Trong chiến lược tăng trưởng "Làm chủ cuộc chơi" của mình, Adidas cho biết họ đang đặt mục tiêu tăng doanh số bán hàng trung bình từ 8% đến 10% mỗi năm, từ 2021 đến 2025. Họ kỳ vọng ​​sẽ trả từ 8 đến 9 tỷ euro (9,5 tỷ USD đến 10,7 tỷ USD) cho các cổ đông thông qua cổ tức trong giai đoạn đó, cùng với việc mua lại cổ phiếu.

Ngoài ra, họ cho biết sẽ đầu tư hơn 1 tỷ euro đến năm 2025 để thúc đẩy chuyển đổi kỹ thuật số với hy vọng tăng gấp đôi hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình lên 8 đến 9 tỷ euro trong giai đoạn này, do đó sẽ thách thức sự thống trị của Nike trong lĩnh vực này.

Một năm đáng quên

Adidas, tên tuổi chỉ đứng sau gã khổng lồ Nike của Mỹ trong lĩnh vực kinh doanh đồ thể thao toàn cầu, đã có một năm đáng quên khi vướng vào một loạt tranh cãi đồng thời phải vất vả để đưa hoạt động kinh doanh của mình trở lại đúng quỹ đạo do bị ảnh hưởng bởi đại dịch.

Adidas đã khiến nhiều người Đức tức giận vào giai đoạn đầu của đại dịch một năm trước khi tuyên bố sẽ hoãn thanh toán tiền thuê đối với các cửa hàng bị đóng cửa do lệnh phong tỏa. Phản ứng dữ dội của công chúng đã buộc Adidas phải rút lại quyết định. Công ty cũng tạm ngừng trả cổ tức (kể từ khi hoạt động trở lại), hủy bỏ kế hoạch mua lại cổ phiếu và thu xếp có được khoản vay 3 tỷ euro (3,6 tỷ USD) do chính phủ hậu thuẫn.

Vào tháng 6, giám đốc nhân sự của Adidas, Karen Parkin, một người gắn bó với công ty 23 năm, đã từ chức sau khi có báo cáo rằng bà đã mô tả một cuộc tranh luận về phân biệt chủng tộc là "ồn ào", khiến các nhân viên chỉ trích dữ dội.

Quyết định bán Reebok

Tháng 12 năm ngoái, Adidas xác nhận rằng họ chuẩn bị bán mảng kinh doanh giày dép Reebok đang gặp khó khăn của mình. Adidas mua Reebok với giá 3,8 tỷ USD vào năm 2005, với hy vọng thương hiệu này sẽ giúp họ cạnh tranh với Nike hiệu quả hơn tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên, họ đã không thể đưa Reebok trở lại những ngày vinh quang của nó như những năm 1980.

Họ cho biết chi phí để thành lập Reebok như một công ty độc lập có lợi nhuận hoạt động trong năm 2021 là khoảng 250 triệu euro.

"2020 là một năm không giống ai. Tuy nhiên, bất chấp tất cả những thách thức mà chúng tôi phải đối mặt, chúng tôi vẫn sử dụng năm đó để biến Adidas trở thành một công ty tốt hơn. Chúng tôi tự tin về năm 2021 và sẽ nhanh chóng bắt tay vào hành động trong năm đầu tiên của chu kỳ chiến lược mới, mang lại sự tăng trưởng doanh số bán hàng trên toàn cầu", CEO Kasper Rorsted cho biết.

Sẽ theo chân Nike?

Công ty đến từ Mỹ này đã sử dụng sức mạnh kỹ thuật số, từ trang thương mại điện tử đến các ứng dụng tập thể dục của mình, để giữ khách hàng tập trung vào thương hiệu của họ và thúc đẩy sự thay đổi tổng thể trong chi tiêu đối với trang phục thể thao và quần áo bình thường trong thời kỳ đại dịch. Hoạt động kinh doanh thương mại điện tử vốn đã khá lớn của Nike đã tăng trưởng hơn 80% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý thứ ba liên tiếp.

Trong một báo cáo gần đây, các nhà tư vấn quản lý của McKinsey & Co. cho biết đại dịch đã đẩy nhanh những thay đổi, và điều này sẽ ảnh hưởng lâu dài đến các công ty sản xuất đồ thể thao.

"COVID-19 đã mở ra tiêu chuẩn ‘bình thường’ mới cho ngành này, được xác định bởi các yếu tố gồm thương mại kỹ thuật số, nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm bền vững và sự tham gia ngày càng nhiều vào các hình thức thể thao và tập thể dục cá nhân", họ viết.

Trong số các xu hướng chính mà McKinsey cho rằng sẽ định hình ngành công nghiệp này vào năm 2021, họ chỉ ra sự cạnh tranh ngày càng tăng ở lĩnh vực biến quần áo thể thao thành thời trang trong đời thường (athleisure), nơi mà các công ty như Lululemon đã gây được tiếng vang lớn.

"Athleisure đã là một xu hướng lớn trước COVID-19, nhưng đại dịch tiếp tục làm mờ ranh giới giữa công việc và thời gian rảnh. Với việc các thương hiệu thời trang ngày càng gia nhập phân khúc này, những công ty sản xuất đồ thể thao cần tận dụng khả năng đổi mới và kiến ​​thức thị trường để giành chiến thắng trong chiến trường ngày càng cạnh tranh này", công ty tư vấn này cho biết.

Mặc dù khoảng 30% người đã tập thể dục nhiều hơn trong thời kỳ đại dịch, nhưng có tới 40% lại ít vận động hơn, tạo ra khoảng cách hoạt động thể chất ngày càng tăng, McKinsey cho biết, đồng thời thúc giục ngành công nghiệp này đưa ra một chiến lược để giải quyết tình trạng trì trệ thể chất. Với việc tính bền vững ngày càng trở thành ưu tiên cấp thiết của người tiêu dùng, các công ty cũng phải đảm bảo chuỗi cung ứng bền vững.

Về phần mình, với việc thương mại điện tử đã mang lại sự tăng trưởng phi thường: 53% trong năm 2020, đạt hơn 4 tỷ euro doanh thu và chiếm hơn 20% tổng doanh số bán hàng, có lẽ Adidas đang quyết tâm tìm ra công thức phù hợp.