Bộ Tài chính dự kiến buộc các gã khổng lồ kinh doanh mạng quảng cáo trực tuyến như Google, Facebook phải kê khai nộp thuế trực tuyến. Cùng lúc, Bộ Thông tin và Truyền thông cũng phát đi yêu cầu chấn chỉnh hoạt động của các mạng quảng cáo xuyên biên giới.

"Chiếc vòng" quản lý mạng quảng cáo trực tuyến đang được siết chặt hơn... đưa luật chơi trên thị trường trở nên cân bằng hơn với cho nhóm doanh nghiệp nội.

"Mù mờ" kiếm bạc tỷ

Chỉ qua vài tháng đầu năm, các bộ ngành đã đồng loạt đưa ra nhiều quy định, văn bản mới để chấn chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh mạng quảng cáo trực tuyến. Đây là nhóm các doanh nghiệp sở hữu một mạng lưới ít thì hàng nghìn, nhiều thì hàng triệu các nền tảng là website, ứng dụng... và kinh doanh dựa trên việc nhận phân phối các mẫu quảng cáo trực tuyến từ nhãn hàng lên các nền tảng này.

Tuy nhiên hoạt động kinh doanh này đang tồn tại nhiều vấn đề bất cập, mà nổi cộm là từ nhóm các doanh nghiệp xuyên biên giới mà chiếm thị phần lớn nhất là Google, Facebook.

Mới đây, Bộ Thông tin và Truyền thông đã phải phát đi nhiều văn bản cho các doanh nghiệp, tổ chức trong nước yêu cầu rà soát lại các hoạt động hợp tác với doanh nghiệp xuyên biên giới, thậm chí đề nghị dừng hợp tác nếu tái diễn vi phạm.

"Chúng tôi phát hiện thấy hiện nay nổi lên hiện tượng, một số các cơ quan báo chí điện tử, rồi mạng xã hội trong nước, thì khi bán diện tích trang chủ của mình cho những mạng quảng cáo xuyên biên giới, thì gần như chúng ta không thể kiểm soát nội dung đăng phát quảng cáo đấy. Phát hiện thống kê sơ bộ thì đã có đến 306 hành vi vi phạm trên khoảng 9 tờ báo mà chúng tôi lấy ngẫu nhiên. Tức là mật độ sai phạm rất nhiều.", ông Lê Quang Tự Do - Phó Cục trưởng, Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông) cho biết.

Cũng theo ông Lê Quang Tự Do, trên những banner quảng cáo đấy thì họ đăng phát những thực phẩm chức năng không đúng quy định; quảng cáo game cờ bạc; hoặc là quảng cáo về những mặt hàng giả, lậu, không giấy phép... Độc giả, người dân người ta sẽ dễ lầm tưởng đây là những quảng cáo đã được kiểm định. Như vậy người ta sẽ dễ bị lừa theo những quảng cáo đó.

Thực tế những vi phạm của các doanh nghiệp kinh doanh mạng quảng cáo xuyên biên giới đã nhiều lần được xử lý. Không chỉ vi phạm về nội dung của các mẫu quảng cáo, mà các nền tảng là website, ứng dụng mà những đơn vị này phân phối quảng cáo cũng hoạt động chưa được cấp phép, tiềm ẩn những nội dung xấu độc không phù hợp với pháp luật Việt Nam.

Bộ Thông tin và Truyền thông đã nhiều lần yêu cầu các hãng công nghệ xuyên biên giới gỡ bỏ trên chợ ứng dụng hàng trăm tựa game không phép, mới đây nhất là yêu cầu Apple xử lý hơn 40 game không phép đang hoạt động tại Việt Nam, nhưng đã có nguồn thu quảng cáo từ các mạng xuyên biên giới.

Tương tự người dùng Việt Nam cũng rất dễ bắt gặp nhiều mẫu quảng cáo trên các ứng dụng truyền hình trực tuyến chưa được cấp phép như iQIYI, WeTV... cũng là vì các mạng quảng cáo xuyên biên giới có hoạt động liên kết, phân phối quảng cáo từ khách hàng tại Việt Nam lên các nền tảng này.

Những lỗ hổng như thế trên thị trường có phần lớn nguyên nhân là do các doanh nghiệp kinh doanh mạng quảng cáo ngoại như Google, Facebook từ nhiều năm nay dù thu tiền từ thị trường Việt Nam nhưng lại có trách nhiệm "mù mờ" do hoạt động không pháp nhân, cạnh tranh bất bình đẳng với doanh nghiệp trong nước...

Cạnh tranh bất bình đẳng

Để có được hàng nghìn website, ứng dụng khác nhau trong mạng lưới quảng cáo của mình, một doanh nghiệp nội đã phải bỏ ra nhiều loại chi phí để thẩm định, kiểm tra thường xuyên từ giấy phép cho đến nội dung của các nền tảng... cũng như đáp ứng các yêu cầu về kiểm duyệt nội dung theo pháp luật.

Bên cạnh đó là việc thực hiện các nghĩa vụ thuế, phí. Tuy nhiên đại diện doanh nghiệp cho rằng, các mạng lưới quảng cáo ngoại chiếm thị phần lớn nhất như Google, Facebook lại không có pháp nhân tại Việt Nam, nên cũng không chịu các áp lực chi phí tương tự.

"Các doanh nghiệp xuyên biên giới họ không thực hiện nghĩa vụ thuế phí, làm cho giá thành sản phẩm nó rẻ đi. Trong khi đấy doanh nghiệp trong nước thì mình làm đúng quy định, đầu tư thêm về nguồn lực, công cụ và có đầy đủ trách nhiệm, dẫn đến chi phí mình tăng và giá mình phải cao hơn. Và làm cho người mua hàng người ta có xu hướng chuyển sang doanh nghiệp ngoại", ông Nguyễn Đăng Ngọc - Phó TGĐ VCCorp, Phụ trách mạng quảng cáo Admicro cho biết.

Google và Facebook chiếm khoảng 70% doanh thu thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, chỉ riêng hai mạng lưới quảng cáo của Google và Facebook đã chiếm khoảng 70% doanh thu thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Nếu tình trạng cạnh tranh bất bình đẳng vẫn diễn ra, thì nguy cơ lớn hơn đã nhìn thấy trước...

"Với sự bất bình đẳng như vậy thì các doanh nghiệp trong nước cả về con người, tài chính cũng không bằng. Về lâu dài có thể doanh nghiệp trong nước sẽ không trụ được, còn miếng bánh về trọn hết các doanh nghiệp ngoại", ông Nguyễn Tấn Hộ - Tổng Giám đốc, Mạng quảng cáo Blueseed nhận định.

"Bắt cóc bỏ đĩa"

Trước tình trạng nhiều mẫu quảng cáo, nền tảng vi phạm thuộc mạng lưới của các mạng quảng cáo xuyên biên giới, phóng viên VTV đã liên hệ với Google tại châu Á - Thái Bình Dương để làm rõ trách nhiệm của đơn vị này. Đại diện phát ngôn mạng quảng cáo này cho rằng, họ đã và đang có nhiều động thái xử lý hành vi vi phạm.

"Chúng tôi đảm bảo tuân thủ luật pháp và các quy định. Khi phát hiện thấy quảng cáo vi phạm bất kỳ chính sách nào, chúng tôi sẽ xóa chúng khỏi nền tảng. Riêng trong năm 2019, chúng tôi đã gỡ bỏ 2,7 tỷ quảng cáo xấu trên toàn cầu, tức là 10 triệu quảng cáo mỗi ngày... tạm ngưng hơn 1 triệu tài khoản nhà quảng cáo vì hành vi vi phạm chính sách", phát ngôn viên của Google cho biết.

Dù vậy, đại diện của Google không đề cập cụ thể về việc kiểm soát nhiều nền tảng phim, game chưa được cấp phép tại Việt Nam có hiển thị quảng cáo của khách hàng doanh nghiệp từ Việt Nam. Giới trong ngành cho rằng, cũng vì các doanh nghiệp này hoạt động không pháp nhân tại Việt Nam, nên việc các tổ chức từ Việt Nam liên lạc để xử lý vi phạm về quảng cáo cũng trở nên bị động.

70% thị phần quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nằm trong tay Google, Facebook, doanh thu ước tính mỗi năm có thể lên đến hàng trăm triệu USD và con số thực tế có thể còn lớn hơn nhiều. Theo Bộ thông tin và Truyền thông thì tỷ lệ khách hàng tại Việt Nam kí hợp đồng mua dịch vụ trực tiếp không thông qua đại lý với 2 ông lớn này rất cao, tỷ lệ với Facebook là 70%, còn với Google là hơn 50%.

Doanh thu lớn cần phải đi liền với trách nhiệm

Nhưng rõ ràng trong trường hợp này thì nguồn thu lớn lại không đi kèm với trách nhiệm cao. Khi mà cách các doanh nghiệp này việc xử lý vi phạm thì lại chủ yếu theo cách "bắt cóc bỏ đĩa", nghĩa là khi được thông báo nền tảng số cụ thể nào có vi phạm, hoặc do chính nhãn hàng yêu cầu, thì mạng lưới quảng cáo mới tiến hành loại bỏ nền tảng ấy. Đại diện các nhãn hàng và chuyên gia cho rằng, thị trường cần sớm có những giải pháp căn cơ, quy định pháp lý cụ thể để khắc phục bất cập.

Xử lý triệt để

"Chúng tôi mong muốn là hình ảnh của chúng tôi phải xuất hiện ở những mạng lưới quảng cáo, nền tảng mang tính chính thống, đã được cấp phép và có độ hoạt động lâu dài. Đối với mạng lưới quảng cáo, họ là người nhận được doanh thu, thì họ phải đảm bảo được là các quảng cáo buộc phải gói gọn ở những nền tảng chính thống, tuân thủ pháp luật Việt Nam", ông Lê Anh Huy - Phó Tổng Giám đốc CTCP Công nghệ Sen Đỏ cho biết.

Theo chuyên gia quảng cáo trực tuyến Phạm Trường An, Google và Facebook đều chưa có pháp nhân ở Việt Nam, nên nói về việc chế tài với họ sẽ có khó khăn. Do đó điều Chính phủ cần làm là tạo ra hành lang pháp lý để có được sân chơi bình đẳng giữa 2 bên.

"Ba năm gần đây Bộ Thông tin và Truyền thông liên tục tổ chức, làm việc với các cơ quan thuế như Tổng Cục thuế, Bộ tài chính để thúc đẩy, tăng cường những quy định để chống thất thu thuế với các nền tảng xuyên biên giới. Chúng tôi rất vui khi những quy định mới đã được ban hành và bắt đầu có những tác động, ảnh hưởng tốt đến thị trường", ông Lê Quang Tự Do, Phó Cục trưởng, Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông) cho biết.

Đối với ngành công nghiệp mới như là quảng cáo trực tuyến, thì việc đưa ra được những quy định hài hòa, cân bằng được giữa yêu cầu quản lý nhưng vẫn tạo đủ điều kiện để thị trường phát triển luôn là bài toán khó đối với bất kỳ quốc gia nào. Theo giới chuyên gia, thị trường quảng cáo trực tuyến sau nhiều năm tăng trưởng mạnh tại Việt Nam thì đây đã là thời điểm cấp thiết để có những quy định mới phù hợp hơn. Không chỉ là để xác lập lại một sân chơi cân bằng, thỏa đáng hơn cho doanh nghiệp nội, mà còn lấp lại những lỗ hổng gây ảnh hưởng đến người dân, xã hội...

* Mời quý độc giả theo dõi các chương trình đã phát sóng của Đài Truyền hình Việt Nam trên TV Online và VTVGo!