Ngoài việc hàng hóa không có sẵn tại Đông Nam Á, logistics cũng là vấn đề lớn, không dễ giải quyết. Năm 2017, dịch vụ giao hàng nhanh tại đây không chỉ đắt mà còn chậm chạp. Người dùng thường mất 7 ngày mới nhận được hàng đã đặt trên các sàn thương mại điện tử. Thậm chí, các đơn hàng nước ngoài có thể 1 năm mới đến tay người mua.

Shopee chấp nhận lỗ để có người dùng

Giải pháp của Shopee vô cùng đơn giản và quyết liệt: trợ giá và miễn phí vận chuyển. Theo LatePost, một số người bán tại Đông Nam Á cho biết nhiều người dùng thích mua hàng trên Shopee hơn các sàn khác chỉ vì Shopee miễn phí vận chuyển. Người bán cũng hưởng lợi từ trợ giá giao hàng. Chẳng hạn, khi một cửa hàng tại Indonesia nhận đơn hàng trên 90.000 IDR (hơn 142.000 đồng), họ sẽ được hỗ trợ khoảng 50.000 IDR (79.000 đồng) phí giao hàng.

Shopee đổ tiền vào vận chuyển để đổi lấy lượng truy cập và doanh số, trực tiếp thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp chuyển phát địa phương. Hai doanh nghiệp chuyển phát lớn nhất Indonesia, J&T và JNW, là hai người hưởng lợi lớn nhất. Một nhân viên J&T tiết lộ số lượng bưu cục tăng đáng kể trong năm 2018. Để chuyển hàng đến Indonesia – quốc gia bao gồm hơn 1.000 đảo, J&T còn mua thêm vài tầu chở hàng. Đến giữa năm 2018, hầu hết sản phẩm mua trên Shopee đều giao trong 3 ngày hoặc ngay ngày hôm sau. Chính khoản trợ giá này đã khiến Shopee lỗ ròng 961 triệu USD năm 2018. Tổng giá trị hàng hóa (GMV) tăng lên 10,3 tỷ USD.

Thực tế, Lazada cũng từng hỗ trợ phí vận chuyển song năm 2018, sau khi đội ngũ Alibaba can thiệp, Lazada dừng hoạt động này tại nhiều nước. Tương tự, việc đổ tiền vào chiến dịch quảng bá, tiếp thị, thu hút nhà buôn, địa phương hóa nền tảng… đều là những phương thức Lazada thử qua trước khi có Shopee. Nhiều nhân sự quản lý của Lazada đã chuyển sang Shopee làm việc, góp phần vào các bước tiến của Shopee trong logistics.

Quý I/2019, số lượt tải ứng dụng, người dùng tích cực hàng tháng và tỷ lệ giữ chân người dùng của Shopee đều vượt Lazada, theo báo cáo của iPrice. Nhận xét về thành tích này, một quản lý bậc trung tại Shopee cho rằng, đó là vì đối thủ đã trở thành “thanh gươm cùn”.

Xung đột văn hóa dai dẳng

Tháng 9/2018, Peng Lei từ chức CEO Lazada chỉ sau 6 tháng và giữ chức Chủ tịch. Đồng sáng lập Lazada Frenchman Pierre Poignant là người thay thế, song, theo LatePost, người thực sự cầm trịch lại là Zhang Yong, đồng CEO Alibaba. Theo nguồn tin, mỗi tháng Zhang thường ngồi chuyến bay 5 tiếng từ Hàng Châu tới Singapore để tham dự các cuộc họp trong 2 ngày.

Khi đó, thị trường vẫn còn non trẻ, Lazada cần một “chiến binh đường phố” thực sự để nắm quyền. Trong các cuộc họp tháng này, các bộ phận tại 7 nước sẽ báo cáo cho Zhang. Với mỗi nước, từ 30 đến 50 người tham gia họp qua truyền hình và Zhang ra quyết định cho từng chương trình một. Tuy nhiên, đôi khi phong cách quản trị của Zhang lại phản tác dụng.

Chẳng hạn, Lisa của nhóm nhạc BlackPink là người Thái Lan. Ngày 12/12/2018, Shopee mời BlackPink đến trình diễn tại Jakarta, thu hút đám đông tham dự. Năm tiếp theo, Tokopedia cũng làm như vậy. Lazada muốn mời BlackPink hợp tác nhưng đội ngũ tại trụ sở Hàng Châu không hiểu nổi vì sao Lazada lại muốn chi ngân sách lớn để mời một nhóm gần như vô danh tại Trung Quốc để biểu diễn tại Đông Nam Á. Một nhà đầu tư Lazada tiết lộ bộ phận đã họp với Zhang tại Singapore nhưng không thể trình bày ý kiến rõ ràng. Cuối cùng, họ dùng kinh phí để quảng cáo trả tiền trên Facebook và Google. Nhà đầu tư này cũng cho biết do quảng cáo trả tiền tại Đông Nam Á rẻ hơn Trung Quốc, tỉ lệ lợi nhuận sẽ cao hơn và được hệ thống đánh giá nội bộ của Alibaba xếp hạng tốt hơn.

Zhang có mặt tại Đông Nam Á ít nhất 2 ngày mỗi tháng, song người đồng cấp tại Shopee lại ngày ngày ở đây. Nhân viên Alibaba trong các vị trí quản lý tại Lazada cũng không thể xử lý xung đột văn hóa một cách triệt để. Theo nhà đầu tư nói trên, “văn hóa của Alibaba quá mạnh. Họ muốn đồng hóa các nhóm địa phương nhưng lại không biết ai và sớm tự biến mình thành kẻ địch của các nhóm khác”.

Những xung đột văn hóa trở thành vấn đề hóc búa đối với tầng lớp quản lý cao cấp. Tháng 6/2018, trong một bài phát biểu, Peng Lei nhắc nhở tất cả nhân viên Alibaba cần phải khiêm tốn do họ còn nhiều thứ phải học hỏi. “Mỗi quốc gia có triết lý riêng”, bà nói. Sau khi giữ chức Chủ tịch ban quản trị, bà một lần nữa nhấn mạnh nhân viên Alibaba phải “duy trì tinh thần khiêm tốn và nỗ lực không ngừng”.

Những nhân viên xuất sắc hoặc có kỹ năng đặc biệt tại Alibaba có thể đáp ứng KPI nhưng không ở lại lâu. Họ hoặc ra làm ăn riêng hoặc chỉ dùng Lazada làm bàn đạp để thăng tiến tại Alibaba. Vì vậy, không bất ngờ khi nhân sự Lazada không ổn định. Từ năm 2018, công ty mất ít nhất 3 trưởng bộ phận tại 4 nước Đông Nam Á. Điều đó không chỉ làm giảm khả năng thực thi kế hoạch của bản thân Lazada, mà còn ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Những người bán hàng tại Malaysia nói rằng, vì đội ngũ của Lazada thay đổi thường xuyên, rất khó để hình thành quan hệ với họ.

Covid-19: Mặt trận mới

Dịch bệnh thúc đẩy thương mại điện tử tăng trưởng nhanh hơn nhưng lại có lợi cho các đối thủ của Alibaba. Năm 2019, Shopee giới thiệu Shopee Mall, nơi các thương hiệu lớn mở gian hàng trực tuyến. Công ty cũng đầu tư 192,9 triệu USD tiếp thị và quảng bá, bao gồm chi phí mời các ngôi sao như Cristiano Ronaldo làm đại sứ.

Đến giữa năm 2019, Lazada chuyển sang chiến lược giảm lỗ. Một số kênh quảng cáo chia sẻ, Shopee chủ yếu mua quảng cáo CPI, còn Lazada mua quảng cáo CPR, phản ánh chiến lược tiếp thị của hai bên: Shopee vẫn muốn thu hút người dùng, còn Lazada muốn kiểm soát chi phí.

Zhang Yong không còn bay đến Singapore mỗi tháng. Alibaba giao dần trách nhiệm cho những người khác, chẳng hạn Li Chun, người đã gắn bó với Lazada được 3 năm. Li tốt nghiệp Đại học Bắc Kinh, làm cho eBay Trung Quốc và sau đó là eBay Mỹ, có 12 năm kinh nghiệm. Sau khi quay lại quê hương năm 2014, anh gia nhập Alibaba, nhận chức vụ Giám đốc Công nghệ tại bộ phận B2B. Tháng 6/2017, anh được bổ nhiệm làm đồng Chủ tịch bộ phận Khách hàng, chiến lược, sản phẩm và công nghệ Lazada. Những người thân quen với Li khen ngợi anh là quản lý tận tâm và chuyên nghiệp, khiêm tốn.

Hai năm sau, Li tiếp tục trở thành CEO Lazada Indonesia, đúng vào thời kỳ đen tối nhất của Lazada. Li dành một nửa thời gian tại Jakarta. Lazada không còn áp đặt các điều kiện đối tác hạn chế với nhà cung ứng. Công ty cũng chủ động mời chào các thương gia để có được sự ủng hộ từ người bán và nền tảng giao hàng.

Phong cách lãnh đạo của Li đã cho quả ngọt. Từ tháng 6/2019 tới tháng 5/2020, dù Tokopedia và Shopee vẫn là hai ứng dụng phổ biến nhất tại Indonesia, số lượt tải mới Lazada lại đứng đầu chợ ứng dụng, theo App Annie. Tháng 6/2020, Li được bổ nhiệm làm CEO Lazada.

Dịch Covid-19 đặt ra thách thức lớn với Lazada. Đến quý III/2020, số lượt truy cập Shopee hàng tháng cao gấp 4 lần Lazada tại Đông Nam Á. Lệnh phong tỏa tại các thành phố không thể ngăn cản việc Shopee đầu tư vào các chiến dịch tiếp thị quy mô lớn. Lazada phản ứng chậm hơn. Sau khi Covid-19 bùng phát tại Jakarta vào tháng 3 và tháng 4/2020, Alibaba được cho là đã rút hết nhân viên tại Indonesia, trở thành công ty Trung Quốc đầu tiên làm điều này.

Shopee hiện vẫn đang dẫn trước Lazada, trong khi Lazada dựa vào các sáng kiến kỹ thuật số và phát triển thương mại để thúc đẩy tăng trưởng trong năm nay. Shopee có thể duy trì lợi thế hay Lazada lật ngược thế cờ hay không, chỉ tương lai mới có câu trả lời.

Du Lam