Với sự gợi mở của host Trần Tiến Huy, tổng giám đốc Pencil Group, trưởng ban nội dung CSMO Miền Nam, quá trình phát triển thương hiệu được xem là "ngược dòng thị trường" của Là Việt Coffee sẽ được anh Trần Nhật Quang, người sáng lập chia sẻ trong chuỗi talkshow Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk mùa 2.

Căn gốc của thương hiệu Là Việt

Cũng như câu nói mà host Trần Tiến Huy mở đầu buổi trò chuyện: "Điều quan trọng của một thương hiệu còn là tinh thần người sáng lập", việc tạo ra một ly cà phê ngon với hương vị nguyên bản không chỉ là thói quen mỗi buổi sáng của founder Trần Nhật Quang mà còn là lý do cho sự ra đời của Là Việt Coffee.

Năm 2013, quán cà phê đầu tiên mang tên Là Việt ra đời tại Đà Lạt. Thương hiệu này cũng không nằm ngoài làn sóng cà phê thứ 4 mang tên "cà phê đặc sản" (specialty coffee). 

Tuy nhiên, đối với founder Là Việt, khái niệm "cà phê đặc sản" không chỉ là việc những hạt cà phê đạt điểm thử nếm từ 80 trở lên trên theo thang điểm 100. Nó còn là sự ghi nhận đóng góp của những con người đã chung tay trong quá trình gìn giữ nguyên vị của hạt cà phê từ nông trại đến tay người dùng.

Một điểm tạo nên sự khác biệt của Là Việt Coffee trước các thương hiệu khác trong làn sóng này được host Trần Tiến Huy chỉ ra đó là sự gần gũi.

Anh Quang giải thích: "Là Việt không để khái niệm cà phê đặc sản chi phối hoàn toàn trong việc xây dựng thương hiệu. Thay vào đó, sự kết hợp giữa những giá trị về mặt văn hóa địa phương, vùng đất và con người cùng với giá trị về mặt chất lượng sẽ mang đến sản phẩm không chỉ có giá trị sử dụng mà còn gần gũi, giúp người tiêu dùng dễ tiếp nhận".

Sau 1 thập kỷ gắn bó với ngành cà phê, founder Là Việt phân tích: "Đa phần những giống cà phê ngon, các câu chuyện hay ở vùng nguyên liệu chỉ được nhận diện ở thị trường. Điển hình là cà phê Ethiopia thường được nhận diện bên ngoài lãnh thổ Ethiopia như Mỹ, Nhật Bản trong khi tại quốc gia này, cách thức và giải pháp dùng cà phê vẫn còn hạn chế".

Trái lại, tại Việt Nam, cà phê không chỉ để uống mà còn được nâng tầm thành sự thưởng thức. "Không gian cà phê trở thành không gian để chia sẻ và kết nối. Từ cà phê vợt, cà phê trứng, cà phê phin cho đến cà phê muối,... từng sự thay đổi tuy nhỏ nhưng cũng góp phần hình thành giá trị địa phương đậm nét trong văn hóa cà phê của người Việt", anh Quang nói.

Anh cũng tin rằng bản sắc văn hóa chính là giá trị cốt lõi để một thương hiệu nội địa đứng vững giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt. Chất Việt không chỉ nằm ở người sáng lập hay vùng đất nơi thương hiệu được sinh ra mà còn là đối tượng khách hàng mà nó hướng đến.

Sự kế thừa văn hóa cà phê thưởng thức và chia sẻ được thể hiện ngay ở không gian của Là Việt. Với thiết kế đơn giản theo xu hướng mở, loại bỏ tối đa các vách ngăn vật lý giúp tăng sự kết nối giữa các cá nhân, anh Quang mong muốn bất kỳ cửa hàng cà phê nào của Là Việt cũng trở thành không gian để gắn kết mọi người thông qua việc chia sẻ những thông tin, câu chuyện trên bàn cà phê.

Tốt nhất và ngon nhất là chưa đủ

Ngay từ bước đầu thành lập, anh Quang cho biết Là Việt luôn hướng đến việc phát triển cà phê ngon nhất và tốt nhất. Thế nhưng, sau những khó khăn, anh đúc kết được một kinh nghiệm: "Tốt nhất và ngon nhất là chưa đủ mà còn phải phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng.

Ví dụ ở thị trường Việt Nam, việc sử dụng cà phê nguyên hạt còn đang hạn chế vì đa phần trong nhà của mọi người đều không có máy xay. Vì thế, mình cần có giải pháp đáp ứng nhu cầu cà phê tiện dụng, nhanh nhưng vẫn đảm bảo chất lượng nguyên thủy".

Khi mang thương hiệu Là Việt rời Đà Lạt đến các địa phương khác như Hà Nội, TP.HCM, Quy Nhơn hay Nha Trang, không thể bỏ qua giai đoạn tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng tại địa phương. Bởi đó là bước quan trọng để thương hiệu nhận được sự đón nhận của khách hàng. "Ở Hà Nội, mọi người thường thích đến một quán quen.

Ở nơi đó tất cả mọi người đều quen biết nhau, nhân viên và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau dễ dàng. Do đó, Là Việt khi ra Hà Nội được thiết kế theo hướng boutique store, là những quán trong ngõ nhỏ để tạo nên sự gần gũi", anh Trần Nhật Quang kể.

"Phù hợp" không chỉ là từ khóa giúp Là Việt Coffee chinh phục thị trường mà còn cách lựa chọn kênh truyền thông thương hiệu. Nói về việc sử dụng các kênh social media như phương thức chính để tương tác với người tiêu dùng, anh Quang giải thích: "Ban đầu câu chuyện của Là Việt được mọi người kể giúp, hay còn gọi là truyền miệng (word of mouth).

Tuy nhiên, khi sự chia sẻ ngày càng tăng, mình càng cần có trách nhiệm cung cấp thông tin cho mọi người nếu muốn tìm hiểu. Vì thế mình sử dụng công cụ là social media với ưu điểm là dễ tiếp cận với chi phí không quá cao, phù hợp với nguồn lực hạn chế của Là Việt lúc bấy giờ".

Mặt khác, để thương hiệu được người tiêu dùng đón nhận một cách nhẹ nhàng, cởi mở anh Quang tin rằng: "Không thể lúc nào mình cũng nói về cà phê hay sản phẩm". Thay vào đó, Là Việt Coffee chọn cách co-branding, làm bạn với các thương hiệu khác và đồng hành trong những sự kiện như âm nhạc, thể thao. Đó không chỉ là cách để đưa hình ảnh thương hiệu đến gần với người tiêu dùng mà còn "tạo động lực và góc nhìn mới giúp đội ngũ làm tốt hơn công việc hiện tại".