Khi giám đốc điều hành TikTok Shou Zi Chew chuẩn bị điều trần trước Quốc hội vào ngày 23/3, hơn 100 triệu người dùng của TikTok ở Mỹ lo ngại rằng chính phủ của họ đang chuẩn bị cấm nền tảng thuộc sở hữu của công ty Trung Quốc vì lo ngại về vấn đề an ninh.
Nỗi thống khổ của người dân Mỹ trái ngược với niềm hân hoan tột độ ở Thung lũng Silicon, nơi các công ty truyền thông xã hội của Mỹ đang rất muốn loại bỏ đối thủ lớn nhất của họ. Với bất kỳ diễn biến nào bất lợi cho TikTok tại Điện Capitol (Tòa nhà Quốc hội Mỹ), giá cổ phiếu của Meta, Snap, Pinterest và một số công ty khác đương nhiên sẽ tăng cao hơn.
Số phận của TikTok đang bị treo lơ lửng. Nhưng điều khá rõ ràng là ứng dụng này đã thay đổi phương tiện truyền thông xã hội theo hướng tốt đẹp - và theo cách sẽ khiến cuộc sống của các ứng dụng xã hội hiện tại trở nên khó khăn hơn nhiều. Trong vòng chưa đầy sáu năm, TikTok đã loại bỏ thế giới khỏi mạng xã hội kiểu cũ và khiến thế giới “nghiện” các video dạng ngắn được chọn theo thuật toán. Người dùng yêu thích chúng. Vấn đề đối với các ứng dụng xã hội là mô hình mới kiếm được ít tiền hơn mô hình cũ và có thể luôn như vậy.
Tốc độ của sự thay đổi là đáng kinh ngạc. Kể từ khi gia nhập thị trường Mỹ vào năm 2017, TikTok đã thu hút được nhiều người dùng hơn tất cả, trừ một số ứng dụng mạng xã hội đã tồn tại lâu hơn gấp đôi. Đối với nhóm người dùng trẻ, TikTok đè bẹp đối thủ cạnh tranh. Người Mỹ ở độ tuổi 18-24 dành một giờ mỗi ngày cho TikTok, gấp đôi thời gian họ dành cho Instagram và Snapchat và hơn năm lần so với thời gian họ dành cho Facebook - ứng dụng mà ngày nay chủ yếu là phương tiện để giao tiếp với ông bà.
Thành công của TikTok đã thúc đẩy các đối thủ phải cải tạo lại chính mình. Meta, công ty sở hữu Facebook và Instagram, đã biến nguồn cấp dữ liệu chính của cả hai ứng dụng thành “công cụ khám phá” được sắp xếp theo thuật toán và ra mắt Reels, một bản sao của TikTok được tích hợp trên Facebook và Instagram.
Các sản phẩm tương tự đã được tạo ra bởi YouTube (Shorts), Snapchat (Spotlight), Pinterest (Watch) và thậm chí cả Netflix (Fast Laughs). Phiên bản mới nhất lấy cảm hứng từ TikTok, được công bố vào ngày 8/3, là của Spotify, một ứng dụng âm nhạc có trang chủ hiện các video có thể bỏ qua bằng cách vuốt lên.
Kết quả là video dạng ngắn đã chiếm lĩnh mạng xã hội. Bernstein, một nhà môi giới ước tính, trong số 64 phút mà một người Mỹ trung bình dành để xem mạng xã hội mỗi ngày, có 40 phút dành để xem các clip, tăng từ 28 phút chỉ ba năm trước. Tuy nhiên, sự chuyển đổi này đi kèm với một trở ngại. Mặc dù người dùng có nhu cầu xem video ngắn dường như vô tận, nhưng định dạng này đang tỏ ra kém lợi nhuận hơn so với nguồn cấp tin tức cũ.
TikTok kiếm tiền từ người dùng Mỹ với mức độ chỉ 0,31 USD mỗi giờ, bằng 1/3 so với Facebook và 1/5 so với Instagram. Năm nay, theo ước tính của công ty nghiên cứu Insider Intelligence, TikTok sẽ kiếm được khoảng 67 USD từ mỗi người dùng Mỹ, trong khi Instagram sẽ kiếm được hơn 200 USD. Đây cũng không chỉ là vấn đề của TikTok.
Mark Zuckerberg, giám đốc điều hành của Meta, đã nói với các nhà đầu tư vào tháng trước rằng: “Hiện tại, hiệu quả kiếm tiền của Reels kém hơn nhiều so với Feed, vì vậy, Reels càng phát triển… thì càng hút mất thời gian vào Feed và như vậy chúng ta sẽ thực sự mất tiền”.
Lời giải thích an ủi nhất cho vấn đề này là TikTok, Reels và các nền tảng video ngắn khác đều còn khá non trẻ. “TikTok vẫn còn chập chững trong bối cảnh quảng cáo trên mạng xã hội”, chuyên gia Jasmine Enberg nói và bổ sung thêm rằng ứng dụng này chỉ giới thiệu quảng cáo vào năm 2019.
Các nền tảng có xu hướng giữ cho lượng quảng cáo ở mức thấp trong giai đoạn thu hút người dùng mới và cũng là để các nhà quảng cáo dành thời gian để làm quen với các sản phẩm mới. Michelle Urwin của Skai, một đại lý quảng cáo kỹ thuật số cho biết: “Không ai có thể vung đũa thần và tuyên bố rằng quảng cáo mới của mình là 'cao cấp' mà không có bất kỳ lịch sử hiệu suất nào để chứng minh điều đó”.
Meta chỉ ra rằng họ từng như vậy trước đây. Tính năng Reels của Instagram mất một thời gian để thu hút các nhà quảng cáo đăng ký nhưng giờ đây đã trở thành một nguồn thu nhập lớn. Meta đang tăng cường khả năng kiếm tiền của Reels và hy vọng sẽ ngừng thua lỗ vào khoảng cuối năm nay.
Nhưng Meta thừa nhận rằng sẽ còn rất lâu nữa Reels mới mang lại lợi nhuận như Feed. “Chúng tôi biết rằng mình đã mất vài năm để thu hẹp khoảng cách giữa quảng cáo ở Stories và Feed”, Susan Li, giám đốc tài chính của Meta, cho biết trong một cuộc họp vào tháng trước. “Và chúng tôi hy vọng rằng việc này sẽ mất nhiều thời gian hơn cho Reels”.
Có một số thắc mắc rằng liệu có thể khoảng cách trên thực tế sẽ không bao giờ được lấp đầy hay không. Ngay cả các ứng dụng video trưởng thành cũng không thể theo kịp các mạng xã hội cũ khi nói đến việc kiếm tiền từ thời gian của người dùng.
Theo ước tính của Bernstein, YouTube, đã tồn tại được 18 năm, kiếm được ít hơn một nửa số tiền trên mỗi giờ của người dùng so với Facebook hoặc Instagram. Tại Trung Quốc, nơi video dạng ngắn đã phát triển vài năm trước khi xuất hiện ở phương Tây, quảng cáo video ngắn năm ngoái kiếm tiền chỉ bằng khoảng 15% so với tỷ lệ quảng cáo trên các ứng dụng thương mại điện tử địa phương.
Đối với một điều chắc chắn là, tải quảng cáo trong video chắc chắn thấp hơn trên nguồn cấp tin tức bằng văn bản và hình ảnh. Xem một clip YouTube dài năm phút và bạn có thể thấy ba quảng cáo; cuộn Instagram trong năm phút và bạn có thể thấy hàng tá quảng cáo. Việc xem video dường như cũng khiến người tiêu dùng rơi vào tâm trạng thụ động hơn so với việc cuộn nguồn cấp dữ liệu cập nhật của bạn bè, khiến họ ít có khả năng nhấp qua để mua hơn.
Theo báo cáo của Tinuiti, một công ty tiếp thị lớn khác, việc đặt trước 1.000 lượt hiển thị cho một quảng cáo video trên Reels ở Instagram tốn khoảng một nửa so với 1.000 lượt hiển thị cho một quảng cáo trên nguồn cấp tin tức của Instagram. Điều này để nói rằng các nhà quảng cáo coi quảng cáo trên Reels có ít khả năng tạo ra nhấp chuột hơn.
Thống kê cho thấy, chỉ hơn 40% trong số 10 triệu nhà quảng cáo của Meta sử dụng quảng cáo Reels. Việc lấy 60% còn lại để tạo quảng cáo video có thể được thực hiện dễ dàng hơn nhờ trí tuệ nhân tạo. Một giám đốc điều hành cấp cao tưởng tượng về một tương lai gần, trong đó một nhà bán lẻ nhỏ có thể tạo một quảng cáo video riêng biệt chỉ bằng cách sử dụng khẩu lệnh. Tuy nhiên, vẫn phải chờ cho tới khi tương lai như vậy có thể xảy ra.
Các ứng dụng video ngắn cũng bị cản trở bởi việc nhắm mục tiêu yếu hơn. Đối với khán giả, một phần sức hấp dẫn của TikTok và nhiều ứng dụng bắt chước là người dùng không cần làm gì khác ngoài việc xem và vuốt khi họ cảm thấy nhàm chán. Thuật toán sử dụng điều này để tìm hiểu loại video - và do đó là quảng cáo mà họ có thể thích. Nhưng phỏng đoán này không thể thay thế cho dữ liệu cá nhân cứng được thu thập bởi thế hệ mạng xã hội trước đó, thứ đã thuyết phục người dùng điền vào một hồ sơ dài bao gồm mọi thứ từ trình độ học vấn đến tình trạng hôn nhân.
Kết quả cuối cùng là nhiều nhà quảng cáo vẫn coi video dạng ngắn là nơi dành cho cái gọi là quảng cáo thương hiệu được nhắm mục tiêu lỏng lẻo, nhằm nâng cao nhận thức chung về sản phẩm của họ, thay vì quảng cáo phản hồi trực tiếp siêu cá nhân hóa.
Ở đây, ít nhất, những kẻ bắt chước TikTok có lợi thế hơn chính TikTok. Sử dụng một kho dữ liệu được xây dựng trong hơn một thập kỷ rưỡi, khi có rất ít quy tắc chống lại việc theo dõi hoạt động của người dùng trên toàn bộ trang web rộng lớn hơn, Meta đã biết rất nhiều về nhiều người dùng đang xem video của mình và có thể đưa ra những phỏng đoán đầy đủ thông tin.
TikTok cho biết họ đã đầu tư lớn vào các quảng cáo phản hồi trực tiếp, bao gồm các công cụ mới để đo lường hiệu quả của chúng. Nhưng họ vẫn khó bắt kịp Meta. Mark Shmulik của Bernstein cho biết: “Meta đang tận dụng lịch sử của họ”.
Các ứng dụng xã hội sẽ không phải là kẻ thua cuộc duy nhất trong môi trường quảng cáo mới phức tạp hơn này. Brian Wieser của Madison và Wall, một công ty tư vấn quảng cáo cho biết: “Tất cả các quảng cáo đều nói về giải pháp thay thế tốt nhất tiếp theo”.
Anh nói, hầu hết các nhà quảng cáo đều phân bổ ngân sách để chi tiêu cho quảng cáo trên một nền tảng cụ thể và “ngân sách là ngân sách”, bất kể nó đi được bao xa. Nếu quảng cáo trên mạng xã hội trở nên kém hiệu quả hơn trên diện rộng, thì đó sẽ là tin xấu không chỉ đối với các nền tảng bán các quảng cáo đó mà còn đối với các nhà quảng cáo mua chúng.
Nguồn: The Economist