Trong một giây, hãy thử tưởng tượng chiếc túi lót bông hiệu Chanel không có 2 chữ "C" lồng vào nhau ở chính giữa. Sẽ ra sao nếu một chiếc túi Goyard thiếu đi hoa văn chữ Y đặc trưng của mình? Một chiếc túi Gucci không còn khóa chữ G quen thuộc? Một chiếc túi Louis Vuitton Speedy hay Neverfull chẳng còn hoa văn Monogram có tuổi đời hơn 100 năm?

Đôi khi, các thương hiệu này cũng cho ra mắt những sản phẩm không có logo (có lúc còn đắt hơn sản phẩm thông thường). Nhưng liệu người tiêu dùng có sẵn sàng trả nhiều như vậy cho một chiếc túi không có logo đến từ nhãn hàng cao cấp không? Có lẽ là không.

Các yếu tố nhận diện thương hiệu - và thiện chí đi kèm với chúng - là điều thu hút khách hàng, khiến họ sẵn sàng bỏ ra hàng ngàn USD cho những chiếc túi Gucci hay Louis Vuitton, thay vì thiết kế tương tự đến từ những nhãn hiệu ít tiền hơn. Nếu suy nghĩ kỹ càng, chúng ta có thể nhìn ra chính xác thứ mà các thương hiệu thời trang cao cấp thực ra đang bán: thời trang không phải yếu tố quan trọng nhất trong ngành tiêu dùng thời trang.

Thay vào đó, các hãng thời trang cao cấp, lâu đời, có tên tuổi lại chú trọng hơn đến việc bán thương hiệu (trademark) của mình. Tên tuổi, logo và những thông điệp tiếp thị, lấy giá trị làm trung tâm đi kèm với chúng, suy cho cùng, thường để phân biệt giữa quần áo và phụ kiện với thời trang.

Quả thực, sản phẩm của những thương hiệu này đều có chất lượng nhất định, tỉ mỉ đến từng chi tiết, thể hiện được tay nghề thủ công, đem lại trải nghiệm xa xỉ cho khách hàng khi sử dụng thời trang cao cấp. Tuy nhiên, những yếu tố trên chẳng qua cũng chỉ là chiêu bài kể chuyện của các thương hiệu. Thứ thực sự khiến người tiêu dùng không ngại bỏ tiền ra mua là tên tuổi hoặc logo được thể hiện trên mỗi sản phẩm.

Như nhà phân tích trong lĩnh vực kinh doanh xa xỉ Uché Okonkwo từng nói: "Một số đặc điểm phổ biến mà người tiêu dùng tìm kiếm trong các nhãn hàng xa xỉ ngày nay bao gồm uy tín được đánh giá cao và sự liên kết giữa chúng với thời trang và lối sống thượng lưu".

Những yếu tố này được truyền tải thông qua gu thẩm mỹ và những nỗ lực tiếp thị vô cùng công phu của các thương hiệu. Chúng được truyền đạt trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua tên tuổi hoặc logo - nếu đội ngũ kinh doanh và sáng tạo của thương hiệu đang định vị thương hiệu một cách hiệu quả.

Đây chính là lý do vì sao thương hiệu (trademark) - bất kỳ từ ngữ, tên, biểu tượng, hoặc thiết kế (bao gồm logo, màu sắc, âm thanh, cấu hình sản phẩm,...) hay bất kỳ sự kết hợp nào ở trên - lại tồn tại ngay từ đầu: để nhận diện sản phẩm của một thương hiệu và phân biệt chúng với những thương hiệu khác.

Trên thực tế, thương hiệu (trademark) tồn tại để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận diện được nguồn gốc sản phẩm và dịch vụ, xác định được mức độ chất lượng mà họ có thể mong đợi từ sản phẩm hay dịch vụ đó.

Chẳng hạn, đa số mọi người đều biết rằng một chiếc túi có hoa văn hình chữ G lồng vào nhau đến từ nhà mốt nước Ý Gucci; một chiếc áo khoác có tag chứa logo 2 chữ "C" thuộc về Chanel; còn giày đế đỏ rõ ràng là thuộc về Christian Louboutins.

Thế nhưng, thương hiệu (trademark) không chỉ mang lại dấu ấn của nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ, mà còn làm gia tăng danh tiếng, vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường cũng như những thông điệp đặc biệt và cụ thể mà nó muốn truyền tải.

Đối với các nhãn hàng cao cấp, sự xa xỉ, chất lượng, tay nghề thủ công, gu thời trang,... chính là những thông điệp mà họ hướng tới, thông qua những chiến dịch quảng cáo hàng triệu USD, những khoản quyên góp từ các tổ chức từ thiện, những dự án hợp tác với nghệ sĩ, sự xuất hiện của các ngôi sao nổi tiếng được chọn lựa kỹ càng.

Như Alessia Grassi - giáo sư marketing tại ĐH Huddersfield (Anh) - đã chỉ ra, không ít các thương hiệu xa xỉ đang cố gắng "thay đổi hình ảnh của mình từ phù phiếm - chỉ sản xuất quần áo và phụ kiện theo mùa và trào lưu - sang một thứ gì đó có tính lâu dài và quan trọng hơn: thứ có thể định hình văn hóa, nâng tầm vị thế của thương hiệu trong tư duy khách hàng, và củng cố lợi nhuận bằng sự liên kết.

Ở một phạm vi nào đó, những hình ảnh và đặc tính này của thương hiệu chính là thứ mà người tiêu dùng đang trả tiền khi mua một sản phẩm. Các thương hiệu lâu đời biết điều đó và vẫn tiếp tục theo đuổi mô hình kinh doanh này trong nhiều thập kỷ qua.

Hãy nhớ điều này: sản phẩm - có chứa logo hoặc tên nhãn hàng, và câu chuyện kèm theo những yếu tố đó - chỉ là thứ yếu so với bản thân thương hiệu.

Lazaro Hernandez - đồng sáng lập thương hiệu Proenza Schouler - từng nói rằng "khái niệm về sự xa xỉ đang dần đổi thay; nó nằm ở thương hiệu nhiều hơn là tính xa xỉ". Biên tập viên thời trang Marc Bain của trang Quartz cũng nhấn mạnh quan điểm này, cho rằng: "Ngày nay, thương hiệu - hình ảnh và câu chuyện - mới là thứ thu hút người tiêu dùng".

Thứ chúng ta mua là thương hiệu, không phải sản phẩm.

Các thương hiệu đang phụ thuộc quy mô lớn vào logo, kèm theo thực tế là mô hình kinh doanh của hầu hết các nhãn hiệu thời trang, đặc biệt là các tập đoàn lớn, dựa nhiều vào các sản phẩm ở tầm giá thấp hơn - nguồn doanh thu chủ lực của họ. Điều này cho thấy, dù các thương hiệu mạnh tay chi cả đống tiền cho các show diễn, các chiến dịch nhằm quảng cáo những thiết kế mới nhất, thứ họ bán không phải là thời trang. Họ thực tế hơn trong việc tận dụng tài sản trí tuệ vô giá của mình. Những mặt hàng đem lại doanh số cao cho các thương hiệu chính là túi xách, giày, áo phông, nước hoa và kính mắt.

Linh Hân