Vậy là 1 thập niên nữa của thế kỷ 21 đã trôi qua. 10 năm thăng trầm chìm nổi, các thuyền trưởng doanh nhân đã lèo lái con thuyền của mình ra sao trên thương trường đầy sóng gió - ai vững tay chèo, ai từng lạc lối?

Ôn cố tri tân, hãy cùng chúng tôi lần giở lại từng trang hồi ký về các doanh nghiệp đáng chú ý nhất trong 10 năm qua với series "THẬP KỶ THƯƠNG TRƯỜNG" - Câu chuyện kinh doanh nổi bật nhất của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Chúng tôi hi vọng series này sẽ là một món quà cuối năm ý nghĩa dành tặng đông đảo quý độc giả yêu mến CafeBiz, như slogan của chúng tôi: "Kinh doanh tốt hơn, Cuộc sống đẹp hơn" - "BETTER BUSINESS – BETTER LIFE".

Với sự góp mặt vào thị trường hàng không đầu thập niên này, Vietjet đã góp phần "bình dân hóa" chiếc máy bay - một phương tiện đi lại đắt đỏ với chỉ 1% dân số Việt Nam có thể tiếp cận, trở thành "xe đò" hạng sang đến đông đảo mọi người, mà theo lời tỷ phú Nguyễn Thị Phương Thảo từng chia sẻ là “hướng tới những đối tượng chưa đi máy bay bao giờ, thậm chí chưa biết chữ và chưa bao giờ bước chân ra khỏi làng quê của mình”.

4 NĂM NHỌC NHẰN ĐỂ CẤT CÁNH

Trái với hình ảnh thành công và phổ biến rộng khắp hiện tại, Vietjet Air từng mất tới 4 năm nhọc nhằn trước khi chuyến bay đầu tiên của họ có thể chạm tới bầu trời. 

Tháng 12/2007, Vietjet Air - Hãng hàng không tư nhân đầu tiên của Việt Nam được trao giấy phép hoạt động với ba cổ đông chính là Tập đoàn Sovico, Tập đoàn T&C và HDBank. Sau đó, Sovico của vợ chồng bà Nguyễn Thị Phương Thảo chính thức mua lại cổ phần từ tay T&C, trở thành nhà đầu tư lớn nhất vào Vietjet Air.

Theo kế hoạch ban đầu, VietJet Air sẽ chính thức hoạt động vào cuối năm 2008 nhưng giai đoạn đó, giá xăng dầu bất ngờ tăng cao nên hãng quyết định hoãn lại đến quý 4/2009. Tất nhiên, đây không phải là lần trì hoãn duy nhất của Vietjet Air. Giai đoạn sau này, họ nhiều lần thông báo hoãn thời gian cất cánh vì biến động về giá nhiên liệu hay cần thêm thời gian để xây dựng thương hiệu, ổn định bộ máy,...

Tuy nhiên, nhiều nhà phân tích đánh giá nguyên nhân cho sự trì hoãn của Vietjet Air còn xuất phát từ vụ tranh chấp thương hiệu "Viet Air" giữa Vietjet và Vietnam Airlines. Ngoài ra, một phần khác là việc Vietnam Airlines phản đối thành lập liên minh hàng không giá rẻ "Vietjet AirAsia", sau khi AirAsia mua lại 30% cổ phần Vietjet Air vào đầu năm 2010.

Rất may mắn sau này, mọi việc cũng được giải quyết ổn thỏa. Dù báo chí không cập nhật kết quả vụ tranh chấp thương hiệu nhưng đến tháng 3/2010, Vietnam Airlines đã được phê duyệt để thành lập hãng hàng không VietAir. Trong khi đó Vietjet tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu "Vietjet Air".

Tháng 10/2011, AirAsia rút vốn khỏi liên doanh nhưng sự đổ vỡ của liên minh "Vietjet - AirAsia" đã không cản nổi bước tiến của Vietjet Air. 

Sau nhiều động thái chuẩn bị, ngày 5/12/2011, hãng phát hành đợt vé đầu tiên cho chặng bay TPHCM-HN. Đến trưa 24/12, chuyến bay mang số hiệu SGN-HAN 6660 chở theo 120 hành khách từ TP.HCM đã hạ cánh xuống sân bay Quốc tế Nội Bài, chính thức khẳng định sự tham gia của Vietjet Air tại thị trường hàng không Việt Nam. Từ đây, Việt Nam chào đón một tay chơi mới với lối chơi hoàn toàn mới, khác hẳn phong cách sang trọng và xa xỉ của Vietnam Airlines.

MÔ HÌNH GIÁ RẺ

Có thể nhiều người không biết ban đầu, đề án của Vietjet Air là một hãng hàng không 5 sao. Nhưng như bà Nguyễn Thị Phương Thảo từng tiết lộ trong bài phỏng vấn của Tuổi Trẻ, tại một thời điểm gần Tết - khi họ chuẩn bị cất cánh, đội ngũ Vietjet Air đi thăm những gia đình có công với cách mạng ở vùng cao. Và câu hỏi của một bà mẹ già đã khiến họ trăn trở trong suốt quá trình còn lại của đề án.

"Bà mẹ hỏi tôi ‘Bao nhiêu tấn thóc để có thể mua được một chiếc vé máy bay, để mế để dành. Mế chỉ mong trước khi nhắm mắt được bước chân lên máy bay’. Câu nói đó khiến chúng tôi giật mình và cứ văng vẳng theo mỗi bước hoàn thành đề án. Vậy là chúng tôi quay sang nghiên cứu mô hình đại chúng, giá rẻ và nhận thấy mô hình này mang lại cơ hội bay cho rất nhiều người, kéo theo sự phát triển của kinh tế, du lịch, đầu tư rất mạnh mẽ", bà Thảo cho biết.

Vì xác định mô hình hàng không giá rẻ, Vietjet Air gần như cắt bỏ toàn bộ các dịch vụ gia tăng trên mỗi chuyến bay của mình. Khác với Vietnam Airlines, Vietjet Air đã cắt giảm các chi phí hành lý ký gửi, bỏ suất ăn trên máy bay. Thay vào đó, hành lý, ăn uống trở thành dịch vụ hành khách phải trả tiền riêng tùy theo nhu cầu. Ngoài ra, trên các chuyến bay này, Vietjet cũng không cung cấp phương tiện giải trí nào, khoảng cách các ghế cũng tiết kiệm nhất có thể, thậm chí là cả cuốn tạp chí máy bay.

Một chuyên gia hàng không từng nhận định: "Chi phí để đưa một cuốn tạp chí lên máy bay là cực kỳ tốn kém, bao gồm tiền mua hoặc đặt hàng ấn phẩm, chi phí nhân công vận chuyển, tiền nhiên liệu, và cả thời gian để các tiếp viên sắp xếp món đồ đó vào đúng vị trí trên khoang máy bay. Trong khi đó, hãng giá rẻ muốn tồn tại phải biết tiết kiệm tối đa".

Nhưng với những hành khách của Vietjet Air, các hành động nhằm tiết giảm chi phí của hãng chẳng khiến họ phiền lòng. Ông Nguyễn Thành Nam, Phó Chủ tịch HĐQT trường Đại học FPT từng chia sẻ trên Facebook cá nhân rằng, trong mỗi chuyến bay của Vietjet Air, ông đều gặp nhiều gương mặt chất phác của các cụ già, chàng trai... Theo mô tả của ông, khuôn mặt những người này "như còn hằn nỗi vất vả, nhưng mắt họ ánh lên niềm vui".

Nhờ có Vietjet Air, họ được đi máy bay. Cũng nhờ có hãng này, họ được tiếp cận với loại hình dịch vụ tiên tiến nhất, được thấy những toilet tỏa mùi thơm, được học cách xếp hàng lên máy bay và tắt điện thoại nơi công cộng. Một cách nào đó, ông đánh giá, bay hàng không giá rẻ là "học một cách sống mới cho hàng triệu dân thường Việt Nam. Khác với Vietnam Airlines, luôn định vị mình chỉ dành cho những doanh nhân thành đạt hay các quý bà lịch lãm".

Điều thú vị là mô hình hàng không giá rẻ của Vietjet Air không chỉ mang đến cơ hội đi máy bay cho người Việt nói chung, mà còn thúc đẩy sự phát triển của thị trường hàng không. Trong giai đoạn 4 năm 2011-2015, ước tính thị trường tăng trưởng gần 14%. Riêng với Vietjet, thị phần của hãng tăng nhanh từ 5% (năm 2011) lên mức 43% (năm 2017), trở thành hãng bay có thị phần nội địa dẫn đầu Việt Nam.

Sau khi thống lĩnh thị trường nội địa, Vietjet Air đã đẩy mạnh phát triển thị trường quốc tế trong vài năm gần đây. Trong nửa đầu năm 2019, Vietjet Air công bố đạt 27% thị phần quốc tế nhờ vào việc mở rộng mạng đường bay quốc tế ở thị trường Đông Bắc Á chặng ngắn có giá trị cao như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, kết nối các thị trường du lịch trọng điểm của Việt Nam như Đà Nẵng, Phú Quốc. Chiến lược này dẫn đến khả năng mở rộng mạng bay của Vietjet không bị hạn chế bởi công suất cảng hàng không.

Sự thành công của Vietjet Air góp phần tạo dựng tên tuổi và tài sản của nữ sáng lập Nguyễn Thị Phương Thảo. Ngày 9/3/2017, tạp chí Forbes công bố danh sách các nữ tỷ phú USD trên thế giới năm 2017, ghi nhận bà Phương Thảo là nữ tỷ phú đầu tiên của Việt Nam và khu vực Đông Nam Á, với khối tài sản ước tính khoảng 1,7 tỷ USD. Bà cũng là một trong 15 nữ tỷ phú tự thân mới trong danh sách của Forbes năm 2017. Các năm sau đó, bà Thảo vẫn thường xuyên xuất hiện ở các danh sách nữ tỷ phú và danh sách phụ nữ quyền lực nhất Châu Á. 

Tính tới thời điểm thực hiện bài viết này, bà Thảo vẫn là nữ tỷ phú đô la duy nhất của Việt Nam được Forbes ghi nhận, sở hữu khối tài sản trị giá 2,5 tỷ USD (theo Forbes, tính tại ngày 28/12/2020). 

"BIKINI AIRLINES"

Sẽ là thiếu sót nếu trong hành trình phát triển của Vietjet Air, chúng ta bỏ qua chiến lược marketing đầy tranh cãi nhưng không kém phần hiệu quả, chiến lược đưa hãng đến với một tên gọi mới: Bikini Airlines.

Thực tế, chiến lược này của Vietjet từng được hãng hàng không Virgin Atlantic tại Anh triển khai khi đối đầu với ông lớn British Airways. Khi đó, hình ảnh tỷ phú Richard Branson – CEO Virgin Atlantic, bế bổng một cô người mẫu mặc bikini với logo của Virgin Atlantic, đã bị ném đá dữ dội, nhưng Virgin Atlantic vẫn thành công.

Với Vietjet Air, từ thời điểm 2012 - 2013, hình ảnh người mẫu diện bikini đã xuất hiện tại một số sự kiện trên các chuyến bay của hãng. Tuy nhiên phải đến năm 2014, bộ lịch nóng bỏng với hình ảnh diện bikini đỏ vàng của Ngọc Trinh cùng dàn mẫu Venus bên cạnh những chiếc máy bay Vietjet Air mới thực sự làm dư luận trong nước và quốc tế dậy sóng.

Bộ lịch này đã đưa Vietjet Air lên nhiều mặt báo nước ngoài như The Sun, South China Morning Post, Fox News,... đi kèm với đó là các bài viết bày tỏ quan ngại về chiến lược marketing đầy mạo hiểm của hãng. Cũng từ đây, Vietjet Air gắn với biệt danh "bikini airlines".

Ngay sau sự kiện này, phía Vietjet Air đã lên tiếng khẳng định đây là những hình ảnh rò rỉ từ buổi chụp hình thử của Vietjet Air theo hợp đồng với Công ty Venus, không phải là hình ảnh quảng cáo chính thức của Vietjet Air. Ông Vũ Khắc Tiệp - Giám đốc Công ty Venus cũng gửi lời xin lỗi tới VietJet và công chúng.

Dù không rõ đây là buổi chụp thử hay chụp thật, những ồn ào trên do Vietjet vô tình hay cố ý tạo ra, nhưng chiến lược dùng bikini để truyền thông đã mang tới hiệu quả cho Vietjet. Theo Trung tâm Hàng không châu Á – Thái Bình Dương, sau sự kiện này mức độ nhận diện của thương hiệu Vietjet Air tại Việt Nam đã lên tới 98%.

Với sức mạnh về thương hiệu, từ năm 2015, Vietjet đã thực hiện một động thái mới, đó là chấm dứt việc trích tiền hoa hồng cho các đại lý. Thay vào đó, Vietjet Air chỉ trả một khoản phí tương đương 0,03% giá vé. Cách thức này giúp chi phí phân phối của Vietjet giảm xuống, thúc đẩy giá vé của Vietjet Air về mức thấp nhất có thể.

Sang đến 2018, chiến lược bikini tiếp tục được tái sử dụng, khi Vietjet Air đưa người mẫu lên chuyến bay đón đội tuyển U23 Việt Nam trở về, cùng với đó là biểu cảm không thể đặc sắc hơn của dàn cầu thủ. Đúng như dự đoán, cộng đồng mạng được phen xôn xao, bàn tán, cho rằng chiêu PR của Vietjet "quá rẻ tiền". Lượt like, share, các status đăng về câu chuyện này đã tạo nên một làn sóng phẫn nộ trên mạng xã hội, nhưng đồng thời khiến cho từ khóa "Vietjet Air" lọt top tìm kiếm và "đóng đinh" trong tâm trí khách hàng.

Nhiều chuyên gia nhìn nhận nếu bỏ qua các yếu tố về văn hóa, về tinh thần dân tộc, mà chỉ xét trên khía cạnh của các chiến lược Marketing thông thường thì Vietjet Air đã làm tốt. Cái tên Vietjet bỗng chốc được nhắc đến liên tục. Có thể sau vài năm nữa, người ta không nhớ những cô người mẫu ấy là ai, không nhớ họ đã làm gì mà chỉ nhớ về cái tên Vietjet. Thế là đủ để thắng trong một chiến dịch truyền thông.

Và sự thật là "hôm nay tẩy chay thì mai vẫn bay" vì dù không thích, liệu có bao nhiêu phần trăm khách hàng sẵn sàng bỏ ra gấp 2, gấp 3 số tiền để chọn hãng hàng không có chiến lược PR "sạch" hơn? Bằng chứng là sau những sự kiện truyền thông nói trên, doanh thu của Vietjet Air không hề giảm đi mà vẫn tăng đều qua các năm.

SỰ CHẬM TRỄ & COVID-19

Ngoài biệt danh "bikini airlines", một bộ phận khách hàng gọi Vietjet Air là "Delay Airlines" vì rất nhiều chuyến bay của hãng khởi hành muộn so với thời gian dự kiến. Trong gần như toàn bộ năm 2020, Vietjet Air, cùng với Jetstar Pacific (nay đã đổi tên thành Pacific Airlines) là hai hãng có tỷ lệ bay đúng giờ thấp nhất thị trường, và thấp hơn con số trung bình ở mức 90% của toàn ngành.

Theo lý giải của các chuyên gia trong ngành, nguyên nhân sự chậm trễ này đến từ chính mô hình giá rẻ, khi hãng tối ưu chi phí bằng cách sử dụng đội máy bay đa phần là cỡ nhỏ; một máy bay được khai thác nhiều khung giờ, khiến thời gian quay đầu của máy bay Vietjet Air rất ngắn.

"Chỉ một vấn đề từ chuyến bay trước, có thể dẫn tới hiệu ứng domino trong các chuyến bay cùng ngày sau đó, thậm chí là sang cả ngày hôm sau. Thời gian quay đầu càng ngắn, ảnh hưởng dây chuyền càng dễ xảy ra", một chuyên gia nhận xét.

Bù lại, với mô hình giá rẻ, VietJet có chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm thuộc hàng thấp nhất châu Á cũng như thế giới. Quý I/2017, chi phí cho 1 ghế cung ứng trên 1km (CASK) của hãng ở mức chưa đến 4 cent. Trong khi đó, chỉ có 4 hãng hàng không giá rẻ, đại chúng là AirAsia, Wizz Air, Ryanair và Cebu Pacific có thể duy trì chỉ số CASK ở mức từ 4 cent trở xuống.

Điều này cực kỳ có lợi ở Việt Nam, khi thị trường nói chung và người tiêu dùng trong mảng hàng không nói riêng rất nhạy cảm về giá. Kết quả là từ năm 2013 đến hết 2019, Vietjet Air liên tục báo lãi.

Năm 2020, dưới tác động của dịch Covid-19, toàn ngành hàng không nói chung và Vietjet Air nói riêng đều bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Lũy kế 9 tháng, doanh thu hợp nhất của Vietjet là 13.780 tỷ đồng, thấp hơn 64% so với cùng kỳ 2019. Mức lỗ của công ty sau 3 quý là 925 tỷ trong khi lợi nhuận 9 tháng đầu năm 2019 lên tới 3.680 tỷ.

So với Vietnam Airlines, mức lỗ này bằng chưa tới 1/10 khi hãng hàng không quốc gia lỗ tới 10.676 tỷ đồng 9 tháng 2020, thổi bay thành quả tổng lợi nhuận 10.380 tỷ đồng trong 5 năm 2015-2019.

Tuy nhiên, ban lãnh đạo Vietjet cho biết khoản lỗ 925 tỷ sau 9 tháng thấp hơn so với dự kiến. Trong kế hoạch trình đại hội cổ đông thường niên, năm nay, hãng hàng không này vẫn tự tin đặt mục tiêu sẽ có lợi nhuận trước thuế hợp nhất là 100 tỷ đồng.

Nhật Anh