Trả lời tờ Financial Times (FT), cô Sharon Wong, một giám đốc marketing gốc Trung Quốc làm việc tại London cho biết bản thân đã bị thu hút cực mạnh khi lướt qua gian hàng Louis Vuitton (LV) tại La Samaritaine-khu trung tâm thương mại sang trọng bậc nhất ở Paris.

“Nó rất đắt, nhưng tôi đã mơ ước về mẫu túi này từ vài tháng nay. Tôi đã tiết kiệm được chút tiền và sẽ mua được nó. Tôi coi đây là một khoản đầu tư. Những thương hiệu lớn thường rất có giá trị, nhất là những nhãn hàng có bề dày lịch sử”, cô Wong nói khi nhìn vào mẫu túi nhỏ có giá 1.500 Euro của LV.

Trong khi đó, cách trung tâm La Samaritaine không xa là khách sạn 5 sao Cheval Blanc có giá đến 2.200 Euro/đêm và hơn 70% số phòng tại đây luôn lấp kín.

Tất cả những cái tên trên, từ thương hiệu túi LV, trung tâm thương mại La Samaritaine cho đến khách sạn Cheval Blanc đều thuộc tập đoàn LVMH của tỷ phú giàu nhất thế giới Bernard Arnault.

Với chiến lược mua lại hàng loạt những thương hiệu có bề dày lịch sử nhưng gặp khó khăn để tích hợp vào hệ sinh thái LVMH rồi phát triển lại chúng, gia tộc nhà Arnault đã bành trướng mạnh mẽ kể từ thập niên 1990 và hiện có tổng giá trị tài sản gia đình lên đến 212 tỷ USD.

LVMH cũng là thương hiệu Châu Âu đầu tiên có mức tổng vốn hóa thị trường vượt 500 tỷ USD trong lịch sử và cũng là doanh nghiệp duy nhất của Châu lục được xếp hạng trong top 10 công ty lớn nhất toàn cầu.

Theo FT, sự trỗi dậy mạnh mẽ của Arnault trong 10 năm qua, vượt mặt cả những tên tuổi sừng sỏ như Elon Musk của Tesla hay Jeff Bezos của Amazon cho thấy sức sống bền bỉ của hàng xa xỉ. Nói một cách đơn giản, bữa tiệc hưởng thụ của giới thượng lưu tại những thị trường lớn như Mỹ khiến LVMH không bao giờ hết thời.

Tuy nhiên, yếu tố khiến Arnault thực sự bùng nổ trong 10 năm qua một cách mạnh mẽ lại đến từ Trung Quốc, khi lượng lớn người dân giàu lên, có của để dành và bắt đầu học đòi “đẳng cấp thượng lưu”.

Chính niềm khát khao được tôn trọng, ngưỡng mộ bởi sự giàu có, hào nhoáng trong giới đại gia mới nổi Trung Quốc đã khiến LVMH tăng trưởng bất chấp khủng hoảng tài chính, đại dịch, chiến tranh hay thậm chí lạm phát.

Xin được nhắc là “hàng xa xỉ” ở đây không chỉ bao gồm những sản phẩm hữu hình mà là cả một hệ sinh thái, từ các dịch vụ đẳng cấp, du lịch, khách sạn cho đến những vật dụng đơn giản được cộp mác “thương hiệu thượng lưu”.

Bữa tiệc Trung Quốc

Sống sót một cách mạnh mẽ qua đại dịch là như thế, ngành xa xỉ bắt đầu bùng nổ trở lại với tổng giá trị 1,15 nghìn tỷ Euro trong năm 2021 khi người dân mua sắm trả thù với lượng tiền rủng rỉnh từ ngân sách hỗ trợ của chính phủ.

Báo cáo của Bain cho thấy trong năm 2022, mảng hàng xa xỉ tiếp tục tăng trưởng 19-21% nữa bất chấp tình hình dịch bệnh còn phức tạp, xung đột địa chính trị hay lạm phát.

Trong đó, LVMH dẫn đầu thị trường và bỏ xa nhiều đối thủ. Cổ phiếu của đế chế nhà Arnault đã tăng từ mức 81 Euro/cổ năm 2010 lên hơn 900 Euro/cổ hiện nay.

“Đến cổ phiếu của LVMH hiện cũng đã là hàng xa xỉ”, tỷ phú Bernard Arnault tự hào nói.

Bước sang năm 2023, trong khi người tiêu dùng Mỹ có dấu hiệu chững lại vì lo sợ kinh tế bất ổn thì tại Trung Quốc, mọi thứ mới chỉ bắt đầu.

Mặc dù đại dịch khiến hầu hết các thương hiệu xa xỉ tại Trung Quốc chịu ảnh hưởng nhưng với việc nới lỏng chính sách “Zero Covid”, cả LVMH và Hermes (tập đoàn hàng xa xỉ lớn thứ 2 thế giới về tổng mức vốn hóa) đều nhận định thị trường Trung Quốc sẽ hồi phục nhanh chóng và thậm chí bùng nổ hơn nữa vào nửa cuối năm 2023.

“Khách hàng Trung Quốc chiếm tới 1/3 tổng doanh thu của ngành hàng xa xỉ. Tỷ lệ này đã giảm khoảng 20% trong mùa dịch nhưng hiện nay, con số đó sẽ hồi phục lại nhanh chóng”, người đứng đầu mảng thương hiệu cao cấp tại Pictet Asset Management, bà Caroline Reyl nhận định.

Trái ngược lại, Morgan Stanley cho rằng tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu hàng xa xỉ tại Mỹ và Châu Âu sẽ giảm xuống còn 1 con số trong năm 2023.

Dẫu vậy, ngân hàng HSBC thì cho rằng ngành xa xỉ vẫn sẽ tăng trưởng 5% trong năm nay và 10% trong năm 2024.

Bán cảm xúc

Một điều hiển nhiên trong ngành hàng xa xỉ mà hầu như ai cũng hiểu là họ kinh doanh “cảm xúc” chứ chẳng mấy khi liên quan đến giá trị thực của sản phẩm. Phần lớn khách hàng chấp nhận bỏ nhiều tiền để nhận được cảm giác tốt đẹp, sự hư vinh hay những thứ đại loại như vậy chứ không phải do giá thành hay giá trị thực của sản phẩm.

Trở lại câu chuyện của Sharon Wong, một chiếc túi bé xinh có giá 1.500 Euro nhưng chi phí sản xuất có lẽ còn chẳng bằng 1/10. Vậy mà sản phẩm này vẫn thu hút được những người như cô Wong, một khách hàng trung lưu cận giàu.

Tờ FT nhận định chính những người như cô Wong mới là đối tượng làm giàu cho LVMH, khiến thương hiệu LV của tập đoàn này trở thành nhãn hàng xa xỉ đầu tiên trên thế giới có doanh thu đạt 20 tỷ Euro/năm chứ chẳng phải giới siêu giàu.

Những người trong giới siêu giàu có cuộc sống và hành vi mua sắm rất khác nên các thương hiệu như LV đối với họ lại chẳng phải “hàng xa xỉ” gì. Trái lại, giới nhà giàu mới nổi Trung Quốc hoặc tầng lớp trung lưu cận giàu lại là đối tượng khao khát các sản phẩm nhà LVMH nhất.

“Thực tế là chung tôi không bán phần lớn sản phẩm của LV cho giới siêu giàu, mà là cho những người có tiền và muốn nuông chiều bản thân. Phân khúc khách hàng kiểu này có lợi thế hơn rất, rất nhiều so với giới siêu giàu. Tất nhiên những người thuộc tầng lớp trung lưu cận giàu cũng là khách hàng rất tiềm năng và chúng tôi sẽ điều chỉnh sản phẩm cũng như chiến lược marketing đến với phân khúc này”, giám đốc tài chính Jean Jacques Guiony của LVMH nói thẳng.

Rất rõ ràng, giới nhà giàu mới nổi hoặc trung lưu thì dễ rút ví cho sản phẩm của LVMH hơn các đại gia siêu giàu. Bởi vậy, Trung Quốc mới trở thành động lực tăng trưởng chính cho nhà Arnault khi tầng lớp trung lưu tại đây chiếm đến 25% dân số vào năm 2018, tương đương 350 triệu người, cao hơn toàn bộ dân số Mỹ.

Tỷ lệ tăng trưởng này là cực kỳ ấn tượng so với chỉ 1% dân số thuộc tầng lớp trung lưu tại Trung Quốc vào năm 2000.

Không dừng lại đó, giới nhà giàu Trung Quốc dù có tỷ lệ nhỏ trong tổng dân số nhưng lại tăng trưởng đều và cũng ưa thích các sản phẩm nhà LVMH hơn so với các đại gia khó tính Phương Tây.

“Cách đây 10-20 năm, chúng tôi không hề tưởng tượng được rằng các thương hiệu này có thể tăng trưởng đến mức như vậy tại Trung Quốc. Thế nhưng sự thật là chúng tôi đang ở trong một thị trường bùng nổ mạnh”, giám đốc Guiony thừa nhận.

Bán chạy nhờ nâng giá?

Tại Trung Quốc, những chiếc túi có giá 20.000 Euro dễ dàng bị bán hết sạch và người mua phải xếp hàng chờ đợi trong một bản danh sách dài.

Trong khi đó, nền tảng xã hội Xiaohongshu của nước này ngập tràn những bài đăng về tình trạng khan túi xa xỉ khi đăng ảnh xếp hàng dài chờ đợi tại các cửa hiệu như Chanel ở Trung Quốc, Hong Kong hay Ma Cao.

Trước tình hình đó, LVMH và các nhãn hàng xa xỉ áp dụng rất tốt chiến lược khan hàng giả tạo, nâng giá và đẩy mạnh hình ảnh “xa xỉ” của mình vào tâm trí người tiêu dùng.

Báo cáo của Barclays cho thấy LVMH đã nâng giá bình quân 8% tất cả các dòng sản phẩm của mình trong năm ngoái, nhưng mức độ nâng giá khác nhau tùy từng thương hiệu.

Ví dụ Chanel đã nâng giá bình quân 74% sản phẩm của mình kể từ năm 2019 với lý do đứt gãy chuỗi cung ứng.

Theo FT, dù có nâng giá điên cuồng như vậy nhưng bữa tiệc hàng xa xỉ vẫn sẽ không dừng lại với nhà Arnault. Thậm chí đế chế của tỷ phú giàu nhất thế giới này sẽ “càng quẩy càng hăng” khi các ngành nghề khác sợ hãi khó khăn nhưng riêng giới nhà giàu thì vẫn sẵn sàng vung tiền cho những thú vui xa xỉ.

“Khi nền kinh tế khó khăn thì ngành hàng xa xỉ sẽ không chết đâu. Mọi người sẽ chỉ mua ít đi thôi và nó vẫn sẽ sống tiếp một cách mạnh mẽ. Mặt hàng ‘cảm xúc’ là thứ mà đại dịch, chiến tranh, lạm phát hay cả khủng hoảng cũng không thể ngăn cản được”, bà Caroline Reyl của Pictet Asset tổng kết.

*Nguồn: FT