Ông Nguyễn Quang Trí - Giám đốc điều hành Marketing của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), cho biết chiến dịch tái định vị thương hiệu trong năm 2023 đã có mức lan tỏa "gây bão" về mặt truyền thông, tiêu dùng.
Trao đổi về kế hoạch làm mới mình của hãng trong năm 2024, ông Nguyễn Quang Trí cho biết:
Trong bốn tháng gần đây kể từ khi ‘thay áo’, thị phần sữa nước đã tăng 3.2 điểm phần trăm, thương hiệu Vinamilk được định giá tăng 6% so với năm 2022, đạt 3 tỉ USD, tiếp tục duy trì thứ hạng 6 trong top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu.
Còn quá sớm để đánh giá chiến dịch thay đổi nhận diện thương hiệu tác động như thế nào đến hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, nỗ lực tái định vị đã tạo được sự quan tâm, hào hứng từ cộng đồng. Đó là khởi đầu rất tốt của quá trình hiện đại hóa trải nghiệm cho người dùng và tạo đà bứt phá trong tương lai.
Đây là lần đầu tiên việc tái định vị thương hiệu được thực hiện với quy mô, mức độ thay đổi gần như hoàn toàn. Đằng sau đó, Vinamilk mong muốn kế thừa di sản văn hóa của một thương hiệu 47 năm tuổi và thổi vào đó nguồn năng lượng tươi mới, trẻ trung hơn.
* Cùng với sự thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, Vinamilk có gì mới để chinh phục người tiêu dùng trong những năm tiếp theo, thưa ông?
- Tháng 7-2023 đánh dấu mốc cho cuộc tái trúc mạnh mẽ của chúng tôi. Từ sau màn "lột xác" với nhận diện thương hiệu mới, cái tên Vinamilk được nhắc nhiều hơn trong cộng đồng, người tiêu dùng và cả những người trong ngành.
Sau đợt thay đổi bao bì cho dòng sữa tươi 100% và sữa dinh dưỡng, mới đây, chúng tôi bắt đầu giới thiệu ra thị trường dòng sản phẩm mới Green Farm. Đây là một sản phẩm rất thú vị, thể hiện sự sáng tạo, nỗ lực không ngừng của đội ngũ R&D và thể hiện định vị của Vinamilk.
Điểm nổi bật của sữa tươi Vinamilk Green Farm là lần đầu tiên doanh nghiệp ứng dụng công nghệ kép hút chân không trong chế biến, với nguồn nguyên liệu thuần khiết từ hệ thống trang trại sinh thái, thân thiện với môi trường.
Bằng quy trình khép kín từ trang trại đến những hộp sữa thành phẩm, công nghệ kép hút chân không giúp loại bỏ 50% gốc oxy tự do trong sữa, kết hợp bảo quản sữa lạnh ở nhiệt độ 4 độ C trong chế biến. Nhờ vậy, sản phẩm Vinamilk Green Farm đến tay người tiêu dùng vẫn giữ được hương vị thơm béo tự nhiên, thoảng chút cỏ hoa và hậu vị ngọt, phù hợp với khẩu vị người Việt.
Sản phẩm sữa Green Farm là câu chuyện đầu tiên sau chiến dịch tái định vị thương hiệu. Trong năm mới này, còn nhiều câu chuyện cảm hứng ở những dòng sản phẩm khác mà chúng tôi sẽ tiếp tục kể và kết nối các giá trị tạo được với người tiêu dùng.
Sản phẩm mới cho thấy chúng tôi thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, thay đổi bao bì chỉ là hướng bên ngoài. Quan trọng hơn, giá trị cốt lõi của Vinamilk luôn được khẳng định cùng thời gian: đó là sứ mệnh chăm sóc - "Care". Hành trình gần nửa thế kỷ của hãng đã ghi dấu ấn sâu đậm trong lòng người tiêu dùng qua bao thế hệ, với cam kết không ngừng chăm sóc sức khoẻ, thể chất và tinh thần bằng nguồn dinh dưỡng chất lượng cao.
* Với người tiêu dùng, các thay đổi này sẽ đem đến trải nghiệm như thế nào?
- Một trong những trụ cột của chiến lược chuyển đổi 5 năm của Vinamilk ngoài tái định vị thương hiệu là cải tổ hệ thống phân phối, áp dụng công nghệ vào logistics. Vinamilk có chuỗi phân phối rất lớn với hệ thống kho vận quy mô hiện đại, những trung tâm phân phối lớn. Cách tổ chức này giúp đem sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất với trạng thái chất lượng tốt nhất.
Chúng tôi liên tục cải thiện, áp dụng công nghệ giúp chuỗi cung ứng thông suốt hơn, nhanh hơn với chi phí thấp hơn.
Yếu tố quan trọng không kém là trải nghiệm của người dùng. Sự chuyển đổi linh hoạt giữa các kênh trực tuyến và trực tiếp, các điểm chạm gắn với quá trình tiếp cận sản phẩm và quyết định mua hàng… được quan tâm nhiều hơn. Chúng tôi đang dùng công nghệ để hệ thống hoá, nắm bắt, đến gần người tiêu dùng, cố gắng hiểu người tiêu dùng nhiều nhất, sâu nhất, từ đó có định hướng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
* Sau khi công ty thay đổi nhận diện thương hiệu, chân dung khách hàng của Vinamilk liệu có khác trước?
- Khách hàng của Vinamilk tương đối bao trùm và ở nhiều phân khúc khác nhau, đủ mọi đối tượng trong gia đình.
Quan trọng của chiến lược tái định vị của chúng tôi là khẳng định giá trị di sản Vinamilk, chăm sóc người tiêu dùng nhiều thế hệ và mở rộng hơn. Xu hướng khác biệt hoá, cá nhân hoá đang ngày càng cao, buộc cách tiếp cận của nhà sản xuất cũng khác. Hay nói cách khác nhà sản xuất phải chia nhỏ cách tiếp cận. Nhận diện thương hiệu mới cho thấy Vinamilk trẻ trung hơn, mang hơi thở lối sống hiện đại, hướng đến người tiêu dùng Gen Z nhưng vẫn đồng hành với những người tiêu dùng trung thành.
Trong các thiết kế bao bì, thông điệp marketing và cả thiết kế quầy kệ cũng sẽ toát lên triết lý mới của thương hiệu. Chúng tôi sẽ tiếp tục giới thiệu bao bì mới cho các ngành hàng còn lại và dự kiến hoàn thành việc thay đổi bao bì trong năm 2024.
* Đâu là giải thưởng lớn nhất mà Vinamilk nhận được cho đến nay?
- Giải thưởng lớn nhất chắc chắn là sự tưởng thưởng của người tiêu dùng. Thống kê của Kantar cũng khẳng định Vinamilk là thương hiệu được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất ở Việt Nam trong ngành sữa 11 năm liền. Chúng tôi đang giữ thị phần cao nhất của ngành sữa ở Việt Nam.
Năm qua, Vinamilk cũng tạo tiếng vang với các giải thưởng quốc tế. Vinamilk Green Farm trở thành thương hiệu sữa tươi đầu tiên trên thế giới cùng lúc chinh phục 3 giải thưởng danh giá về các yếu tố An toàn và Tinh khiết (Clean Label), Hương vị và Chất lượng (Monde Selection) và Vị ngon thượng hạng (Superior Taste) - 3 sao.
Trước đó, 8 sản phẩm của Vinamilk nhận được giải thưởng quốc tế "Vị ngon thượng hạng" (Superior Taste Award) của tổ chức International Taste Institute.
Hai sản phẩm sữa 9 loại hạt Vinamilk Super Nut và sữa tươi Vinamilk Green Farm được gọi tên ở hạng vàng (Gold Award) của giải thưởng Monde Selection. Đây là giải thưởng chất lượng hàng đầu trong ngành thực phẩm và đồ uống trên thế giới.
* Vinamilk là một trong những nhà sản xuất đầu tư vào phát triển bền vững từ rất sớm. Động lực nào thúc đẩy doanh nghiệp làm điều này?
- Xu hướng xanh, phát triển bền vững ngày càng phổ biến và không thể đảo ngược, diễn ra không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. Hiện sản phẩm điển hình của Vinamilk phục vụ cho xu hướng tiêu dùng xanh là sữa tươi Green Farm.
Các nhà máy và trang trại của Vinamilk đã áp dụng thực hành phát triển bền vững. Cụ thể, tại trang trại đều đã áp dụng công nghệ biogas để chuyển chất thải thành năng lượng tái tạo và phân bón hữu cơ dùng cải tạo thổ nhưỡng, độ phì của đất. Trong năm 2022, trang trại Vinamilk Green Farm đã tuần hoàn 216.000 tấn nước.
Tính đến nay, 100% tài nguyên tái tạo tại các trang trại Vinamilk Green Farm tương đương với lượng điện dùng cho 2 chuyến xe điện khứ hồi từ trái đất đến mặt trăng, bằng số khối nước cho 86 hồ bơi Olympic và lượng carbon trung hòa tương đương 30.000 sân bóng phủ đầy cây xanh...
Những con số này góp phần khẳng định vị thế dẫn đầu của Vinamilk trong hành trình tiến đến mục tiêu Net Zero 2050 tại Việt Nam.
* Điều gì giúp công ty tự tin tiến tới những dấu ấn quan trọng trong hành trình Net Zero?
- Phát triển bền vững đã được Vinamilk tiên phong hơn 10 năm trước, bắt đầu với chương trình Quỹ một triệu cây xanh cho Việt Nam. Đó là tầm nhìn dài hạn về xu thế phát triển bền vững mà những nhà lãnh đạo Vinamilk thấy được và cam kết thực hiện cho đến ngày nay.
Từ nền móng đầu tiên cho mục tiêu tiến đến đạt phát thải ròng bằng 0 (Net Zero), Vinamilk kiên trì áp dụng thực hành phát triển bền vững, sử dụng năng lượng tái tạo, phương pháp sản xuất tuần hoàn… Hiện chúng tôi đang bắt đầu hái quả. Vinamilk là công ty sữa đầu tiên tại Việt Nam có nhà máy và trang trại được các tổ chức đánh giá độc lập quốc tế trao "Chứng nhận đạt trung hòa carbon theo tiêu chuẩn PAS 2060:2014", là Nhà máy sữa Vinamilk Nghệ An và Trang trại bò sữa Vinamilk Nghệ An.
Quá trình này sẽ được tiếp nối với mục tiêu đến năm 2027 cắt giảm thêm 15% lượng phát thải, năm 2035 cắt 55% lượng phát thải ra và đến năm 2050 sẽ hoàn thành Net Zero theo như cam kết của Chính phủ tại COP 26.
* Người tiêu dùng băn khoăn liệu họ phải có trả thêm tiền khi mua các sản phẩm xanh của Vinamilk?
- Người tiêu dùng rất ủng hộ xu hướng tiêu dùng xanh nhưng đứng trước lựa chọn chi phí chắc chắn sẽ có băn khoăn. Chúng tôi hiểu điều đó và không thể đòi hỏi người tiêu dùng phải trả tiền nhiều hơn cho sản phẩm xanh. Chúng ta phải luôn cân đối giữa tính xanh với tính tiện dụng.
Muốn vậy, một mặt nhà sản xuất phải thuyết phục người dùng về thói quen mới, mặt khác phải điều chỉnh quy trình sản xuất, giảm thiểu chi phí vận hành, không đẩy gánh nặng chi phí qua người tiêu dùng. Đây cũng là triết lý của phát triển bền vững.
Chúng tôi không xem số tiền bỏ ra cho sản xuất xanh là chi phí mà là khoản đầu tư cho tương lai, mình sẽ hái quả trong 5 hay 10 năm sau vì giá trị thương hiệu tỉ lệ thuận với phát triển bền vững.
Thực tế, giá trị thương hiệu của Vinamilk đã xuất sắc tăng lên trong năm qua, từ hơn 2,8 tỉ USD năm 2022 lên mốc 3 tỉ USD vào năm 2023, tiếp tục là thương hiệu sữa thứ 6 toàn cầu và thương hiệu thực phẩm giá trị nhất khu vực ASEAN.
Chúng tôi cũng là đại diện công ty sữa duy nhất ở Đông Nam Á trong top 5 doanh nghiệp sữa có tính bền vững cao nhất.
