Tesla đang gặp rắc rối: Doanh số bán hàng sụt giảm, trong khi tỷ suất lợi nhuận đáng ghen tị một thời thu hẹp. Lần đầu tiên sau nhiều năm, câu hỏi lớn nhất đối với hãng lúc này không phải là liệu họ có thể sản xuất đủ ô tô hay không mà là liệu mọi người có mua Tesla hay không.

Cổ phiếu sụt giảm 34% trong năm nay. Tesla vẫn là nhà sản xuất ô tô có giá trị lớn nhất thế giới, song vốn hóa thị trường đã giảm hơn một nửa kể từ khi đạt đỉnh vào năm 2021. Nhu cầu của người tiêu dùng giảm dần, trong khi cốt lõi các dòng sản phẩm của Tesla không có gì mới chứ không muốn nói là lỗi thời.

Các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc mới thực là người chiến thắng: họ nhanh và am hiểu công nghệ. Trong khi đó, Musk lại để tâm vào việc mua Twitter, bán cổ phiếu Tesla và thành lập một công ty trí tuệ nhân tạo. Những phát ngôn vô tội vạ của ông cũng khiến các khách hàng dần xa lánh thương hiệu vốn được coi là hàng đầu trong làng xe điện.

Công ty của Musk là một trong những cái tên đáng gờm trong thị trường xe điện. Hãng vẫn kiếm được tiền trong khi nhiều tập đoàn lâu đời vật lộn kiếm lợi nhuận từ xe điện, song thời kỳ bùng nổ trong quá khứ đã xa. Mark Fields, cựu CEO của Ford Motor, cho biết: “Tesla đang đi từ kỷ nguyên vàng sang kỷ nguyên thực sự đầy thách thức”.

Ba năm trước, bước chân Tesla dường như không thể cản. Các nhà máy hoạt động rầm rộ, ngay cả khi tình trạng thiếu chất bán dẫn trên toàn cầu khiến loạt đối thủ phải cắt giảm sản xuất ô tô. Nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh đến mức Tesla phải tăng giá bán trong khi danh sách chờ mua dài đến mức một số khách hàng chấp nhận chi thêm tiền.

Khi các nhà sản xuất ô tô bắt đầu xây dựng hình ảnh giống Tesla thì Musk – CEO bậc thầy với tài năng truyền cảm hứng cho các nhà đầu tư - đã đón đầu làn sóng mang tên trí tuệ nhân tạo. Tesla phải làm việc trong nhiều năm để phát triển thứ công nghệ cho phép máy tính đảm nhận nhiều tác vụ hơn, đồng thời triển khai phần mềm như một phần của hệ thống Autopilot.

“Tesla không chỉ là một công ty xe điện”, Musk nói với đám đông.

Vào cuối tháng 10 năm 2021, công ty cho thuê ô tô Hertz Global Holdings tuyên bố đặt hàng 100.000 xe Tesla để mở rộng đội xe. Đối với các nhà đầu tư, thỏa thuận này là chỉ dấu cho thấy xe điện đang trở thành xu hướng. Giá trị thị trường Tesla cuối cùng đạt đỉnh trên 1,2 nghìn tỷ USD vào đầu tháng 11, tăng hơn 2.000% trong hai năm.

Tuy nhiên, sự hưng phấn chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.

Musk nhanh chóng bắt đầu bán bớt cổ phiếu Tesla và bắt tay vào cuộc mua bán kéo dài hơn một năm đối với Twitter. Trong báo cáo thu nhập vào cuối tháng 1, Musk cũng tiết lộ Tesla sẽ không giới thiệu bất kỳ mẫu xe mới nào trong năm đó, với lý do chuỗi cung ứng có nhiều hạn chế. Kế hoạch cho một chiếc ô tô trị giá 25.000 USD — mẫu xe mà Musk hé lộ vào cuối năm 2020 - thì bị hoãn lại.

Các nhà phân tích bối rối. Họ đặt câu hỏi liệu Tesla có thể đạt được mục tiêu tăng trưởng hay không nhưng Musk gạt đi mối lo ngại. Ông nhấn mạnh về một tương lai nơi Tesla có thể hoạt động tự chủ suốt ngày đêm và ngày càng trở nên có giá trị.

Năm tháng trôi qua, các nhà đầu tư ngày càng bồn chồn. Việc Musk theo đuổi Twitter chỉ làm tăng thêm mối lo ngại ở Phố Wall rằng CEO Tesla chưa tập trung cao độ vào việc sản xuất ô tô.

“Twitter là một thứ gây xao lãng”, Gary Black, đối tác quản lý của Future Fund, một nhà đầu tư vào Tesla, cho biết vào thời điểm đó. “Bạn không nghe thấy anh ấy tweet về xe điện nữa”.

Theo Bernstein Research, dấu hiệu cảnh báo bắt đầu từ Trung Quốc, nơi thời gian chờ cho những chiếc Tesla mới đã giảm xuống còn khoảng 1 tháng tính đến tháng 9 năm 2022, từ mức hơn 4 tháng vào mùa xuân. Các giám đốc điều hành của Tesla, bao gồm cả nhà thiết kế trưởng Franz von Holzhausen, thúc ép Musk khôi phục kế hoạch các mẫu xe hơi dành cho thị trường đại chúng, giá cả phải chăng, song vị CEO này lại quan tâm nhiều hơn đến việc phát triển những chiếc ô tô tự hành.

Theo Franz von Holzhausen, quá trình chuyển đổi không hề đơn giản. “Đối với nhiều người, đây vẫn là một thứ gì đó như khoa học viễn tưởng”.

Năm 2022 của Tesla không đạt kỳ vọng của Phố Wall. Cổ phiếu cũng có một năm tồi tệ nhất trong lịch sử, giảm 65%.

Đứng trước hiện thực này, Tesla quyết định thay đổi chiến lược marketing tại Trung Quốc, mở rộng trợ cấp bảo hiểm lên tới 8.000 nhân dân tệ (1.100 USD) cho người mua mới, tái triển khai chương trình giới thiệu người dùng và quảng cáo sản phẩm trên kênh mua sắm truyền hình địa phương. Điều này được cho là vô cùng hiếm hoi, nhất là đối với một công ty từng tự hào rằng không cần đến các chiến dịch quảng cáo truyền thống.

Việc hãng này phải đối mặt với hàng loạt trở ngại sau các hạn chế dai dẳng do COVID-19 càng gia tăng thêm áp lực lên cổ phiếu của nhà sản xuất ô tô hàng đầu nước Mỹ. Bản thân Musk cũng nhận thức được sự sụt giảm trong nhu cầu đối với xe điện - hệ luỵ sau cuộc suy thoái bất động sản Trung Quốc và khủng hoảng năng lượng toàn châu Âu.

Vào một đêm tháng 1/2023, Tesla lặng lẽ cập nhật trang web và giảm giá các dòng sản phẩm. Đối với Musk, đó là một canh bạc có tính toán. Tỷ suất lợi nhuận hai chữ số đồng nghĩa với việc hãng có thể hấp thụ tốt các chiến dịch giảm giá, đồng thời gây áp lực lên các đối thủ cạnh tranh.

Hành động này đã giúp tăng doanh số bán hàng ở Tesla trong một thời gian. Theo Wells Fargo, giá xe công ty đã giảm trung bình 12% trên toàn cầu trong nửa đầu năm 2023 và lượng giao hàng tăng 19% so với sáu tháng trước đó.

Tuy nhiên, vào nửa cuối năm 2023, khi Tesla tiếp tục giảm giá và áp dụng các biện pháp kích cầu, tốc độ tăng trưởng hoạt động giao xe của công ty đã chậm lại. Một số chuyên gia trong ngành bắt đầu chán nản với xe điện, nhất là khi dự án Cybertruck của Musk không thành công như mong đợi.

Tại Trung Quốc, thị trường ô tô lớn nhất thế giới và là trung tâm sản xuất của Tesla, một cuộc chiến về giá đã nổ ra. Nhà sản xuất xe điện hàng đầu của đất nước đang tiến hành cuộc chiến của riêng mình, nhanh chóng tung ra những chiếc xe điện giá cả phải chăng và chiếm lĩnh thị trường trong nước.

Mới đây, Tesla đã công bố báo cáo doanh số quý I/2024 thấp hơn kỳ vọng và đây cũng là lần đầu tiên hãng xe điện không đạt mức doanh số dự báo kể từ hậu đại dịch Covid-19. Theo công ty Calibre, danh tiếng Tesla vốn đã bị ảnh hưởng kể từ khi Musk mua lại Twitter. Tỷ lệ những người tham gia khảo sát mong muốn tiếp tục mua các sản phẩm của Tesla đã giảm từ 46% xuống 35% trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2022 đến tháng 3 này.