Dịch COVID-19 là thách thức nhưng cũng tạo cơ hội cho hình thức tiêu dùng mới - Tiêu dùng “không chạm” phát triển mạnh mẽ, làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến. Ông Matthieu Francois, Giám đốc Hợp danh McKinsey & Company Việt Nam, thành viên ban tư vấn ngành hàng tiêu dùng đóng gói của McKinsey tại Đông Nam Á đã có những chia sẻ với Báo Lao Động về những xu thế tiêu dùng mới của người Việt.

Với tỉ lệ dân số đông, trẻ và thu nhập ngày càng tăng đang là những yếu tố để ngành tiêu dùng Việt Nam trở thành “miếng bánh” đầy hấp dẫn thu hút các nhà đầu tư. Theo ông, tiêu dùng Việt Nam sẽ phát triển theo xu hướng thế nào?

Tầng lớp tiêu dùng Việt Nam có thể tăng thêm khoảng 36 triệu người vào năm 2030, chiếm gần 75% dân số Việt Nam - so với chưa đầy 10% ở năm 2000. Hơn nữa, ngay trong bản thân tầng lớp tiêu dùng, người dân cùng đang trở nên giàu có hơn.

Báo cáo gần đây của McKinsey với tiêu đề “Góc nhìn đa diện về người tiêu dùng Việt” xác định một số thay đổi nhân khẩu học sẽ tái định hình tầng lớp trung lưu:

• Quy mô bình quân hộ gia đình Việt Nam đang giảm từ 4,5 người/hộ ở năm 1999 xuống 3,5 người/hộ ở năm 2019, do tỷ lệ sinh giảm, trao quyền kinh tế cho phụ nữ tăng, và do sức hấp dẫn của cuộc sống đô thị đối với giới trẻ.

• Tiêu dùng cũng đang phân bổ ngày càng rộng trên cả nước, tầng lớp trung lưu tại các thành phố nhỏ và nông thôn đang tăng trưởng nhanh hơn tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh.

• Ba phân khúc – gồm người cao tuổi, công dân thế hệ số, và phụ nữ - đang có sức ảnh hưởng ngày càng lớn đến tiêu dùng. Người cao tuổi có thể chiếm hơn 17% dân số Việt Nam ở năm 2030, và chi tiêu của họ dự kiến tăng gấp ba lần trong cùng kỳ. Phân khúc công dân thế hệ số “luôn ở trạng thái kết nối”, gồm thế hệ Z và thế hệ Millennials, có thể chiếm khoảng 40% tiêu dùng của Việt Nam ở năm 2030. Phụ nữ nhiều khả năng sẽ có vai trò gia tăng trong các quyết định mua sắm của gia đình khi Việt Nam tiếp tục đạt được những bước tiến về sự tham gia của phụ nữ trong lực lượng lao động.

Tất cả các yếu tố này dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua sắm. Ví dụ, người tiêu dùng Việt đang mua sắm ngày càng nhiều ở các cửa hàng hiện đại (như siêu thị, cửa hàng tiện ích, đại siêu thị) cũng như qua kênh trực tuyến.

Ngoài ra, khi thu nhập tăng, người tiêu dùng Việt càng chuộng các thương hiệu Á châu hoặc bản địa hơn so với các thương hiệu quốc tế, và mong có được những lựa chọn lành mạnh hơn, thể hiện ý thức xã hội cao hơn - điều này được phản ánh qua những gì họ mua. Sau cùng, sự khác biệt về thị hiếu giữa các khu vực địa lý, dù vẫn còn mạnh ở Việt Nam, song cũng đang giảm dần – tầng lớp tiêu dùng mới đang có sự đồng nhất hơn trong các lựa chọn của mình so với các thế hệ người tiêu dùng trước đây.

Có ý kiến cho rằng tiêu dùng Việt Nam hiện nay bị “đứng im” hay đang hình thành một hình thức tiêu dùng mới “lên ngôi” do đại dịch kéo dài suốt 2 năm qua, nhận định của Mck về vấn đề này thế nào?

Mặc dù tiêu dùng tại Việt Nam đã và đang chịu một số tác động ngắn hạn trong những thời điểm giãn cách xã hội do đại dịch, nhu cầu tiêu dùng trong dài hạn vẫn duy trì ở mức cao, nhờ sự thúc đẩy của tầng lớp tiêu dùng ngày càng lớn mạnh, sự xuất hiện của các phân khúc mới với tầm ảnh hưởng mạnh mẽ (ví dụ: người cao tuổi, công dân thế hệ số, phụ nữ, người tiêu dùng tại các đô thị nhỏ và khu vực ngoại ô), và đẩy mạnh ứng dụng kỹ thuật số. Về căn bản, tầng lớp trung lưu đã sẵn sàng để trở thành một đầu tàu tăng trưởng đầy sức mạnh cho Việt Nam trong những năm tới đây.

Thưa ông, dịch COVID-19 là thách thức nhưng cũng tạo cơ hội cho hình thức tiêu dùng mới - Tiêu dùng “không chạm” phát triển mạnh mẽ, làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến. Liệu điều này có dẫn đến thay đổi đối tượng tiêu dùng ngày càng trẻ hóa để tiếp cận nhanh với công nghệ và hành vi mua sắm hiện đại hơn?

Tôi đồng ý với điều này, hai năm vừa qua đã chứng kiến sự gia tăng ngoạn mục về sử dụng các giải pháp số để mua sắm hoặc thanh toán – khiến Việt Nam trở thành một trong những nền kinh tế số tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực. Ở một số lĩnh vực như thương mại điện tử, thương mại xã hội, thanh toán số, Việt Nam đã có bước nhảy vọt trong một vài năm qua, và những hành vi này sẽ không biến mất.

Hạn chế duy nhất có thể xảy ra đối với xu hướng này sẽ xảy ra từ góc độ trải nghiệm khách hàng: người tiêu dùng Việt Nam rất nhanh nhạy trong việc thử nghiệm những hình thức tiêu dùng mới, và đã làm như vậy trong khoảng thời gian 2021-2022 chủ yếu khi họ buộc phải làm vậy (ví dụ như trong những thời điểm giãn cách xã hội). Nhưng, những hành vi này sẽ chỉ tiếp tục duy trì nếu các doanh nghiệp đã áp dụng công nghệ số có thể cung cấp được những trải nghiệm đáng nhớ khiến khách hàng hài lòng.

Nhiều doanh nghiệp chưa kịp thay đổi hình thức bán hàng trực tuyến do đại dịch nên doanh số bằng 0. Để tự cứu mình, họ đã phải thay đổi để đáp ứng các yêu cầu mới. Vậy ông đánh giá, trước sự “chuyển mình” này của các doanh nghiệp Việt?

Kỹ thuật số chắc chắn là một lĩnh vực mà các doanh nghiệp cần chú trọng nhiều hơn. Gần 70% người dân Việt Nam sử dụng Internet ở năm 2020. Người tiêu dùng mọi lứa tuổi và vùng miền chấp nhận các công cụ số ở mức cao và càng cao hơn trong đại dịch COVID-19.

Theo quan điểm của chúng tôi, để chuyển đối số thành công, luôn đòi hỏi 3 yếu tố then chốt: thứ nhất, doanh nghiệp cần đảm bảo xác định đúng chiến lược, với định vị giá trị và mô hình kinh doanh phù hợp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần đưa ra thứ mà người tiêu dùng mong muốn có được và nó phải có sức sống về mặt thương mại. Thứ hai, phương diện công nghệ đóng vai trò quan trọng, thường đòi hỏi kết hợp các công nghệ hiện có cũng như sáng tạo ra các công nghệ mới.

Cuối cùng, và có lẽ là quan trọng nhất, thu hút và giữ nhân nhân lực phù hợp để triển khai chiến lược là yếu tố then chốt – đòi hỏi doanh nghiệp suy nghĩ không chỉ về cơ chế đãi ngộ, mà cả về văn hóa và phương thức làm việc, để phù hợp, có sức thu hút nhân lực trẻ hơn, sành công nghệ hơn.

Trước đại dịch chủ yếu vẫn là hình thức kinh doanh trực tiếp, tâm lý của người tiêu dùng muốn ”sờ” hay nhìn tận mắt sản phẩm. Liệu hết dịch hình thức mua sắm trực tuyến có còn tiếp tục phát triển không?

COVID đã khiến việc chấp nhận công nghệ số và sử dụng các dịch vụ số gia tăng tại Việt Nam. Việt Nam có số lượng khách hàng mới sử dụng công nghệ số tăng cao nhất tại Đông Nam Á trong đại dịch năm 2020 (tăng 41% so với mức bình quân 36% của Đông Nam Á).

Xu hướng sử dụng các dịch vụ số dự kiến tiếp tục gia tăng tại Việt Nam trong bình thường mới, tổng nguồn doanh thu tiềm năng của hệ sinh thái số có thể lên tới 100 tỷ USD ở năm 2025 (trong đó thị trường B2C chiếm tới 10% tổng giá trị này).

Theo McK thì các doanh nghiệp cần thay đổi và làm gì để đáp ứng yêu cầu “tiêu dùng số” của khách hàng ngày càng khó tính và đề cao trải nghiệm mua sắm?

McKinsey đã tiến hành một khảo sát cảm nhận của người tiêu dùng toàn cầu vào tháng Tư năm 2021 và nhận thấy các doanh nghiệp có thể cải thiện dịch vụ số dành cho người tiêu dùng bằng cách đổi mới trên ba phương diện mà người tiêu dùng cho là quan trọng nhất đối với họ

• Cải thiện sự tin tưởng vào dịch vụ số bằng cách tăng cường bảo mật và an toàn. Khoảng 44% người tiêu dùng tham gia khảo sát không hoàn toàn tin tưởng vào các dịch vụ số.

• Cải thiện trải nghiệm người dùng trên các kênh số bằng cách tinh chỉnh giao diện người dùng (UX/UI) và tạo tương tác đa kênh liền mạch, trong đó tối thiểu có một số tương tác (như các giao dịch có giá trị cao hoặc phức tạp cho người mua) có thể có sự hỗ trợ của con người.

• Cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng xuyên suốt hành trình bằng cách sẵn sàng cung cấp mọi sản phẩm dịch vụ qua kênh số, cải thiện dịch vụ hậu mãi, và triển khai các mức giá và các ưu đãi tốt hơn trên các kênh số.

Cảm ơn ông về những chia sẻ rất thú vị!