Bloomberg hôm 31/12 cho biết Zhong Shanshan - Chủ tịch hãng nước đóng chai Nongfu Spring hiện là người giàu nhất châu Á và thứ 11 thế giới, vượt tài phiệt Ấn Độ Mukesh Ambani và hàng loạt tỷ phú công nghệ Trung Quốc. Theo Bloomberg Billionaires Index, tài sản của Zhong đã tăng 70,9 tỷ USD năm nay, lên 77,8 tỷ USD.

Zhong có biệt danh là "sói cô độc", vì hiếm khi xuất hiện trên truyền thông. Các ngành kinh doanh của ông cũng không mấy liên quan đến nhau.

Zhong giàu lên nhờ nước đóng chai. Tuy nhiên, đây không phải là việc kinh doanh đầu tiên của ông. Ông sinh năm 1954 tại Hàng Châu (Chiết Giang, Trung Quốc), bỏ học năm 12 tuổi vì một biến cố trong gia đình. Cả thập kỷ sau đó, ông làm công nhân xây dựng, rồi đỗ một trường cao đẳng loại trung bình sau hai lần thi đại học.

Ra trường, ông làm cho một tờ báo địa phương, rồi làm trang trại trồng nấm, nhưng không đạt thành quả nào. Khi bán dược phẩm, ông lại khiến giới chức chú ý với loại thuốc làm từ rùa biển. Vì thế, Zhong chuyển sang nước đóng chai năm 1996, thành lập Nongfu Spring.

Việc chuyển hướng này nghe có vẻ không đúng thời điểm, khi thị trường đang bị thống trị bởi nhiều công ty tên tuổi. Tuy nhiên, mục tiêu của Nongfu là trở thành giải pháp thay thế lành mạnh cho những loại nước đóng chai tinh khiết, có sử dụng hóa chất mà phần lớn đối thủ đang bán. Nước của Nongfu lấy từ các suối và hồ tự nhiên.

Chiến dịch marketing của hãng, với 3 cuộc thử nghiệm được phát sóng trên truyền hình năm 2000 so sánh tác động của nước đóng chai tự nhiên và nước tinh khiết với sự phát triển của động thực vật, hiệu quả đến mức Nongfu bị giới chức phạt vì "cạnh tranh độc hại" sau khi nhận nhiều phàn nàn từ các đối thủ.

Tuy nhiên, Zhong không nản chí. Trong một cuộc phỏng vấn trên truyền hình năm 2015, ông cho rằng hệ thống pháp lý "lỗi thời" đã khiến mình thua kiện. "Luật pháp Trung Quốc không cho phép quảng cáo so sánh các sản phẩm - vốn là cách thức phổ biến tại Mỹ và châu Âu. Sản phẩm của Trung Quốc làm sao phát triển được nếu cái gì tôi nói ra cũng bị coi là cạnh tranh độc hại?", ông nói.

Dù các chiến dịch marketing tạo ra thành quả lớn, giới phân tích và các chuyên gia trong ngành nhận xét Nongfu cũng có quy trình sản xuất và phân phối đạt hiệu quả cao. Đây chính là điều giúp họ "có biên lợi nhuận cao hơn các đối thủ gần nhất", Jason Yu - Giám đốc khu vực Trung Quốc tại Kantar Worldpanel nói.

Nongfu báo cáo biên lợi nhuận 60,9% với nước đóng chai năm ngoái. Con số này của C’estbon - thương hiệu nước đóng chai lớn nhì Trung Quốc, thuộc công ty quốc doanh China Resources là 41%.

Mạng lưới bán hàng mạnh cũng giúp Nongfu củng cố vị thế trên thị trường nội địa. Các cuộc phỏng vấn với một số nhà phân phối nước đóng chai cho thấy biên lợi nhuận của họ khi bán Nongfu cũng cao hơn các sản phẩm đối thủ cùng tầm giá.

Zhang Yu - một cựu giám đốc tại Nongfu Spring cho biết "mô hình chia sẻ doanh thu đã khuyến khích các nhà phân phối nỗ lực bán hàng hơn, từ đó giúp các nhà máy có biên lợi nhuận cao hơn".

Trong một bài báo năm 2004, ông cũng thể hiện sự tự hào với kỹ năng marketing và bán hàng của mình. "Một công ty sẽ thành xác ướp nên không biết cách quảng cáo bản thân", ông nói.

Tuy nhiên, thành công của Nongfu cũng nhờ vào sự tăng trưởng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu tại Trung Quốc và việc họ theo đuổi lối sống lành mạnh. Linda Huang - nhà phân tích tại Macquarie Group cho rằng Nongfu là "chỉ báo tốt nhất" cho việc người Trung Quốc ngày càng tiêu thụ nhiều nước đóng chai, hiện gấp 3 lần thập kỷ trước.

Li Kun - Giám đốc marketing một công ty tại Hàng Châu là khách hàng trung thành của Nongfu. Mỗi ngày, anh đều dùng nửa chai để đánh răng, một để nấu ăn và 4 để uống. "Tôi không tin chất lượng nước máy", anh giải thích, "Tôi muốn thứ gì đó tự nhiên hơn và sẵn sàng trả thêm tiền".

Nongfu Spring lên sàn cách đây vài tháng và trở thành một trong những vụ niêm yết lớn nhất Hong Kong. Mã này đến nay đã tăng 155%. Cổ phiếu Nongfu tuần này chạm đỉnh sau khi Citigroup nhận định công ty này đang củng cố sự thống trị trên thị trường và có dòng tiền dồi dào.

Zhong còn kiểm soát hãng dược phẩm Beijing Wantai Biological Pharmacy Enterprise - đã làm IPO hồi tháng 4. Cổ phiếu Wantai tăng hơn 2.000%, nhờ là một trong các công ty đang phát triển vaccine Covid-19.

Từ sau khi niêm yết, Nongfu càng chịu nhiều sức ép từ nhà đầu tư. Giới chuyên gia cho rằng một trong những thách thức lớn nhất của Nongfu sẽ là chuyển sản phẩm các của công ty lên phân khúc cao cấp hơn.

Dù người tiêu dùng Trung Quốc đóng vai trò quan trọng với thành công của Nongfu, sản phẩm của hãng chủ yếu vẫn ở phân khúc thấp. Đa dạng hóa - chiến lược quan trọng khác của Nongfu - cũng cho kết quả trái chiều.

Sản phẩm trà không đường đã giúp công ty nâng thị phần từ 2% cách đây vài năm lên 17% năm 2018. Tuy nhiên, nước ép lại không thành công như vậy, với thị phần kém xa các tên tuổi khác trong ngành.

Dù vậy, Nongfu vẫn đẩy nhanh nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm, ngoài nước đóng chai. Họ hiện bán cả cà phê hòa tan và sữa chua làm từ đậu nành.

"Thị trường cho các sản phẩm này, một là đang rất đông đúc, hai là cần tuyên truyền cho người dân rất nhiều", Yu cho biết, "Chúng ta vẫn phải chờ xem Nongfu Spring có thể lặp lại thành công của chính mình hay không".

Hà Thu (theo Financial Times, Bloomberg)

• Tỷ phú nước đóng chai Trung Quốc giàu nhất châu Á
• Tỷ phú nước đóng chai giàu nhất Trung Quốc