Các hãng mỹ phẩm lớn Nhật Bản đương đầu với 'thù trong, giặc ngoài'

Ricky Hồ

(TBKTSG Online) - Tồn tại nhờ sản xuất các sản phẩm tẩy trùng và bán các mảng sản phẩm thua lỗ hay sinh lợi thấp, các thương hiệu nổi tiếng như Shiseido, Kao hay Kose của Nhật Bản đang chật vật để đương đầu với các đối thủ lớn như L’Oreal và Estee Lauder trong mùa dịch. Họ cũng phải đương đầu với các công ty khởi nghiệp trong và ngoài Nhật Bản đang cố giành thị trường các loại mỹ phẩm thích hợp cho làn da châu Á.

Dịch bệnh khiến doanh số ngành mỹ phẩm Nhật Bản xuống thấp kỷ lục bởi người dân Nhật Bản lẫn các nước tiêu dùng mỹ phẩm Nhật quên luôn chuyện làm đẹp, do phải ở nhà để tuân theo lệnh phong tỏa. Các hãng mỹ phẩm Nhật cùng một lúc phải đối mặt với các hãng mỹ phẩm lớn nhỏ toàn cầu trong cuộc đua mỹ phẩm cho làn da châu Á.

Đánh giá lại mảng kinh doanh cốt lõi

Cuối tuần rồi, các hãng thông tấn Nhật Bản đưa tin: Shiseido tuyên bố sẽ bán một phần mảng kinh doanh của hãng cho quỹ đầu tư tư nhân CVC Capital Partners với giá 100 tỉ yen, khoảng 965 triệu đô la. Tuy nhiên, hãng tin Reuters nói thương vụ này có giá trị lớn hơn nhiều: lên đến 150-200 tỉ yen, khoảng 1,45-1,93 tỉ đô la.

Shiseido và các hãng mỹ phẩm lớn của Nhật Bản mất hẳn thị trường khách du lịch sẵn sàng chi lớn cho mỹ phẩm Made-in-Japan. Ảnh: Nikkei Asia

CVC sẽ mua mảng làm đẹp cá nhân của Shiseido, trong đó gồm các sản phẩm chăm sóc da và cơ thể, các sản phẩm dầu gội và dầu xả tóc thương hiệu Tsubaki và cả thương hiệu Uno chuyên các sản phẩm về tóc của nam giới. Shiseido thu được doanh số 105,3 tỉ yen từ mảng thị trưởng này ở châu Á, bao gồm Nhật Bản và Trung Quốc. Con số này chiếm 9% tổng doanh số của Shiseido trong năm 2019.
Một công ty đặc biệt sẽ được thành lập, trong đó Shiseido nắm giữ 35% cổ phần và CVC chiếm 65%. Ban giám đốc sẽ được công bố sớm nhất là trong tháng này, và công ty sẽ ra mắt vào tháng 3.

Dịch Covid-19 đã khiến dòng khách khổng lồ từ nước ngoài đến Nhật Bản xuống dốc thảm hại trong năm vừa rồi, khiến doanh thu của Shiseido vốn phụ thuộc vào dòng khách này tụt theo. Cuối tháng 11, Shiseido dự báo hãng sẽ lỗ ròng 30 tỉ yen trong năm 2020. Đây là khoản lỗ đầu tiên của hãng mỹ phẩm khổng lồ của Nhật Bản từ năm 2013.

Mảng sản phẩm chăm sóc cá nhân của Shiseido có nhiều dòng giá thấp, cũng tạo áp lực lên lợi nhuận. Sự xuất hiện của các công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực chăm sóc tóc cũng là lý do khiến Shiseido rời thị trường này.
Hãng mỹ phẩm danh tiếng của Nhật đã phải đánh giá lại các mảng kinh doanh không phải là cốt lõi. Năm 2018, hãng đóng cửa công ty chuyên sản xuất các món đồ vệ sinh và mỹ phẩm loại nhỏ sử dụng trong khách sạn vốn có lợi nhuận thấp. Năm 2019, Shiseido mua lại nhãn mỹ phẩm da Drunk Elephant của Mỹ với giá khoảng 90 tỉ yen để củng cố mảng kinh doanh sản phẩm chăm sóc da. Và mới nhất là thương vụ với CVC.

Tồn tại nhờ nước sát khuẩn

Hầu như mất trắng thị trường khách du lịch Trung Quốc và các nước khác, các hãng mỹ phẩm buộc phải cắt giảm tối đa sản lượng mỹ phẩm và sản phẩm dưỡng da. Và họ đã sống sót qua dịch một phần khá lớn nhờ vào các chất tẩy trùng hay nước rửa tay.

Chưa có thống kê nào về chuyện các sản phẩm tình thế này đã cứu các hãng mỹ phẩm Nhật Bản như thế nào, nhưng chắc chắn mảng sản phẩm này là phao cứu sinh đúng lúc. Hồi tháng 4-2020, Chính phủ Nhật Bản đã cam kết bao tiêu 100% sản lượng khẩu trang và nước sát khuẩn của các doanh nghiệp trong nước.

Shiseido bắt đầu sản xuất 100.000 lít chất tẩy trùng mỗi tháng tại bốn nhà máy của hãng ở Nhật Bản từ tháng 5-2020. Hai nhà máy ở Pháp và Mỹ cũng tham gia quá trình sản xuất này sau đó. Shiseido cũng chú ý đến nước sát khuẩn tay dành cho da nhạy cảm. Kao cũng tăng sản lượng các sản phẩm tẩy trùng hơn 20 lần trong suốt mùa dịch.

Dịch bệnh cũng khiến các hãng mỹ phẩm trì hoãn hay giảm quy mô các kế hoạch phát triển mới.
Năm 2019, Kose từng tuyên bố sẽ đầu tư 25 tỉ yen, khoảng 240 triệu đô la, để xây nhà máy mới gần núi Phú Sĩ thuộc hạt Yamanashi với năng lực 100 triệu đơn vị sản phẩm mỗi năm. Đây là nhà máy mới đầu tiên của hãng sau 40 năm hoạt động.

Công ty dự định làm lễ động thổ vào cuối hè 2020 và đưa nhà máy vào hoạt động vào tháng 3-2022. Nhưng giờ kế hoạch khai trương nhà máy dự kiến sớm nhất năm 2023. Dịch bệnh đã khiến Kose chuyển sang kế hoạch nhà máy nhỏ hơn và xây dựng theo từng giai đoạn hồi phục kinh tế và nhu cầu.

Tận dụng công nghệ mới

Trong hơn năm năm qua, Shiseido đã hợp tác với Viện Khoa học vật lý, Đại học Quốc tế về sức khỏe và an sinh và Đại học Y khoa Jichi trong sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích tình trạng da. Công nghệ này cung cấp cho các nhà nghiên cứu hình ảnh 3D của các lớp biểu bì da gọi là fibroblast, vốn giúp da săn chắc bằng cách sản xuất collagen. Khi lớp tế bào này lão hóa, da sẽ mất tính đàn hồi và quá trình chảy xệ da bắt đầu. Các nhà nghiên cứu nói công nghệ mới sẽ giúp họ cải thiện các dòng mỹ phẩm mới.

Các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng khác của Nhật Bản cũng hợp tác khá sớm với các hãng công nghệ để khai thác dữ liệu và giới thiệu các dòng mỹ phẩm cá nhân hóa nhằm thu hút giới trẻ. Theo Nikkei Asia, Kao hợp tác với hãng AI Preferred Networks ở Tokyo để tung ra dịch vụ phân tích da qua tuyến bã nhờn chỉ trong vài giây, thay vì hai ngày như trước đây.

Một cửa hàng miễn thuế ở thành phố Tam Á, đảo Hải Nam. Các hãng mỹ phẩm Nhật Bản nay chủ yếu nhờ vào sự hồi phục của thị trường du lịch Trung Quốc. Ảnh: Getty Images

Với các dữ liệu về lão hóa da và tình trạng da thay đổi được hãng Preferred Networks thu thập sau nhiều năm, các biến đổi da của khách qua mỗi ngày sẽ được ghi nhận nhanh hơn. Vì thế, Kao có thể giới thiệu dòng sản phẩm thích hợp. Và trong tương lai, khách không cần đến salon làm đẹp mà có thể tự làm dịch vụ này tại nhà.

“Sau khi đã phân tích các dữ liệu về da của khách, kết hợp với dữ liệu lớn chúng tôi sẽ có thể giới thiệu loại mỹ phẩm thích hợp. Chúng tôi không chỉ muốn đơn giản là bán cho được sản phẩm mà giới thiệu loại mỹ phẩm mang lại kết quả nhất định”, giám đốc điều hành cấp cao Yoshihiro Hasebe của Kao phát biểu

Kao còn kết hợp với hãng dụng cụ gia đình Panasonic để đưa ra máy xịt mỹ phẩm cầm tay có thể phun các lớp mỏng sợi có thể tạo nên lớp màng mỏng trên bề mặt da. Lớp màng này sẽ tạo độ ẩm tốt cho da hơn các loại mặt nạ thông thường và tốt nhất trên thị trường hiện nay. Sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được tiếp thị trước ở thị trường Mỹ và nhắm vào giới trẻ.

Còn hãng Kose thì hợp tác với startup MDR trong năm 2019 để phát triển sản phẩm nhanh hơn với công nghệ điện toán lượng tử. Các dòng mỹ phẩm thường phải mất nhiều năm để phát triển và sản xuất bằng cách pha trộn các nguyên liệu theo phương pháp mới. Nhưng với điện toán lượng tử có tốc độ xử lý nhanh hơn, phát triển các dòng mỹ phẩm mới trên nền tảng nghiên cứu khoa học chắc chắn không phải là vấn đề lớn.

Nguy cơ bị mất sân nhà

Các hãng mỹ phẩm Nhật Bản luôn dè chừng các “đại gia” như L’Oreal và Estee Lauder. Và nay, các đối thủ cũng xông pha “đánh chiếm” sào huyệt Nhật Bản, và rộng hơn là châu Á, giữa mùa dịch.
Hồi tháng 12-2020, tập đoàn mỹ phẩm Estee Lauder của Mỹ tuyên bố sẽ xây dựng nhà máy đầu tiên ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương ở thành phố Shimotsuma thuộc hạt Ibaraki – cách Tokyo 70 cây số về hướng đông bắc. Đây là xưởng có năng lực lớn nhất của tập đoàn và dự kiến sẽ bắt đầu xuất xưởng các sản phẩm “thích hợp với làn da châu Á” kể từ nửa cuối năm 2022.

Cạnh tranh trong ngành công nghiệp mỹ phẩm đã gia tăng hơn bao giờ hết, với L’Oreal của Pháp củng cố phát triển và tiếp thị các loại mỹ phẩm cao cấp. Theo số liệu của Quick FactSet, chi phí hoạt động trên doanh số của Shiseido đã lên đến 70% trong nhiều năm qua. Trong khi đó, tỷ lệ này với L’Oreal chỉ 50% và hãng đối thủ Estee Lauder của Mỹ khoảng 60%.

Ngoài đối thủ ngoại, những hãng mỹ phẩm lâu đời như Shiseido, Kao hay Kose giờ đây cũng phải để mắt đến những công ty khởi nghiệp hay những đối thủ đồng cân đồng hạng đang hướng đến dòng mỹ phẩm cá nhân hóa, không phải dòng đại trà. Những hãng này tạo nên thị trường mỹ phẩm sản xuất theo hợp đồng – vốn phát triển với tốc độ 40% mỗi năm trong 5 năm qua.

Thành lập năm 1930, Nippon Shikizai vốn là hãng sản xuất chất tạo màu sử dụng trong ngành mỹ phẩm. Nhưng giờ đây, hãng này pha trộn và đóng gói các sản phẩm cho nhiều hãng mỹ phẩm nhỏ hơn khắp thế giới, trong đó có cả Estee Lauder. Doanh số của Nippon Shikizai đạt 112 triệu đô la trong năm 2018, tăng 6% so với năm trước đó. Các salon làm đẹp trong nước hay các startup nước ngoài là khách chính của hãng. Trong ba năm qua, đơn hàng từ Trung Quốc tăng mạnh bởi khách tin vào chất lượng và an toàn của sản phẩm “Made-in-Japan”.

Dây chuyền sản xuất của Nippon Shikizai khá linh hoạt để đáp ứng các đơn hàng nhỏ. Đơn hàng 3.000 sản phẩm cũng được chấp nhận, trong khi năng lực của Nippon Shikizai lên đến 60 triệu sản phẩm mỗi năm. Đây là lợi thế: Các dây chuyền công nghiệp của hãng lớn không thể đáp ứng bởi dây chuyền cần phải làm sạch thật kỹ càng để tránh tình trạng ô nhiễm chéo. Trong khi đó, Nippon Shikizai có thể đổi dây chuyền để sản xuất một dòng mỹ phẩm khác chỉ trong vòng 30 phút. Các kế hoạch sản xuất được thông báo trong ngày nhằm đáp ứng các đòi hỏi về các dòng mỹ phẩm đa dạng và các tệp khách hàng khác nhau.
“Chúng tôi không chỉ là một nhà thầu phụ. Cái chúng tôi kinh doanh là công nghệ”, Chủ tịch Kouji Okumura phát biểu.