Cách đây không lâu, cửa hàng đầu tiên của McDonald’s tại thủ đô Moscow vẫn là một địa điểm thăm quan của nhiều du khách cũng như biểu tượng cho tập đoàn này ở Nga. Không chỉ là chi nhánh đầu tiên được mở năm 1990 tại Liên Xô rồi Nga sau này mà đây còn là cửa hàng đông khách nhất thế giới của McDonald’s trong nhiều năm.

Dù không có công khai con số cụ thể nhưng McDonald’s từng tuyên bố thị trường Nga đóng góp khoảng 2 tỷ USD mỗi năm cho tổng doanh số toàn cầu.

Trong khoảng năm 2015-2022, McDonald’s đã gia tăng từ 500 cửa hàng lên 853 chi nhánh. Thậm chí kể cả trong mùa dịch Covid-19, chuỗi đồ ăn nhanh này vẫn mở thêm đến 55 cửa hàng, cả ở những nơi như vùng viễn đông Siberia lạnh giá. Lượng khách hàng lái xe gọi đồ qua McAutos của McDonald’s cũng đạt mức kỷ lục chưa từng có.

Thế nhưng bất ngờ thay, McDonald’s đã phải bán lại toàn bộ chi nhánh cũng như tài sản của mình ở Nga lại cho Alexander Govor, một ông trùm ngành khai khoáng. Hiện giờ cửa hàng nổi tiếng tại Moscow của họ đã đổi tên thành Vkusno—i Tochka và vẫn bán đồ ăn nhanh, nhưng không phải cái tên McDonald’s.

Xin được nhắc là McDonald’s không phải một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh thuần túy mà là một công ty bất động sản. Tài sản chính của hãng ngoài thương hiệu thì là những khu bất động sản được tập đoàn thu mua rồi bắt các chi nhánh nhượng quyền ký kết thuê lại.

Như vậy kể cả khi giữ phí nhượng quyền thấp hoặc phải từ bỏ thị trường thì McDonald’s vẫn thu lại được khoản lời lớn từ việc buôn đất. Báo cáo gần nhất cho thấy McDonald’s sở hữu đến 84% số nhà hàng họ mở tại Nga và thương hiệu này được Bloomberg đánh giá là một trong những tập đoàn sở hữu nhiều bất động sản nhất thị trường Nga.

Người Nga cũng ăn thịt

Cựu CEO Khamzat Khasbulatov của McDonald’s thị trường Nga cho biết người dân ở đây yêu thích chuỗi đồ ăn nhanh vì những thông điệp nhân văn mà nó truyền tải cũng như việc hầu hết sản phẩm đều được dùng nguyên liệu địa phương. Tuy nhiên ban đầu, McDonald’s tiếp cận thị trường Nga với một chiến lược hoàn toàn khác.

Trong suốt quá trình bành trướng của mình, McDonald’s thường có chiến lược địa phương hóa, phù hợp với thị hiếu và văn hóa ẩm thực của từng thị trường. Suy cho cùng, việc phủ sóng thương hiệu cũng sẽ làm tăng giá trị khu đất mà các chi nhánh nhượng quyền đang thuê.

Thế nhưng khi vào Nga, McDonald’s đã có một chiến lược hoàn toàn khác biệt với việc nhấn mạnh xuất thân Phương Tây của thương hiệu này. Xin được nhắc là vào giai đoạn thập niên 1990 khi Liên Xô sụp đổ, tình hình xã hội tại Nga còn khá phức tạp và xu thế ưa chuộng đồ nước ngoài cũng khá cao.

“Nếu bạn không thể đến Mỹ thì hãy đến McDonald’s” là một câu quảng cáo nổi tiếng trên tivi của McDonald thời đó.

Vào thời điểm khai trương cửa hàng đầu tiên tại Nga ở thủ đô Moscow, McDonald’s kỳ vọng sẽ có khoảng 5.000 thực khách xuất hiện, thế nhưng con số đông tới 30.000 người. Hàng dài thực khách xếp hàng dưới trời đông giá rét, trong khi cảnh sát được huy động nhằm ngăn chặn tình huống hỗn loạn có thể xảy ra.

Tất cả mọi người khi đó háo hức để được mua một chiếc bánh hamburger Big Mac của McDonald’s với giá 3,75 Ruble, tương đương 6,25 USD và ngang giá 10 ổ bánh mì khi đó. Nhiều người lúc đó còn chẳng hiểu nên ăn McDonald’s như thế nào, nhưng các nhà quản lý đã nâng ly chúc mừng thương hiệu nổi tiếng Phương Tây đầu tiên được tiếp cận thị trường Liên Xô.

Nhờ chiêu trò đánh vào tâm lý thích hàng ngoại cũng như tương đồng về văn hóa ẩm thực khi người Nga cũng thường ăn bánh mì, khoai tây và thịt, McDonald’s đã nhanh chóng bành trướng tại thị trường này bất chấp những biến động về kinh tế, chính trị, cấm vận...

Theo ông Khasbulatov, McDonald’s đã tạo nên một xu thế thời kỳ đó khi nhân viên bán hàng cười thân thiện với khách chứ không cau có và trịnh thượng. Những người bỏ tiền được nhận lại dịch vụ và sản phẩm tương xứng. McDonald’s nhanh chóng trở thành địa điểm tụ họp sau giờ học, nơi hẹn hò hay thậm chí là điểm tổ chức đám cưới thời đó.

Để có được thành công đó thì không thể không nhắc tới George Cohon, người sáng lập McDonald’s thị trường Canada và sau này là cả thị trường Nga. Vị luật sư sinh ra tại Chicago-Mỹ nhưng có gốc Ukraine này đã điều hành McDonald’s Canada kể từ thập niên 1960 nhưng nhanh chóng nhận ra tiềm năng của thị trường Liên Xô.

“Người dân Nga cũng ăn thịt, bánh mỳ, khoai tây và uống sữa. Vì vậy chúng ta có cơ hội chào bán thịt, bánh mỳ, khoai tây và sữa với chất lượng cao cho người dân nơi đây”, ông Cohon từng nhớ lại.

Dẫu vậy con đường đến Liên Xô của McDonald’s không hề dễ dàng.

Đế chế chữ M

Mọi chuyện bắt đầu vào năm 1976 khi hội đồng Olympic mùa hè tại Montreal đề nghị nhà tài trợ chính lúc đó là McDonald’s cho đội tuyển Liên Xô mượn một chiếc xe buýt làm phương tiện di chuyển. Người chịu trách nhiệm lúc đó là Cohon đã đồng ý, nhưng ông cũng nảy ra ý định tiếp cận thị trường Liên Xô.

Tập đoàn ngay lập tức đã chi hàng triệu USD cho chiến dịch vận động hành lang và các nhà lãnh đạo Liên Xô cũng hứng thú với đề nghị này. Thế là Cohon được mời đến Moscow nửa năm trước khi Thế vận hội năm 1980 được khai mạc để ký hợp đồng.

Tuy nhiên sau khi chờ 17 ngày ở phòng khách sạn được phủ kín bởi mật vụ KGB, Cohon nhận lại cái lắc đầu của Liên Xô. Sau này ông cho biết các nhà lãnh đạo lo ngại việc tổ chức Thế vận hội với hình ảnh McDonald’s sẽ khiến mọi người hiểu lầm rằng Liên Xô không có đủ lương thực.

Phải mãi đến năm 1987, nhà lãnh đạo Liên Xô Mikhail Gorbachev mới đồng ý một thỏa thuận cho McDonald’s, đó là liên doanh với công ty nhà nước, trong đó Liên Xô chiếm 51% lợi nhuận, và McDonald’s đã đồng ý.

Đây chính là tiền đề cho cửa hàng đầu tiên ở Moscow và theo thỏa thuận thì McDonald’s cũng chỉ được phép mở 1 cửa hàng duy nhất. Ngặt nghèo hơn, số tiền mà McDonald’s thu được tại Nga là bằng đồng Ruble, vốn không được Phương Tây công nhận để có thể đổi về đồng USD. Vậy là những gì McDonald’s thu được tại Nga chỉ có thể dùng để mua hàng rồi trao đổi về Phương Tây, hoặc tái đầu tư lại chính thị trường này.

Ngoài ra, vấn đề nguyên liệu cũng gây đau đầu cho ban lãnh đạo. Ví dụ như Nga là nước xuất khẩu khoai tây hàng đầu thế giới trong thế kỷ 20 nhưng chất lượng lại không phù hợp với tiêu chuẩn của McDonald’s.

Vậy là 80% nguyên liệu của McDonald’s khi đó, bao gồm cả khoai tây đều được nhập khẩu và thanh toán bằng USD.

Thế rồi hãng phải gây dựng lại chuỗi cung ứng của họ tại Nga từ con số 0. Trước khi chiếc bánh hamburger đầu tiên được bán thì McDonald’s đã phải chi tới 50 triệu USD để xây dựng một nhà máy mang tên McComplex tại ngoại ô thủ đô Moscow. Công nhân tại đây sẽ phải nướng bánh, xay thịt bò, khuấy kem, cho nhân táo vào bánh nướng hay trộn sốt cà chua theo đúng tiêu chuẩn của McDonald’s.

Tại thời điểm đó, ngành dịch vụ chuỗi đồ ăn nhanh tại Nga chỉ là con số 0 tròn trĩnh trước khi có McDonald’s. Ngay cả mảng dịch vụ nhà hàng thông thường cũng vẫn chịu ảnh hưởng nặng từ thời bao cấp, nơi khách hàng không phải là “Thượng đế”.

Thế rồi thành công của McDonald’s cũng như chất lượng sản phẩm của McComplex đã khiến các đại sứ quán, khách sạn và nhà hàng khác cũng phải mua nguyên liệu của họ để phục vụ thực khách.

Theo Bloomberg, sự nổi tiếng của McDonald’s thời kỳ đầu đến mức lượng người xếp hàng mua bánh của họ đông gấp 4 lần so với lượng người vào viếng lăng Lenin.

Đến khi McDonald’s được mở nhà hàng thứ 2 vào năm 1993, nhà lãnh đạo Nga khi đó là Boris Yeltsin đã đến ăn thử, nhưng chính ông cũng chẳng biết thưởng thức như thế nào khi định tách bánh và nhân ra ăn riêng.

“Tôi đã phải nhắc ông ấy rằng nên cắn chung làm một. Thế rồi Yeltsin hối thúc chúng tôi mở thêm nhiều nhà hàng nữa”, CEO Khasbulatov nhớ lại.

Vậy nhưng công cuộc mở rộng của McDonald’s khá chậm. Bước sang năm 2000, hãng mới chỉ có khoảng 50 chi nhánh, thế rồi 3 năm sau đó mở rộng gấp đôi lên 100 chi nhánh.

Tuy nhiên Bloomberg lại đánh giá đây là thời kỳ thành công của McDonald’s bởi nhiều thương hiệu nước ngoài đã chết, nhưng chuỗi đồ ăn nhanh này vẫn sống tốt, thậm chí phát triển ở Nga.

Pizza Hut vào Liên Xô từ giữa thập niên 1980 với 100 cửa hàng nhưng giờ chỉ còn 2 chi nhánh. Taco Bell mở cửa hàng năm 1993 tại Nga nhưng đóng cửa sau đó vài tháng. Subway mở năm 1994 và tạo được cơn sốt nhưng cũng nhanh chóng lụi tàn sau đó. KFC mở năm 1995 nhưng phát triển chậm hơn nhiều so với McDonald’s. Dunkin’ Donuts mở năm 1996 nhưng rời đi năm 1999.

Thậm chí một đối thủ nội địa của McDonald’s là Russian Bistro cũng được mở vào năm 1995 nhưng buộc phải đóng cửa vào năm 2001.

Theo chủ chuỗi nhà hàng Mu-Mu, ông Andrey Dellos, sự thành công của McDonald’s thời kỳ này là do chúng gắn liền với hình ảnh văn hóa Phương Tây hào nhoáng.

“Khi Liên Xô sụp đổ, cuộc sống tại Mỹ trở thành điềm mơ ước của nhiều người. Thế rồi giấc mơ đó giờ đây có thể chạm đến chỉ nhờ một chiếc bánh hamburger khi McDonald’s khéo léo lồng thương hiệu của họ vào”, ông Dellos nhận định.

Made in “Nga”

Khó khăn của McDonald’s tại Nga vẫn chưa dừng lại. Sau cuộc khủng hoảng năm 1998, thương hiệu này buộc phải gia tăng dùng nguyên liệu địa phương thay vì nhập khẩu, từ mức chỉ ¼ sản phẩm trước đây, nhằm cắt giảm chi phí.

Thế rồi Burger King vào thị trường Nga năm 2010, rồi Dunkin’ Donuts mở cửa trở lại cùng năm để cạnh tranh.

Bất chấp những khó khăn đó, hãng tin Bloomberg cho biết McDonald’s vẫn phát triển mạnh hơn nữa. Năm 2010, thương hiệu này đã có hàng trăm cửa hàng trải dài từ vùng biển Baltic đến viễn đông Siberia. Lượng thực khách bình quân mỗi ngày của McDonald’s tại Nga cao gấp đôi so với thị trường đứng thứ 2 của hãng.

McDonald’s đã mua đứt nửa cổ phần còn lại mà phía doanh nghiệp quốc doanh Nga nắm giữ theo hợp đồng thời Gorbachev và tự hào là hãng bán nhiều kem nhất nước, đồng thời chiếm 1/3 tổng lượng tiêu thụ cà phê toàn quốc.

Tháng 3/2020, Điện Kremlin đã liệt thương hiệu McDonald’s vào danh sách những “tập đoàn xương sống” của nền kinh tế Nga. Đây là biểu tượng cho việc sẽ được nhận cứu trợ của chính phủ khi gặp khó khăn, điều chỉ xảy ra trước đây với các doanh nghiệp quốc doanh như tập đoàn dầu khí Gazprom, hãng hàng không Aeroflot hay công ty viễn thông Rostelecom.

Một nghiên cứu của trường cao đẳng kinh tế HSE kết hợp cùng McDonald’s cho thấy chuỗi đồ ăn nhanh này vào năm 2018 đã thu mua đến 4% tổng lượng khoai tây và 2% lượng phomai của Nga. Kết quả cũng cho thấy thương hiệu này nộp tới 1 tỷ USD tiền thuế trong khoảng 2014-2018, tương đương xấp xỉ 0,1% tổng nguồn thu thuế của Nga trong giai đoạn đó.

Tuy nhiên may mắn không tồn tại lâu khi McDonald’s với chiến lược “giấc mơ Mỹ” bắt đầu phản tác dụng kể từ khi cuộc khủng hoảng bán đảo Crimea diễn ra vào năm 2014.

Báo cáo của hãng tư vấn tiêu dùng Rospotrebnadzor cho thấy một nửa trong số 433 cửa hàng của McDonald’s bị thanh tra năm 2014 và nhận những khoản phạt lên đến 12.000 USD do nhập khẩu nguyên liệu đông lạnh từ nước ngoài không đúng quy định.

Trước tình hình trên, McDonald’s đã thay đổi chiến lược khi nhấn mạnh họ cũng là một doanh nghiệp “Nga” với 50.000 lao động tuyển dụng trong nước, 100.000 việc làm được tạo ra trong chuỗi cung ứng và hơn 1 triệu người ăn bánh của họ mỗi ngày.

Tỷ lệ sử dụng nguyên liệu địa phương của hãng đã tăng mạnh từ 25% năm 1998 lên 90% năm 2018. Đến khi McDonald’s chấp nhận nguyên liệu khoai tây địa phương mà họ từng từ chối tại Nga thì con số này hiện đã là 98%.

Vô số những bài quảng cáo về việc dùng nguyên liệu địa phương của McDonald's được trình chiếu và Nga đã trở thành thị trường tự cung nguyên liệu lớn nhất của hãng.

Hãng tin Bloomberg cho hay tính đến năm 2022, McDonald’s (hay còn được người Nga gọi là MakDak) đã chiếm đến 7% tổng doanh số của ngành dịch vụ nhà hàng trên toàn Nga. Thị trường này cũng chiếm khoảng 7% tổng doanh thu của McDonald’s trên toàn cầu.

CEO Marc Carena của McDonald’s Nga cho đến trước khi hãng đóng cửa nhận định dù thị trường này không lớn bằng Australia, Đức hay Nhật Bản nhưng hãng vẫn đổ nhiều nguồn lực vào đây bởi tiền năng của nó.

“Người Nga mới chỉ chi 4% tổng thu nhập khả dụng cho ăn ngoài, thấp hơn nhiều so với 15% tại Châu Âu và tiềm năng là rất lớn. Chưa kể đến thu nhập khả dụng hộ gia đình tại đây ngày một tăng, nợ bình quân hộ gia đình thấp, xu hướng lái xe mua hàng trực tiếp (Drive Thrus) còn mới, có đến 11 múi giờ trải rộng cùng với ít đối thủ cạnh đều khiến Nga trở nên rất thu hút”, ông Carena nhấn mạnh.

Thậm chí khi McDonald’s tuyên bố sẽ tạm ngừng kinh doanh vào ngày 8/3/2022 và khách hàng chỉ có khoảng 1 tuần nữa để thưởng thức thương hiệu này, cả một đoàn dài thực khách đã xếp hàng để tích trữ những chiếc bánh hamburger, điều chưa từng thấy kể từ đầu thập niên 1990. Hàng loạt những hình ảnh về việc mọi người tích trữ hàng chục chiếc hamburger cất tủ lạnh tràn lan trên mạng xã hội ở Nga.

Bất chấp sự yêu mến đó, McDonald’s vẫn đóng cửa và bán lại cho một tỷ phú Nga, chấm dứt câu chuyện truyền kỳ 32 năm phát triển. Dẫu vậy ngay cả khi Vkusno—i Tochka thay thế McDonald’s thì họ vẫn phải bám víu vào danh tiếng của đế chế cũ với khẩu hiệu: “Đổi tên, không đổi hương vị”.

*Nguồn: Bloomberg