Tại một cửa hàng kính râm, bạn sẽ thường thấy các thương hiệu cạnh tranh xếp cạnh nhau, được sắp xếp để dễ so sánh.

Ví dụ, Oakley:

Và Ray-Ban:

Thường được coi là đối thủ cạnh tranh. Một cửa hàng sẽ bày cho bạn vài sản phẩm mỗi loại. Mọi người thậm chí còn tranh cãi xem cái nào là tốt nhất.

Tuy nhiên, trong tất cả những cuộc cãi vã về kính râm ngớ ngẩn này, tất cả các bạn đã bị lừa và thậm chí không biết điều đó.

Vụ dắt mũi đầu tiên

Ray-Bans, Oakleys và tất cả những đối thủ cạnh tranh tương tự như này đều thuộc sở hữu của cùng một công ty: Luxottica.

Đó là một sự thật mà công ty giấu kín. Họ xây dựng sự cạnh tranh giữa các thương hiệu, yêu cầu nhân viên viết tranh luận trong các phần bình luận. Họ chạy các quảng cáo cạnh tranh để tăng sự cao trào.

Lần tới khi mua kính râm, rất có thể bạn sẽ thấy dòng chữ "Made in Italy" ở đâu đó trên sản phẩm.

Đoán xem Luxottica có trụ sở ở đâu.

Họ không chỉ dùng mánh khóe này với kính râm. Họ cũng sở hữu 80% thị trường kính mắt, bao gồm Lens Crafters, Pearle Vision, Oliver People’s. Họ cũng là nhà sản xuất duy nhất cho các dòng Prada, Chanel, Dolce Gabbana và Ralph Lauren.

Những sự cạnh tranh giả tạo này là đòn bẩy để công ty tăng giá của họ. Hãy tưởng tượng bạn chạy quảng cáo chống lại sản phẩm của chính bạn.

Nhưng hôm nay? Gần một tỷ người đeo kính mắt Luxottica thậm chí không biết điều đó.

Chiến lược của Luxottica khá phổ biến trong các chương trình khuyến mãi. Các nhà quảng bá tổ chức họp báo với hai chiến binh đang ngồi và hành động như thể họ thực sự ghét nhau. Trên thực tế, hai võ sĩ này thường nhắn tin đùa giỡn với nhau vào những giờ tan tầm. Hầu hết các võ sĩ đánh nhau mỗi ngày trong chương trình huấn luyện. Đó là điều bình thường đối với họ. Chúng ta ngồi đây nghĩ rằng họ có mối thù máu mủ với nhau, rồi mở ví.

Chiến lược tiếp thị của Luxottica giống với đấu vật chuyên nghiệp hơn - môn này kiếm được nhiều tiền như bất kỳ môn thể thao đối kháng nào.

Sự rực rỡ thứ 2 của cơ chế này

Cuối cùng, công việc của nhà tiếp thị là tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm nhất định lên trên nhu cầu nội tại của nó ("Đây không chỉ là cây bút chì…"). Đó là một phong cách.

Nếu quay trở lại 20 năm, bạn sẽ thấy hầu hết các loại kính râm tầm trung được bán với giá chỉ 30- 40 USD.

Ngày nay, thật khó để tìm những món hàng này với giá đó nữa, nó đã lên hàng trăm USD. Trong khi đó, chất lượng sản phẩm chẳng tăng đáng kể để họ lạm phát giá cả.

Luxottica làm được điều này nhờ tiếp thị xuất sắc hay sao? Hay đây chỉ là một sự độc quyền trong thực tế?

Họ chắc chắn là người định giá (họ định giá và mọi người tuân theo).

Luxottica tuyên bố một cách dè chừng rằng họ không phải là một công ty độc quyền, rằng họ chỉ đơn giản là cách mạng hóa cách chúng ta nhìn nhận mắt kính, khiến chúng trở nên tuyệt vời hơn so với những năm trước:

Họ nói rằng họ đã trả trước khoản đầu tư để tạo ra một sản phẩm có sức hấp dẫn đại chúng hơn.

Nhưng đó chỉ là một phần sự thật - họ đã mua lại hầu hết các thương hiệu vào những năm 2000. Họ cũng sở hữu các cơ sở sản xuất và phân phối.

Đối với cách chơi này của Luxottica, họ không phải là những người duy nhất chơi 'trò chơi đối thủ cạnh tranh bí mật'. Nhiều Thương hiệu của General Motors cũng đang cạnh tranh:

Các nhãn hiệu dầu gội như L’Oréal và Estée Lauder là cùng một công ty. Proctor & Gamble sở hữu rất nhiều sản phẩm cạnh tranh.

Bài học

Là nhà tiếp thị, chúng ta cần suy nghĩ chín chắn về những gì chúng ta đang làm. Tiếp thị không phải là một cuộc sống độc lập với các yếu tố bên ngoài. Nó phụ thuộc vào tài chính, cạnh tranh, tính cách, chuỗi cung ứng, khả năng tiếp cận tài nguyên,....

Tôi không biết việc mua hàng của đối thủ cạnh tranh là một bước hữu hình đối với hầu hết chúng ta. Luxottica là một nghiên cứu điển hình, để hiểu giá trị của việc rẽ trái khi người khác rẽ phải.

Rốt cuộc, đây chỉ là những sự lựa chọn ảo tưởng. Bạn có thể làm điều đó với giá cả,tăng giá của 1 sản phẩm, chỉ để làm cho sản phẩm có lợi nhuận cao của bạn trông hấp dẫn hơn. Và bạn có thể làm điều đó bằng cách phát minh ra một thương hiệu đối đầu. Tự chọn kẻ thù cho mình.

Tôi xin kết thúc bằng một câu chuyện cười tiếp thị nổi tiếng minh họa rõ nhất cho phương pháp này. Câu chuyện có tên là "Hai người ăn xin":

Hai người ăn xin đang ngồi cạnh nhau trên một con phố ở Rome.

Một người có một cây thánh giá trước mặt; người còn lại có Ngôi sao của David. Nhiều người đi qua nhìn cả hai người ăn xin rồi chỉ biết nhét tiền vào mũ của người ăn xin ngồi sau thánh giá.

Một linh mục đi qua, dừng lại và quan sát đám đông, họ chỉ đưa tiền cho người ăn xin phía sau cây thánh giá, nhưng không ai đưa tiền cho người ăn xin ngồi phía sau Ngôi sao của David.

Cuối cùng, vị linh mục đến chỗ người ăn xin ngồi phía sau Ngôi sao của David và nói, "Anh bạn tội nghiệp của tôi, anh không hiểu sao? Đây là một quốc gia Công giáo; thành phố này là trụ sở của Công giáo. Mọi người sẽ không cho bạn tiền nếu bạn ngồi đó với Ngôi sao của David trước mặt, đặc biệt là khi bạn ngồi bên cạnh một người ăn xin có cây thánh giá. Mọi người sẽ bất chấp để đưa tiền cho anh bạn kia thôi."

Người ăn xin phía sau Ngôi sao của David lắng nghe vị linh mục, quay sang người ăn còn lại với cây thánh giá và nói: "Moishe, hãy xem ai đang cố gắng dạy anh em nhà Goldstein về tiếp thị kìa."

Mai Lâm