Một năm trước, cổ phiếu Tesla của Elon Musk thăng hoa chưa từng có. Công ty vô địch trong ngành ô tô điện có khoảng thời gian đạt mức vốn hóa đỉnh điểm trên 1,2 nghìn tỷ USD.
Hiện nay, Tesla đang phải đối mặt với nhiều vấn đề khiến vốn hóa giảm, làm hao mòn khối tài sản của Musk và làm lung lay niềm tin vào công ty vốn là trung tâm trong đế chế kinh doanh của ông. Nếu như trước đây, Tesla được các nhà đầu tư đánh giá cao vì trông giống như một trong những gã khổng lồ công nghệ đang phát triển nhanh chóng thì giờ đây họ trông giống một… công ty xe hơi hơn.
Các đối thủ cạnh tranh đã dần cắt giảm thị phần của Tesla bằng các mẫu xe điện mới mà ở một số tiêu chí còn vượt trội hơn cả Tesla. Lần cuối cùng công ty đưa một phương tiện chở khách mới ra thị trường là gần ba năm trước, một khoảng cách khá xa so với tiêu chuẩn của Detroit. Điều đó đã mang đến cho người mua những lựa chọn mới vào thời điểm mà một số người đã chán ghét thương hiệu Tesla, một phần do sự tiếp quản hỗn loạn của Musk đối với Twitter.
Tesla, từng tự hào về nhu cầu vô tận đối với các sản phẩm của mình, gần đây đã sử dụng một chiến thuật mới. Trong những tuần cuối cùng của năm 2022, Tesla đã giảm giá xe tới 7.500 USD tại Mỹ để lôi kéo người mua – nhưng vẫn chưa đạt được mục tiêu tăng trưởng hàng năm.
Tuần này, Tesla đã giảm giá trên toàn bộ dòng sản phẩm của mình tại Mỹ, một số mẫu giảm gần 20%, định vị người mua nhiều loại xe hơn để đủ điều kiện nhận tín dụng thuế liên bang.
Lo lắng Musk bị phân tâm với Twitter cộng thêm những rắc rối kể trên ngày càng gia tăng, nhiều cổ đông của Tesla đang nổi giận. Trong một năm tồi tệ đối với chứng khoán, giá cổ phiếu của Tesla đã giảm khoảng 70% so với mức đỉnh, thổi bay khoảng 850 tỷ USD giá trị thị trường. Cá nhân Musk đã mất hơn 200 tỷ USD tài sản trên giấy tờ. Nếu cổ phiếu của Tesla tiếp tục giảm, việc này sẽ càng làm xói mòn nền tảng tài chính của đế chế kinh doanh của Musk.
Trên thực tế, một số đám mây đen tối nhất đã bắt đầu hiện ra ở Trung Quốc, thị trường ô tô lớn nhất thế giới và là động lực cho phần lớn sự tăng trưởng của Tesla trong ba năm qua. Một số nguồn tin cho biết vào cuối năm 2022, công ty đã thu hẹp các kế hoạch mua pin nhất định cho năm 2023 trong bối cảnh nhu cầu ở thị trường này giảm đi.
Tesla đã giảm giá tại Trung Quốc cho hai mẫu xe phổ biến nhất của mình tới khoảng 13% sau khi báo cáo doanh số bán xe do hãng sản xuất tại Thượng Hải sụt giảm trong tháng 12. Thị phần của họ trên thị trường EV của Trung Quốc đã giảm vào năm ngoái khi gã khổng lồ BYD, công ty cung cấp nhiều loại mẫu mã hơn với nhiều mức giá khác nhau, đã giành được chỗ đứng. Nhà máy của Tesla ở Thượng Hải là nhà máy lớn nhất của công ty tính theo sản lượng, chiếm hơn một nửa số xe điện mà Tesla đã giao vào năm ngoái.
Andy An, giám đốc điều hành thương hiệu xe điện Zeekr của gã khổng lồ ô tô Trung Quốc Geely Holding Group cho biết: “Tesla hiểu sai những gì người mua Trung Quốc muốn. Ông nói, thiết kế nội thất của Tesla thiếu cảm giác cao cấp mà người tiêu dùng Trung Quốc đang tìm kiếm”.
Zeekr, một thương hiệu cao cấp có mẫu xe 001 cạnh tranh với mẫu Model Y của Tesla, đã giao gần 72.000 xe vào năm ngoái, tăng từ khoảng 6.000 xe vào năm 2021, năm mẫu xe này ra mắt. Tesla đã giao 1,3 triệu xe trên toàn cầu vào năm 2022.
Musk thì cho rằng lãi suất cao hơn đang làm tổn hại đến nhu cầu đối với cả ô tô và cổ phiếu của Tesla. Ông nói rằng vẫn chú ý đến Tesla, gọi các nguyên tắc cơ bản dài hạn của công ty là “cực kỳ mạnh mẽ”. Musk cũng chỉ ra rằng công nghệ hỗ trợ người lái tiên tiến của Tesla mang lại lợi thế chiến lược.
Các đối thủ của Tesla tại Mỹ cũng quyết liệt thu hút sự chú ý của người mua bằng các mẫu xe mới, giành quyền kiểm soát tốt hơn đối với chuỗi cung ứng và đầu tư mạnh vào các dịch vụ kỹ thuật số.
Ford Motor đã tiến hành cuộc tấn công vào thị trường EV bằng mẫu xe Mustang nổi tiếng của mình, mang đến cho công ty một sản phẩm thay thế phong cách cho các mẫu xe của Tesla vốn đánh giá cao thiết kế bóng bẩy.
Ford cũng ưu tiên tung ra phiên bản chạy điện của chiếc F-150 nổi tiếng được tung ra thị trường vào năm ngoái, mang lại lợi thế quan trọng so với Tesla trên thị trường xe bán tải chạy điện. Musk đã nói về xe bán tải Tesla trong nhiều năm, nhưng mẫu Cybertruck của công ty dự kiến sẽ chưa được tung ra thị trường sớm nhất là vào cuối năm nay. Tân binh Rivian Automotive cũng đánh bại Tesla trong thị trường xe bán tải béo bở với chiếc R1T của mình.
Giám đốc điều hành Ford Jim Farley cho biết: “Tôi tin rằng cách để làm điều này không phải là trực tiếp theo đuổi Tesla. Đó là đi vào những phân khúc mà chúng tôi thực sự giỏi, như F-150, hoặc có thể là những chiếc xe địa hình hoặc xe tải đích thực”.
Ford, giống như nhiều nhà sản xuất ô tô khác đang nỗ lực để thu hút nhân tài. Alan Clarke, người có gần chục năm làm việc tại Tesla, đã chuyển sang làm việc cho Ford vào đầu năm 2022 để thiết kế các bộ phận của xe điện sắp ra mắt của công ty.
“Hollywood không làm phim về các đội thắng áp đảo. Họ làm phim về những đội tụt hậu và sau đó trở lại với một phép màu”, ông Clarke nói về lý do gia nhập Ford.
Vào tháng 12, khi Tesla giảm giá xe, Ford đã tăng giá bán tải điện F-150 Lightning lần thứ ba trong năm 2022. Giá khởi điểm cho xe tải đặt hàng mới hiện cao hơn 40% so với giá gốc của Lightning.
Tháng trước, 37% những người có khả năng mua xe điện ở Mỹ do J.D. Power khảo sát cho biết họ sẽ cân nhắc mua Ford, 39% mua Tesla và 44% mua Chevrolet, khiến General Motors Co. trở thành thương hiệu được cân nhắc nhiều nhất.
Stellantis NV gần đây đã tiết lộ một nguyên mẫu của phiên bản hoàn toàn bằng điện của Charger. Được biết đến với việc sản xuất những chiếc xe được sử dụng trong các cuộc đua kéo. Giám đốc điều hành Tim Kuniskis nói: “Chiếc xe mà chúng tôi đưa ra thị trường không phải là Tesla. Nó không giống một chiếc Tesla. Nó sẽ không lái như một chiếc Tesla. Nó không giống như một chiếc Tesla. Sẽ không ai nhầm lẫn giữa hai điều này đâu”.
Tại Mỹ, thị phần của Tesla trên thị trường xe điện đã giảm xuống khoảng 65% vào năm 2022, từ mức khoảng 72% của năm trước, theo ước tính từ công ty nghiên cứu thị trường Motor Intelligence. Ford chiếm vị trí thứ 2 với 7,6% thị trường sau khi ra mắt F-150 Lightning và phiên bản chạy điện của xe van Transit, theo dữ liệu của Motor Intelligence.
Hyundai Motor và chi nhánh Kia Corp cũng có những chiếc xe điện mới ra mắt đã nhận được nhiều đánh giá tích cực, đã kiểm soát tổng cộng 7,1% thị trường xe điện của Mỹ.
Các công ty khởi nghiệp EV đang cố gắng bắt chước Tesla đã vượt qua chính công ty này ở một số lĩnh vực, mặc dù một số đang gặp khó khăn trong việc tăng cường sản xuất. Lucid Group, do một cựu giám đốc điều hành của Tesla điều hành, cung cấp một chiếc sedan hạng sang có thể đi được 516 dặm sau một lần sạc, giúp Lucid có lợi thế trong một vấn đề mà người mua thường coi đó là chìa khóa để chọn một chiếc xe. Model S của Tesla, cũng là một chiếc sedan sang trọng, có phạm vi hoạt động ước tính 405 dặm.
Ông Mittermann, giám đốc chương trình phần mềm ở Eugene cho biết: “Việc mua mẫu Model Y màu trắng mà anh ấy thấy người khác lái sẽ hơi nhàm chán. Các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó tốt hơn họ rất nhiều nhiều năm trước”.
Nhiều năm trở lại đây, những nỗ lực ban đầu của EV đã tạo ra những mẫu xe khiêm tốn như Nissan Leaf và Chevrolet Bolt để thu hút sự nhạy cảm với môi trường của mọi người. Musk đã chọn những chiếc xe sang trọng, hào nhoáng cũng chạy bằng pin, cuối cùng đã tung ra những mẫu xe giá cả phải chăng hơn với sức hấp dẫn rộng rãi hơn.
Các nhà đầu tư ban đầu bị thu hút bởi điều đó. Vào cuối năm 2021, cổ phiếu Tesla được giao dịch ở mức cao ngất ngưởng. Thành công khó giành được của Tesla với công thức của họ đã châm ngòi cho cuộc chuyển đổi lớn nhất của ngành công nghiệp ô tô Mỹ kể từ đầu thế kỷ 20, khi dây chuyền lắp ráp chuyển động của Henry Ford mở ra kỷ nguyên ô tô sản xuất hàng loạt. Tính đến năm ngoái, các công ty ô tô và nhà cung cấp của họ đã cam kết chi hơn 525 tỷ USD trên toàn cầu cho đến năm 2026 để sử dụng điện, theo công ty tư vấn AlixPartners LLP.
Dĩ nhiên, Tesla vẫn là công ty dẫn đầu về EV toàn cầu không thể tranh cãi — và là công ty ô tô có giá trị nhất thế giới, ngay cả sau khi giá cổ phiếu giảm gần đây. Họ có một chuỗi cung ứng xe điện đã được thiết lập, dẫn đầu trong nhiều năm về quy mô sản xuất và một mạng lưới sạc độc quyền, mở rộng.
Tính đến cuối năm 2022, Tesla đã có những chiếc ô tô lăn bánh khỏi dây chuyền lắp ráp với tốc độ hàng năm khoảng 1,8 triệu chiếc mỗi năm. Các dự báo của công ty cho thấy có khả năng rất lâu nữa GM hoặc Ford mới vượt qua tốc độ sản xuất xe điện đó.
Vấn đề là khi ngành công nghiệp ô tô bắt đầu chạy theo Tesla, lên kế hoạch cho một loạt các mẫu xe mới, sự tập trung của Musk đôi khi dường như hướng đến nơi khác. Tesla đã mua lượng bitcoin trị giá 1,5 tỷ USD. Musk đã thêm "Technoking" vào hồ sơ của mình. Và, thay vì ra mắt một chiếc ô tô mới, ông hứa sẽ chế tạo một robot hình người có tên là Optimus.
Tesla đã dành nhiều năm để phát triển một chiếc xe tải sơ mi rơ mooc chạy hoàn toàn bằng điện, chiếc đầu tiên được giao vào tháng 12, tung vào thị trường vận tải đường dài tương đối thích hợp.
Trong khi đó, khi các đối thủ đã tung ra các dịch vụ mới, các mẫu xe hiện tại của Tesla bắt đầu cho thấy dấu hiệu “tuổi tác”. Công ty cũng đã nhiều lần trì hoãn việc ra mắt Cybertruck. “Mục tiêu không phải là trở thành một công ty xe hơi. Có rất nhiều công ty xe hơi. Bạn không cần một công ty ô tô nào khác”, Musk nói vào năm 2021, nhắc lại rằng sứ mệnh dài hạn của Tesla “là thúc đẩy sự ra đời của năng lượng bền vững”.
Tài sản cá nhân của Musk đã giảm xuống còn khoảng 130 tỷ USD từ hơn 330 tỷ USD vào thời điểm cao nhất vào cuối năm 2021, theo Bloomberg Billionaires Index. Ông đã bán số cổ phiếu Tesla trị giá hơn 39 tỷ USD trong thời gian đó, một phần để tài trợ cho việc mua Twitter trị giá 44 tỷ USD của mình.
Việc Musk tập trung vào công ty truyền thông xã hội trong những tháng gần đây đã khiến một số nhà đầu tư của Tesla thất vọng, họ cho rằng doanh nhân nổi tiếng này đang bị phân tâm. Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu của Tesla đã bị ảnh hưởng khi phong cách quản lý của Musk tại Twitter và các bài bình luận chính trị đã khiến một số người mua ô tô tiềm năng xa lánh.
Bradley Friesen ở Vancouver, Canada, đã đặt cọc mua một chiếc Cybertruck vào tháng 12/2019, hai tuần sau khi Tesla ra mắt chiếc xe bán tải góc cạnh bằng thép không gỉ. Ba năm sau, khi Cybertruck vẫn chưa ra mắt và bài bình luận của Musk trên Twitter ngày càng khiến ông Friesen khó chịu, đến mức ông buộc phải thay đổi quyết định. Ông đã đặt trước một chiếc xe bán tải R1T từ Rivian. Công ty khởi nghiệp có trụ sở tại Nam California đã bắt đầu giao xe tải vào năm 2021.
“Tôi nghĩ mình chưa bao giờ sở hữu Tesla”, ông Friesen, người dự kiến nhận chiếc R1T của mình vào nửa cuối năm 2023, cho biết.
Trong phần lớn thời gian diễn ra đại dịch Covid-19, nhu cầu đối với Tesla luôn tăng cao. Khách hàng phải đối mặt với thời gian chờ đợi kéo dài hàng tháng đối với nhiều mẫu xe và chủ sở hữu Tesla đã bán những chiếc xe đã qua sử dụng của họ với giá cao hơn hàng nghìn USD so với số tiền họ trả cho những chiếc xe mới.
Công ty đã phản ứng bằng cách chạy đua để tung ra càng nhiều mẫu hiện có càng tốt, thay vì đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình. Vụ cá cược đó đã gây ra sự lo lắng ở Phố Wall và thách thức niềm tin lâu nay của ngành công nghiệp ô tô rằng các nhà sản xuất ô tô cần cung cấp nhiều loại mẫu mã cập nhật để thu hút sự quan tâm của người mua.
“Trọng tâm cơ bản của Tesla trong năm nay là mở rộng sản lượng”, Musk cho biết vào tháng 1/2022. “Nếu chúng tôi giới thiệu các loại xe mới, tổng sản lượng xe sẽ giảm”.
Tesla đã không đạt được mục tiêu tăng trưởng cho năm 2022. Mức tăng trưởng hàng năm về số lượng xe giao cho khách hàng đã giảm xuống 40%, từ mức 87% vào năm 2021. Công ty cho biết những thay đổi đối với cách thức sản xuất và phân phối ô tô đã khiến nhiều phương tiện vận chuyển hơn vào cuối năm.
Marc Winterhoff, một đối tác tại công ty tư vấn Roland Berger, người đã tư vấn cho một số đối thủ cạnh tranh của Tesla tại Mỹ, cho biết sự vấp ngã của Tesla đã kéo dài thời gian cho các đối thủ xe điện mới nổi của họ.
Trong khi đó, Tesla đã thúc đẩy các nỗ lực mở rộng. Musk cho biết vào cuối tháng đó trên Twitter rằng vào tháng 12, đã gần chọn được địa điểm đặt nhà máy mới. Những người quen thuộc với vấn đề này cho biết công ty đã đưa Tom Zhu, giám đốc Trung Quốc lâu năm của mình đến Mỹ khi họ làm việc để tối ưu hóa sản xuất trong nước.
Tesla đang có lãi vào thời điểm mà các đối thủ chính của Mỹ đang thua lỗ trên mỗi chiếc xe điện mà họ bán ra. Dữ liệu của FactSet cho thấy tỷ suất lợi nhuận hoạt động của công ty đạt 17% trong quý 3, so với 8,1% của GM và 1,5% của Ford. Rivian và Lucid không có lãi.
Owuraka Koney, giám đốc điều hành của công ty quản lý đầu tư Jennison Associates LLC, một trong những cổ đông lớn nhất của Tesla, cho biết: “Nếu có nhiều áp lực về giá hơn… Tesla sẽ có vị trí tốt hơn để điều hướng điều đó”.
“Mặc dù vậy, Tesla không phải là chuẩn mực của ngành như trước đây”, ông An, giám đốc điều hành của Zeekr cho biết.
“Tesla rất tốt”, ông nói. “Nhưng những công ty khác cũng đang thể hiện thế mạnh của mình”.
Nguồn: WSJ