*Bài viết thể hiện góc nhìn của nhà nhân chủng họcChristina Kefala. Cô là là Tiến sĩ và từng theo học ngành nhân học tại Đại học Amsterdam.

Năm ngoái, tôi có dịp trò chuyện lần đầu tiên với Lily – một người đang theo học khóa thạc sĩ tại 1 đại học ở Thượng Hải, lần đầu tiên qua video. Cô ấy mặc một chiếc váy đầy màu sắc của 1 nhà thiết kế trong nước, cùng đôi giày thể thao thương hiệu Feiyue và tay cô cầm một tách cốc nước từ quán café ở Thượng Hải.

Là một tiến sĩ, ứng viên nghiên cứu các doanh nghiệp và doanh nhân nước ngoài tại Trung Quốc, quy định hạn chế đi lại trong 2 năm qua trở thành những thách thức cho công việc của tôi. Vì không thể trực tiếp đến Trung Quốc, tôi đã nhờ những người như Lily để hướng dẫn tôi tiếp cận các sự kiện lớn như khai trương cửa hàng pop-up của Prada hay đến khu chợ ẩm thực của Thượng Hải.

Có một điều tôi thấy ngày càng rõ ràng, đó là các thương hiệu cao cấp của phương Tây như Prada lại không còn đặc biệt hấp dẫn đối với Lily hay nhiều người bạn của cô. Thay vào đó, họ hướng sự chú ý đến các thương hiệu trong nước và nhóm các nhà thiết kế Trung Quốc mới nổi.

Đây không phải là lý do đơn giản về sở thích cá nhân. Điều khiến tôi chú ý đó là lập luận của Lily. Với cô, việc sử dụng các thương hiệu trong nước tạo cảm giác "khác biệt" và giúp cô thể hiện con người thật của mình. Nhiều người trong số nhóm người tiêu dùng trẻ này là thành viên của tầng lớp trung lưu Trung Quốc, không phải là tầng lớp giàu có.

Họ đề cao chủ nghĩa cá nhân, có lối sống khá "sành điệu" và đang dần tách rời mô hình tiêu dùng của thế hệ cha mẹ họ là chủ yếu mua sắm những sản phẩm xa xỉ của phương Tây. Nian – cư dân Thượng Hải 20 tuổi, là một trong số những người tôi thực hiện phỏng vấn, cho biết: "Hiện tại, nếu muốn quần áo của mình trông bắt mắt, bạn chỉ cần mua hàng của các nhà thiết kế Trung Quốc."

Trong nhiều thập kỷ, người tiêu dùng Trung Quốc với sự giàu có đã đổ xô vào những thương hiệu quốc tế lớn, không chỉ là các thương hiệu xa xỉ như Prada hay Gucci mà còn là chuỗi café như Starbucks. Các thương hiệu phương Tây có độ nhận diện, đáng tin cậy cao đối với nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao. Lý do không chỉ bởi những thương hiệu này có chất lượng cao hơn hay ưu việt hơn, mà còn là giá trị của nó giúp họ thể hiện địa vị xã hội.

Còn trong những năm gần đây, quan điểm trên đã có sự thay đổi, đặc biệt là ở nhóm người tiêu dùng sinh từ những năm 1980 đến những năm 2000. Để hiểu sự biến chuyển này đã diễn ra như thế nào, trước tiên bạn cần biết thị trường nội địa Trung Quốc thay đổi ra sao: Thế hệ trên lớn lên trong thời đại mà mác "Made in China" đi liền với tốc độ tăng trưởng ấn tượng của lĩnh vực sản xuất, những tiến bộ về công nghệ và đổi mới của ngành kỹ thuật số, chứ không phải chất lượng kém.

Trong khi đó, các thương hiệu địa phương đã bùng nổ ở những thành phố như Thượng Hải. Người tiêu dùng đổ xô đến những quán café, cửa hàng đồ thiết kế, chợ và cửa hàng pop-up với thương hiệu Trung Quốc, thay vì đến các chuỗi cửa hàng nổi tiếng như Starbucks hay thương hiệu thời trang sang trọng ở các trung tâm thương mại cao cấp.

Sự trỗi dậy của các thương hiệu địa phương có mối liên hệ chặt chẽ với việc thương mại điện tử và quảng cáo trực tuyến có mục tiêu phát triển mạnh mẽ. Những quy định hạn chế đi lại đã đẩy mạnh hoạt động tiêu dùng trong nước. Các nhà thiết kế trong nước cho biết doanh số bán hàng trong nước đã tăng mạnh đối với các thương hiệu sản xuất tại Trung Quốc trong thời kỳ đại dịch.

Ngoài ra, các công cụ kỹ thuật số cũng trở nên phổ biến hơn, giúp nhóm người tiêu dùng ở thành thị dễ dàng mua sắm ở các cửa hàng thời trang trong thành phố. Hơn nữa, hoạt động livestream diễn ra sôi nổi đã thu hút sự chú ý của rất nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi, ví dụ như "vua bán son" Lý Giai Kỳ đã khuyến khích giới trẻ nước này mua hàng hóa nội địa nhiều hơn.

Song, điều thực sự tạo ra sự thay đổi này là môi trường kinh tế và xã hội của Trung Quốc. Đây là những yếu tố đang hình thành tư duy và giá trị tiêu dùng của giới trẻ.

Khi tôi hỏi người tiêu dùng trẻ tại sao họ lựa chọn các thương hiệu trong nước, câu trả lời đầu tiên thường là họ đánh giá cao "phong cách riêng của Trung Quốc". Đây là một cụm từ có ý nghĩa rộng, không chỉ bao gồm những thiết kế mang yếu tố văn hóa truyền thống mà còn các sản phẩm gắn liền với cuộc sống đương đại của Trung Quốc.

Họ bị thu hút bởi những nhà thiết kế và thương hiệu như Perfect Diary và các influencer như Lý Tử Thất, đây là những người không hề có ưu thế đến từ phương Tây và sản xuất sản phẩm mang đậm nét Trung Quốc theo cách riêng của họ. Khi người tiêu dùng ghé thăm một chuỗi cửa hàng, nhiều khả năng đó sẽ là chi nhánh của HeyTea hay một cửa hàng café hạt từ tỉnh Vân Nam, thay vì Starbucks.

Sự biến chuyển này diễn ra theo đúng lời kêu gọi của Chủ tịch Tập Cận Bình về việc tăng cường "nét văn hóa" của Trung Quốc. Sau nhiều thập kỷ tiêu thụ các sản phẩm mang đậm phong cách phương Tây, người tiêu dùng địa lục đang tạo ra bản sắc cá nhân và thói quen mua sắm mới, thường được tô điểm bởi tinh thần dân tộc và niềm tin vào Trung Quốc như một siêu cường kinh tế và chính trị mới nổi.

Thế hệ trẻ Trung Quốc cũng muốn tách biệt khỏi những người đi trước. Đối với họ, việc mua các sản phẩm xa xỉ đắt tiền không còn thể hiện "cái tôi độc nhất". Thay vào đó, những món đồ hàng hiệu lại cho thấy họ người theo chủ nghĩa duy vật.

Evan – một thực tập sinh 23 tuổi tại công ty tư vấn, chia sẻ với tôi: "Tôi muốn trông khác với bố mẹ mình khi mua hàng xa xỉ. Tôi muốn tạo phong cách và lối sống của riêng mình, không lặp lại ý tưởng cổ hủ như mua và đầu tư vào một thương hiệu nổi tiếng, đắt đỏ."

Anh cho biết, sở thích của anh là mua những sản phẩm bền, được sản xuất tại địa phương và mặc những loại quần áo thân thiện với môi trường hơn.

Đối với Lina – một sinh viên cao học ngành quản lý, lựa chọn tiêu chí bền vững là sự khác biệt, phân biệt thời kỳ mới của các nhà sản xuất và tiêu dùng mà ở đó những người như cô có thể xây dựng bản sắc riêng, khác biệt với lựa chọn đại trà. Trong quá trình này, những người tiêu dùng trẻ như cô tạo ra một hình ảnh mới về Trung Quốc, đó là sự "sành điệu" và bắt kịp xu hướng thời trang. 

Với giới trẻ Trung Quốc, sự phát triển của các thương hiệu phương Tây gợi nhớ đến tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của Trung Quốc, nhưng cũng mang nhiều vấn đề hơn như tiêu dùng thiếu suy nghĩ và tôn sùng lối sống phương Tây.

Sau những cuộc phỏng vấn đã thực hiện, tôi cảm thấy rằng, nhóm những người trẻ này mong muốn có một hình thức sản xuất và tiêu dùng mới của Trung Quốc. Đó là một hình thức được xác định bởi tinh thần mới, hướng đến chủ nghĩa cá nhân và giúp họ "ngầu" hơn.

Tham khảo Sixth Tone

http://tintuc.vdong.vn/02/1221786.htm