Trước đây, vào mỗi mùa Tết, các nhãn hàng sẽ chi tiền rất lớn để sản xuất các TVC (television commercial) quảng cáo dạng video phát trên truyền hình hoặc treo pano quảng cáo ngoài trời khắp ngã tư, ngã sáu từ miền quê đến thành thị. Và nhiều nhất là đầu tư vào tiểu cảnh trang trí Tết tại siêu thị, chợ truyền thống trên cả nước.

Theo một chuyên gia marketing, việc quảng cáo này giúp duy trì hình ảnh, tạo được sự duy trì liên tục của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Những quảng cáo Tết mấy năm gần đây đã trở thành điểm nhấn cho nhiều thương hiệu đến gần với khách hàng hơn trong dịp lễ cổ truyền Việt Nam.

Bên cạnh các thể thức quảng cáo như truyền thống, trong khoảng 5 năm trở lại đây, các doanh nghiệp có thêm xu hướng thuê nhạc sĩ sáng tác và ca sĩ biểu diễn ca khúc mang thông điệp tiếp thị (message) của nhãn hàng trong năm.

Xu hướng này dường như rất hiệu quả khi chèn được các thông điệp vào lời bài hát dễ thuộc, giai điệu dễ nghe. Và dễ nhẩm đi, nhẩm lại. Đây chính là điều các nhãn hàng mong muốn: Khách hàng không bao giờ được quên mình.

Rất nhiều dự án hợp tác giữa nhãn hãng và nghệ sĩ đã tạo nên tiếng vang lớn. Trong đó có ca khúc Chuyện cũ bỏ qua được thể hiện bởi Trúc Nhân và Ricky Star kết hợp với nhãn hàng nước giải khát. Sau 2 năm phát hành, ca khúc đã thu được hơn 54 triệu lượt view, trở thành một trong những bài hát thương mại (bài hát có yếu tố quảng cáo) thành công nhất tại Việt Nam.

MV quảng cáo Tết "Chuyện cũ bỏ qua" đạt hơn 54 triệu view sau 2 năm phát hành. Ảnh chụp màn hình.

Thông điệp "Tết về nhà" có bị cũ?

Bên cạnh các hình thức, thể hiện mới cho marketing Tết thì vẫn còn lối mòn với thông điệp "Tết về nhà".

Đơn cử, bài hát mang tựa đề Tết này con sẽ về (sáng tác và thể hiện: Bùi Công Nam) hợp tác với một nhãn hàng nước rửa tay sản xuất hiện đang ở vị trí thứ 4 trong danh sách Âm nhạc thịnh hành của Youtube với 3,6 triệu view sau gần 2 tuần phát hành. Ca từ và MV của bài hát tập trung vào thông điệp "Tết về nhà" và khuyến khích mọi người về nhà dịp Tết.

Một MV khác là Đi về nhà với sự hợp tác của Đen Vâu và JustaTee cùng nhãn hàng xe máy, được phát hành vào tháng 12/2020. Bởi sức ảnh hưởng của nam rapper, chỉ sau hơn 1 năm, ca khúc này đã có 118.312.942 view trên Youtube. MV cũng mang hơi hướm kêu gọi khán giả quay về trở về nhà vào dịp Tết.

Chiến dịch Marketing Tết 2021 của Honda Việt Nam với MV “Đi về nhà” đạt hơn 118 triệu view chỉ sau hơn 1 năm lên sóng. Ảnh chụp màn hình.

Thông điệp này cũng xuất hiện trong sản phẩm quảng cáo mùa Tết hai năm trước của nhãn hàng nước giải khát với sự xuất hiện của các giám khảo trong một chương trình thi rap đình đám. Họ cùng đón nhau trở về nhà, kèm theo sản phẩm của nhãn hàng.

Hay trong dịp Tết 2020, Phan Mạnh Quỳnh đã hợp tác cùng nhãn hàng giày dép Việt Nam giới thiệu MV Tết về sớm nhé. “Đặt vé chưa con? Quên quên vài bữa đến Tết không khéo sát ngày khó mua…”, lời trong bài hát là nhắn gửi của một người mẹ nhắc đứa con nhớ mua vé về quê đón Tết với gia đình.

Nếu không về nhà thì có còn Tết?

Tác động của các nhạc quảng cáo mùa Tết tác động rất lớn đến một bộ phận khán, thính giả. Ít nhất là nhóm người là người hâm mộ nghệ sĩ biểu diễn ca khúc đó. Người ít nổi tiếng thì vài trăm nghìn, người được yêu thích quy mô lớn hơn thì có khi đến cả chục triệu. Cho nên một thông điệp marketing của các nhãn hàng được đưa ra sẽ có tác động to tát đến tâm tư, tình cảm lẫn lối nghĩ của người tiếp nhận.

Nhất là trong bối cảnh dịch bệnh như hiện nay, nhiều người bị suy giảm thu nhập hoặc hạn chế di chuyển thì ca khúc kêu gọi thế này sẽ khiến họ chạnh lòng. Những người con miền Bắc, chọn miền Nam sinh sống hoặc ngược lại cũng đã có nơi yên ấm cho cái Tết. Niềm vui của họ cũng giản đơn bên cành mai cành đào.

Theo báo cáo của Sở Lao động - Thương binh và Xã hội TP HCM, năm nay dự kiến có 1 triệu người lao động sẽ ở lại thành phố đón Tết. Một triệu người này có thể sẽ rơi nước mắt, chạnh lòng và rơi vào cảm xúc tiêu cực do mình không hoàn thành được trách nhiệm "Tết đi về nhà" - do các nhãn hàng lồng ghép vào.

Tết Nguyên đán trong chục năm trở lại đây đã có nhiều thay đổi so với những nguyên tắc hằng định của trăm năm trước.

Cụ thể, nhiều gia đình đã không nhất thiết phải quây quần đêm giao thừa bên mâm cúng mà họ chọn đi du lịch nước ngoài cùng nhau. Họ cũng giản tiện những lễ nghi để biến Tết trở thành một kỳ nghỉ đích thực thay vì sự hành xác về thể chất giữa đống công việc nhà không bao giờ ngơi nghỉ.

Trong hoàn cảnh hiện nay, việc gặp gỡ người thân trong gia đình cũng không cần phải chọn dịp Tết. Thậm chí, vé máy bay những ngày sau Tết còn rẻ hơn cao điểm rất nhiều. Tâm lý về nhà dịp Tết làm gia tăng áp lực lên chi tiêu cho nhóm người trẻ rất lớn - những đối tượng hấp thụ chính các nhạc phẩm quảng cáo này. Rất nhiều người đã sợ Tết vì tới Tết họ phải chi tiêu rất nhiều, nào là tiền bánh mứt, biếu xén, quà cáp, lì xì...

Tết còn rất nhiều chủ đề để khai thác chứ không nhất thiết phải là "Tết này con sẽ về". Vì thực ra, sau Tết con về thì bố mẹ vẫn vui đó thôi! Quan tâm bố mẹ chỉ vào dịp Tết thôi là chưa đủ nên nếu duy trì tư duy chỉ Tết mới về là điều đáng tiếc mà thay đổi thông điệp sang khi nào về cũng là điều hay.