Việt Nam đã trải qua 17 năm triển khai chương trình Thương hiệu quốc gia và cũng gặt hái nhiều thành tích đáng kể. Nhiều hoạt động triển khai như nâng cao nhận thức của cộng đồng, xã hội. Tuy nhiên, đâu đó các doanh nghiệp vẫn chưa nhận được rõ ràng vai trò của thương hiệu quốc gia, chưa kể ý thức về giá trị thương hiệu thế nào với doanh nghiệp vẫn còn mông lung.
Hướng tới hỗ trợ doanh nghiệp nhiều hơn
Theo báo cáo Thương hiệu quốc gia 2020 của hãng định giá thương hiệu Brand Finance, Việt Nam nổi lên là "thiên đường" sản xuất mới tại Đông Nam Á và có giá trị thương hiệu quốc gia tăng mạnh nhất thế giới, với 29% lên đến 319 tỉ USD. Thứ hạng cũng tăng 9 bậc (từ 42 lên 33) so với năm 2019.
Đây là một dấu mốc đáng nhớ của Việt Nam trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 ảnh hưởng đến triển vọng GDP, lạm phát và bất ổn kinh tế của tất cả các nước trên thế giới. Việt Nam được đánh giá cao nhờ công tác xử lý khủng hoảng y tế và kinh tế, kịp thời cải cách môi trường đầu tư kinh doanh, thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Tuy nhiên, nhìn rộng hơn thì chúng ta vẫn còn vô cùng nhiều thách thức cần chinh phục.
Việc tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu buộc Việt Nam phải có chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia nói riêng cũng như thương hiệu sản phẩm nói chung để đẩy mạnh hội nhập, cạnh tranh với các quốc gia đã sớm có "tên tuổi" trên thị trường quốc tế.
Trên thế giới, đã có hơn 80 quốc gia đang triển khai chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia để phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp và khai thác rất mạnh mẽ các giá trị này như Đức, Nhật, Hàn Quốc... Trong khi đó, Việt Nam đã trải qua 17 năm triển khai chương trình Thương hiệu Quốc gia và cũng gặt hái nhiều thành tích đáng kể, tuy nhiên vẫn còn nhiều thách thức cần chinh phục.
Chia sẻ về vấn đề này, ông Hoàng Minh Chiến - Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại, Phó ban thường trực, Ban Thư ký chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam cho rằng, chương trình Thương hiệu quốc gia 17 năm qua là 1 chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn của Chính phủ xây dựng hình ảnh Thương hiệu Việt Nam uy tín. Trong 17 năm qua nhiều hoạt động triển khai như nâng cao nhận thức của cộng đồng, xã hội. Câu chuyện thương hiệu được quan tâm hơn, tuy nhiên đâu đó các doanh nghiệp vẫn chưa nhận được rõ ràng vai trò của thương hiệu. Ý thức về giá trị Thương hiệu thế nào với doanh nghiệp vẫn còn mông lung.
Theo ông Chiến, xây dựng Thương hiệu quốc gia thông qua xây dựng sản phẩm. Nhiều nước tự bỏ kinh phí ra để đầu tư xây dựng Thương hiệu quốc gia đó. “Ở Việt Nam, chúng tôi kiến nghị xây dựng Thương hiệu sản phẩm mạnh mới có thương hiệu doanh nghiệp mạnh, từ đó quảng bá Thương hiệu quốc gia” - ông Chiến nói.
Ông Chiến cho biết, thời gian tới, chương trình Thương hiệu quốc gia chủ yếu hỗ trợ doanh nghiệp 3 nhóm chính: Tiếp tục nâng cao nhận thức xã hội với cộng đồng doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thương hiệu; Tổ chức các chuyên đề tọa đàm, hội thảo; Và cuối cùng là xây dựng và hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ và vừa. “Sản phẩm chúng ta bao bì tốt nhưng chưa bắt mắt nên đưa ra nước ngoài họ nghĩ chưa tốt, ít trải nghiệm. Khi đưa sản phẩm lên kệ thì mỗi thị trường có thị hiếu khác nhau về mẫu mã sản phẩm” - Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại nói.
Thương hiệu Việt - tạo uy tín cho doanh nghiệp
Thực tế, nhiều doanh nghiệp đang chưa có nhiều kinh nghiệm hoặc đang mông lung nên khi đưa thương hiệu ra nước ngoài đã bị “thâu tóm”. Cụ thể, ông Hoàng Xuân Hải - Công ty CP Quốc tế VAG cho rằng, trước đây khi đàm phán xuất khẩu với thương hiệu LauDy, bên Nhật thắc mắc, đề nghị đổi sang Thương hiệu Nhật Bản. “Lúc đó chúng tôi chấp nhận và mất Thương hiệu khi ra nước ngoài” - ông Khải nói.
Chia sẻ thêm về vấn đề này, ông Nguyễn Xuân Phú - Phó Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa TP.Hà Nội, Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Tập đoàn Sunhouse cho rằng, về vật chất không được gì nhưng đi sâu vào bản chất thương hiệu được rất nhiều, là lòng tin của khách hàng với sản phẩm đó. Theo ông Phú, 1 sản phẩm khi được công nhận là Thương hiệu quốc gia thì đầu tiên người tiêu dùng tăng niềm tin - giá trị vô hình không thể đo đếm được bao nhiêu tiền. Giá trị tinh thần với chủ doanh nghiệp, đội ngũ cho cán bộ, nhân viên, nỗ lực hơn nữa để tạo ra những sản phẩm không làm hổ danh đất nước.
Vị Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Tập đoàn Sunhouse cho rằng, Thương hiệu quốc gia muốn phát triển phải phát triển các hạt nhân là thương hiệu sản phẩm. Tức Thương hiệu sản phẩm đi ra ngoài được người dùng tín nhiệm, sử dụng. Từ đó mới trở thành Thương hiệu quốc gia.
Ông Phú nêu ví dụ, một đôi giày sản xuất ở Việt Nam thì người dân chỉ nhận được 3-5% giá trị, 70% nằm ở chi phí lưu thông; thuế nhà nước thu được 7-10%; giá trị thương hiệu 10-15%. Bản thân mỗi chủ doanh nghiệp, người dân cần phải hiểu cái gì mang lại giá trị nhất để hiểu và ủng hộ.
Bản thân mỗi doanh nghiệp đều có khát khao Made in Viet Nam. “Sau khi lập nhà máy, tôi mới thấy giá trị thương hiệu mới quan trọng nhất, đăng ký Sunhouse ở Việt Nam, sau đó thấy 1 loạt thương hiệu của Việt Nam đều bán cho nước ngoài, trong khi đó tôi quyết giữ lại. Quan tâm nhất là phần giá trị để lại cho quốc gia mình, tức đăng ký thương hiệu ở đâu, từng khúc giá trị để lại” - ông Phú nói thêm.
Chia sẻ về hoạt động trong thời gian bị ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, ông Phú cho rằng, ở góc nhìn kinh tế lúc khó khăn của người này lại là cơ hội của người khác. Quan trọng là ta có sẵn sàng để nắm bắt, phát huy không? Chu kỳ lặp lại của kinh tế thị trường. Với Sunhouse khó khăn 2 tháng, doanh số giảm 50%. Tuy nhiên trong 3 tháng cuối năm phục hồi, các tháng và 12 tăng trưởng lên 20-30% so với cùng kỳ, tăng trưởng 5-8% so với cùng kỳ.
Trong khi đó, ông Nguyễn Hồng Kỳ - Chủ tịch HĐQT Công ty CP Secoin, cho rằng, doanh nghiệp 4 năm được bình chọn là Thương hiệu quốc gia. Sự hỗ trợ của Thương hiệu quốc gia với hoạt động của doanh nghiệp rất lớn đặc biệt về mặt tinh thần, uy tín. “Khi chúng tôi công bố tiếp tục được nhận Thương hiệu quốc gia, có những sản phẩm mới ra thị trường các đối tác rất phấn khởi” - ông Kỳ nói.