PepsiCo tung sản phẩm đối đầu với Coca-Cola

Vào tháng 1/2023, PepsiCo đã giới thiệu tới công chúng Starry, một loại soda chanh mới với tinh thần sản phẩm là “lạc quan, năng nổ”.

Tuy nhiên, nhiều người cho rằng người lạc quan thực sự là các giám đốc tiếp thị của PepsiCo - những người đang “cố gắng” theo đuổi một sản phẩm được khẳng định là khó để cạnh tranh.

Khi nhắc đến các sản phẩm nước có ga vị chanh của thương hiệu này, nhiều người vẫn còn nhớ tới Teem - được ra mắt vào những năm 1950. Sau đó là Storm - 1 sản phẩm được cho là không phù hợp nên không tung ra thị trường. Ngoài ra, chưa dừng lại, PepsiCo đã tiếp tục sản xuất Slice vào năm 1984, Sierra Mist vào năm 1999 và mới đây nhất là Starry.

“PepsiCo cần thử đi thử lại cho đến khi họ tạo ra được một cái tên thành công”, John Sicher, nhà tư vấn trong ngành nước giải khát, từng làm việc với cả Coca-Cola và PepsiCo cho biết.

Theo Bloomberg đưa tin, Pepsi đang kỳ vọng Starry có thể làm được điều mà những thương hiệu khác không làm được: khiến Sprite của Coca-Cola “tụt lại phía sau” hoặc ít nhất là khiến nó “chậm lại”.

Nhà nghiên cứu Euromonitor cho biết 10% trong số các loại nước ngọt có ga được bán ở Mỹ có vị chanh. Sprite và Sprite Zero đã chiếm gần 3/4 trong số đó.

Theo thống kê, mức tiêu thụ soda đã giảm 12% trong thập kỷ qua khi người tiêu dùng gen Z có xu hướng lựa chọn các sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn. Vì vậy, cuộc chiến giữa các tập đoàn đồ uống hàng đầu đang nóng hơn bao giờ hết.

PepsiCo hiện nay đang dồn toàn bộ sức mạnh cho sản phẩm Starry mới - với vị ngọt hơn Sprite một chút, tương tự như sự khác biệt giữa Coke và Pepsi.

Starry đã trở thành loại nước ngọt có ga chính thức, được xuất hiện trong các trận đấu NBA sau khi PepsiCo đạt được quan hệ đối tác vào năm 2015. Hiện tại, công ty đang đẩy mạnh chiến lược tiếp thị với quảng cáo đầu tiên cùng nữ diễn viên Keke Palmer để sẵn sàng bước vào cuộc chiến giành thị phần đầy khốc liệt.

Michael Smith, giám đốc tiếp thị của thương hiệu cho biết: “Chúng tôi đã có một buổi ra mắt thành công và kỳ vọng sẽ làm được nhiều thứ hơn nữa với Starry trong những tháng tới”.

Vị giám đốc hiện từ chối cung cấp thông tin chi tiết về kế hoạch triển khai Starry. Trong những năm gần đây, PepsiCo không chỉ là một tập đoàn nước giải khát nổi tiếng mà còn là “khủng long” trong ngành đồ ăn vặt khi có các thương hiệu như Lay's và Doritos. Điều này chứng minh tập đoàn có nhiều nhóm khách hàng đa dạng.

Vì vậy có thể nói, PepsiCo đã đặt mục tiêu đưa Starry đến với người tiêu dùng đa văn hóa. Ngoài ra, trong vài năm tới, nếu tập đoàn đầu tư mạnh để thu hút các khách hàng thuộc thế hệ gen Z thì các chuyên gia trong ngành nhận định Starry có thể lấy đi 5% đến 10% khách hàng của Sprite. Khi được liên hệ, Coca-Cola đã từ chối nói về Starry và các vấn đề liên quan.

Cuộc chiến đầy khốc liệt

Thị trường này được tạo ra vào năm 1929, khi một công ty ở St. Louis giới thiệu sản phẩm nước ngọt có ga vị chanh và sau này trở thành 7Up.

Trong những năm qua, 7Up đã qua tay một loạt chủ sở hữu bao gồm Westinghouse, Philip Morris và gần đây nhất là Keurig Dr Pepper (một phần trực thuộc PepsiCo). Tuy nhiên, PepsiCo phân phối 7Up bên ngoài Mỹ.

7Up đã thống trị danh mục các sản phẩm nước có ga hương chanh cho đến khi Coca-Cola giới thiệu Sprite vào năm 1961. Vào những năm 70, khi Sprite bắt đầu chiếm được thị phần và doanh thu ngày càng cao, 7Up đã phản công lại với một chiến dịch quảng cáo cực kỳ hoành tráng do nam diễn viên Geoffrey Holder phụ trách.

Đoạn quảng cáo có tên “Uncola” đã khiến 7Up nổi tiếng vào thời điểm đó. Chiến dịch đã truyền tải thông điệp 7Up là thức uống có ga nhưng không caffeine và có hương vị tươi mát, không màu. Nó khác biệt và tự hào về điều khác biệt đó.

Nhưng sau tất cả, 7Up đã không thể sánh được với sức mạnh tiếp thị của Coke và doanh số Sprite tiếp tục tăng.

Việc kinh doanh tại các máy bán nước ngọt tươi trong cửa hàng (fountain business) cũng là một phần quan trọng trong chiến lược của Pepsi đối với Starry.

Theo tạp chí thương mại Beverage Digest, các đồ uống trực thuộc thương hiệu Coca-Cola đang kiểm soát 70% trong số 49 tỷ USD doanh số bán hàng năm của các máy nước ngọt tươi ở Mỹ.

Các bậc phụ huynh đi cùng trẻ em đến các địa điểm như sân vận động hay nhà hát có nhiều khả năng sẽ chọn các sản phẩm đồ uống hương chanh không caffeine hơn là các loại như Mountain Dew hay Coke's Mello Yello.

Duane Stanford, biên tập viên tại Beverage Digest nhận định khi PepsiCo tung ra các chiến thuật quảng cáo cho Starry thông qua các giải đấu NBA thì Sprite cũng sẽ thực hiện các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ để cạnh tranh.

Ông cũng nói thêm rằng việc các máy nước ngọt tươi trong cửa hàng bán Sprites hay Starry rất quan trọng đối với cả hai thương hiệu - chỉ chênh lệch một chút cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn.

Tính đến ngày 20/4/2023, giá trị tài sản ròng của PepsiCo đang là 255,26 tỷ USD còn Coca-Cola là 276,71 tỷ USD. Vào năm 2021, ngành nước giải khát toàn cầu đã được định giá khoảng 416,19 tỷ USD.

Tham khảo Bloomberg