dụng tên tuổi của người nổi tiếng như một công cụ truyền thông để tạo thêm sức hấp dẫn cho sản phẩm, nâng cao giá trị và sức cạnh tranh của nhãn hiệu trên thị trường.

Thế nhưng, điều đặc biệt là những năm gần đây, chúng ta lại chứng kiến một hiện tượng mới trong lĩnh vực thương hiệu: tên người nổi tiếng được đăng ký để trở thành nhãn hiệu. Những nhãn hiệu mang tên các nghệ sĩ, cầu thủ, doanh nhân đình đám như Beyoncé, Rihanna, Ursain Bolt, Victoria Beckham, Justin Bieber, Katy Perry, Donald Trump ngày càng trở nên phổ biến hơn. Ở Việt Nam, xu hướng này cũng dần xuất hiện khi người nổi tiếng lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh. Mỹ Tâm, Đàm Vĩnh Hưng là những nghệ sĩ đã đăng ký nhãn hiệu bằng tên của mình cho các dòng sản phẩm quần áo, dịch vụ nhà hàng ăn uống.

Tất nhiên, Luật Sở hữu trí tuệ (SHTT) của Việt Nam cũng như của nhiều nước khác đều không cấm đăng ký nhãn hiệu bằng tên thật hay nghệ danh, miễn là dấu hiệu sử dụng để đăng ký nhãn hiệu thỏa mãn các tiêu chí cụ thể do luật quy định (như có thể nhìn thấy và có tính khác biệt theo quy định của luật Việt Nam). Tên và hình ảnh của người nổi tiếng, trong khi đó, lại chính là những tài sản có giá trị và có thể khai thác thương mại. Chính vì thế, càng ngày càng có nhiều người nổi tiếng không muốn bỏ lỡ cơ hội này và dùng tên của bản thân để đăng ký nhãn hiệu kinh doanh.

Đặc biệt, khi người ta càng nổi tiếng, thì cái tên lại càng có tính khác biệt cao. Có thể nói, trong lĩnh vực nhãn hiệu, “khác biệt” chính là lợi thế “vàng”. Vụ tranh chấp giữa cầu thủ Lionel Messi với nhãn hiệu MASSI là một ví dụ. Năm 2011, cầu thủ này đăng ký nhãn hiệu châu Âu MESSI cho sản phẩm quần áo thể thao và thiết bị cứu trợ. Chủ sở hữu của nhãn hiệu MASSI cũng dành cho trang phục thể thao và thiết bị bảo vệ đã được đăng ký trước đó liền phản đối và yêu cầu hủy việc cấp nhãn hiệu MESSI, với lý do nhãn hiệu này có nhiều điểm quá giống với MASSI, cả về cách phát âm và cách viết. Vụ tranh chấp này lên tới tận Tòa án Liên minh châu Âu. Cuối năm 2020, tòa án này đã khẳng định rằng Lionel Messi hoàn toàn có thể đăng ký nhãn hiệu MESSI. Lập luận của tòa án dựa trên sự thực là Lionel Messi quá nổi tiếng, và phần đông người tiêu dùng đều phân biệt được sự khác biệt giữa MESSI và... MASSI.

Ngược lại, người kém nổi tiếng hơn thì tên tuổi cũng dễ bị coi là ít “khác biệt” hơn. Ví dụ như ngôi sao truyền hình thực tế Mỹ Kylie Jenner đã bị cơ quan về Bằng sáng chế và nhãn hiệu Mỹ USPTO từ chối cho đăng ký nhãn hiệu KYLIE, vì có thể gây nhầm lẫn với KYLEE - một nhãn hiệu tương tự đã có từ trước cho cùng một mặt hàng kinh doanh. Rõ ràng là cô không đủ nổi tiếng tới mức có thể làm cho người tiêu dùng “trung bình” phân biệt dễ dàng giữa KYLIE và KYLEE.

Tất nhiên, cũng không thiếu những trường hợp tên người nổi tiếng được một người khác mang ra đăng ký nhãn hiệu, với mục đích “ăn theo” danh tiếng người khác. Ví dụ, năm 2018, ba nhãn hiệu mang tên Laetitia Hallyday, Joy Hallyday và Jade Hallyday (tên vợ và hai cô con gái gốc Việt của ca sĩ người Pháp Johnny Hallyday) đã được đăng ký ở Pháp mà không có sự cho phép của gia đình Hallyday.

Tuy nhiên, hành vi cạnh tranh không lành mạnh này cũng không dễ qua mặt các nhà làm luật. Trong lĩnh vực luật nhãn hiệu, nhiều quốc gia áp dụng các quy định chặt chẽ nhằm hạn chế tình trạng lợi dụng sự nổi tiếng của người khác, làm người tiêu dùng hiểu sai lệch hay gây nhầm lẫn về nguồn gốc sản phẩm. Cụ thể, ở Pháp, trên cơ sở nguyên tắc cấm vi phạm quyền nhân thân (droit de la personnalité), điều L. 711-4 g Bộ luật SHTT của Pháp không cho phép đăng ký nhãn hiệu là tên của người nổi tiếng, trừ trường hợp có sự cho phép của bản thân người đó (hay của gia đình người nổi tiếng trong trường hợp người này đã qua đời). Các án lệ trong lĩnh vực này cho thấy tên tranh chấp cần phải “hiếm” hoặc “nổi tiếng”, đồng thời phải “giống hệt” nhãn hiệu đăng ký để người thiệt hại có thể yêu cầu hủy bỏ nhãn hiệu vi phạm.

Tương tự luật của Pháp, điều 32 Luật Nhãn hiệu của Trung Quốc (sửa đổi năm 2014) cũng quy định cấm đăng ký nhãn hiệu mà vi phạm đến quyền cá nhân “đã tồn tại trước đó”, mà tên của người nổi tiếng cũng được coi là một trong những quyền cá nhân này.

Ở góc độ này, luật của Việt Nam có vẻ kém rõ ràng hơn. Điều 73 (3) Luật SHTT hiện hành không cho phép đăng ký nhãn hiệu trùng với tên hay biệt hiệu của “lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt Nam, của nước ngoài” nhưng lại không đề cập tới tên hay biệt hiệu người nổi tiếng nói chung. Tuy điều 73 (5) có quy định rằng dấu hiệu “làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ, tính năng, công dụng, chất lượng, giá trị hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ” cũng không thể được phép đăng ký, nó cũng khó có thể được coi là “vũ khí” hiệu nghiệm để hạn chế hành vi lợi dụng tên tuổi người khác để cạnh tranh không lành mạnh. Điều này cho thấy dường như đang có một “khoảng trống” trong luật của Việt Nam liên quan tới việc đăng ký nhãn hiệu trùng với tên người nổi tiếng.

Sự nổi tiếng của nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng, quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Để tạo một môi trường pháp lý thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển, luật về nhãn hiệu càng cần phải rõ ràng và hạn chế các tranh chấp có thể xảy ra. Vì thế, có lẽ cần phải có quy định hoặc giải thích cụ thể các khái niệm trong điều 73 (3) và điều 73 (5) của Luật SHTT, để thuận lợi cho việc áp dụng và hạn chế các hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói trên.