Doanh số bán hàng trực tuyến của Adidas và Nike sụt giảm mạnh ở Trung Quốc sau cuộc tẩy chay các thương hiệu quốc tế liên quan đến vấn đề bông Tân Cương. Kết cục phản ánh hậu quả nặng nề mà các doanh nghiệp nước ngoài phải hứng chịu khi làm tổn hại đến lòng tự tôn một quốc gia.

Adidas và Nike “thấm đòn” tẩy chay

Doanh số bán hàng tại cửa hàng Adidas trên Tmall - nền tảng thương mại điện tử kết nối doanh nghiệp đến người tiêu dùng lớn nhất Trung Quốc - đã giảm 78% trong tháng 4 so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi Nike giảm 59%, theo phân tích được thực hiện bởi Morningstar, đăng tải hôm 6/5. Doanh số thương hiệu quần áo Uniqlo cũng bị ảnh hưởng, giảm hơn 1/5.

Ở hướng ngược lại, các hãng đồ thể thao của Trung Quốc, bao gồm Anta Sports Products và Li Ning Co lại được hưởng lợi khi người tiêu dùng đại lục quay sang các sản phẩm nội địa.

China Lining - nhánh thời trang cao cấp của Li Ning - cho đến nay là công ty được hưởng lợi lớn nhất từ ​​xu hướng “người Trung dùng hàng Trung”, với doanh số bán hàng trên Tmall tăng hơn 800% trong tháng 4, báo cáo Morningstar nhấn mạnh.

“Tmall là kênh bán hàng lớn nhất hiện nay của nhiều thương hiệu ở Trung Quốc đại lục và là chỉ báo hàng đầu cho thấy thứ gì đang bán chạy”, nhà phân tích người tiêu dùng Catherine Lim và Eric Zhu của Bloomberg Intelligence cho biết.

“Bằng việc kiểm tra với các công ty quần áo thể thao cũng như các nhà phân phối của họ, chúng tôi thấy rằng chỉ riêng đóng góp từ nền tảng đã chiếm hơn 10% doanh thu trong cả nước”.

Tác động mạnh mẽ của cuộc tẩy chay phơi bày tình thế tiến thoái lưỡng nan mà các thương hiệu nước ngoài đang đối mặt, khi Trung Quốc là thị trường ngày càng quan trọng, nhưng các nước phương Tây lại hay soi xét các vấn đề không liên quan đến kinh doanh.

Người tiêu dùng Trung Quốc đã trở thành động lực tăng trưởng cho các thương hiệu toàn cầu khi quốc gia này vượt lên dẫn đầu về kinh tế sau khi kìm chế được dịch Covid-19.

Nhưng lòng yêu nước của những người mua sắm đại lục – điều mang lại lợi ích cho các thương hiệu nội địa - cũng đang ở mức cao chưa từng có khi chứng kiến mối quan hệ bất đồng giữa Trung Quốc với các quốc gia phương Tây về nhiều lĩnh vực, từ thương mại đến dịch bệnh.

Doanh thu từ Trung Quốc đại lục chiếm gần 1/5 doanh thu của Nike trong năm tài chính 2020 và gần 1/4 doanh thu ròng của Adidas.

Adidas, có trụ sở tại Đức, dự kiến ​​sẽ báo cáo thu nhập quý đầu tiên vào cuối tuần. Mặc dù không có thông tin về phần tổng doanh số được giao dịch thông qua Tmall, nhưng nền tảng này là sự hiện diện chính của hãng trong lĩnh vực bán lẻ ở Trung Quốc.

Tuy nhiên, có những dấu hiệu cho thấy các thương hiệu địa phương vẫn chưa được coi là sản phẩm thay thế cho những gã khổng lồ toàn cầu. Doanh số bán quần áo và giày dép thể thao tổng thể của Tmall đã giảm 11% trong tháng 4 so với một năm trước - mức giảm mạnh so với mức tăng trưởng hơn 30% trong quý cuối cùng của năm 2020 - theo Morningstar. Điều này cho thấy một số người tiêu dùng có xu hướng tẩy chay hơn là từ bỏ các thương hiệu hoàn toàn.

Nhà phân tích Ivan Su của Morningstar cho biết hành vi mua sắm hiện tại của người tiêu dùng Trung Quốc “rất có thể là tạm thời”.

“Vì không có các cuộc tấn công mới từ các kênh truyền thông nhà nước, các cuộc tẩy chay của người tiêu dùng đối với Nike và Adidas rất có thể sẽ giảm dần trong những tháng tới”, ông viết.

Chưa thể tha thứ

Tình thế tiến thoái lưỡng nan về vấn đề bông Tân Cương trở nên nghiêm trọng hơn đối với các công ty quốc tế hoạt động tại Trung Quốc vào tháng 3 vừa qua, khi các cơ quan đoàn thể của Trung Quốc chỉ trích thương hiệu thời trang H&M về tuyên bố liên quan đến quyền lợi của các lao động ở Tân Cương không được đảm bảo.  

“Tung tin tẩy chay bông Tân Cương khi đang cố gắng kiếm tiền ở Trung Quốc? Suy nghĩ viển vông!", Đoàn Thanh niên Cộng sản Trung Quốc viết trên nền tảng Weibo. Chính quyền Bắc Kinh cũng nhiều lần bác bỏ cáo buộc đối xử tệ với lao động ở Tân Cương là “hoàn toàn vô căn cứ”.

Các nhà hoạt động trực tuyến và các cơ quan truyền thông nhà nước đã sớm thổi bùng ngọn lửa phẫn nộ trên mạng, biến các bài đăng thành phong trào tẩy chay người tiêu dùng.

H&M đã phải gánh chịu hậu quả nặng nề. Có tới 20 cửa hàng ở Trung Quốc phải đóng cửa; các công ty thương mại điện tử rút các sản phẩm của H&M khỏi nền tảng; trong khi các công ty công nghệ và giao đồ ăn ở Trung Quốc xóa sạch các vị trí cửa hàng H&M khỏi bản đồ trực tuyến.

Làn sóng kêu gọi tẩy chay các nhà bán lẻ nước ngoài ở đại lục lan rộng khi nhiều thương hiệu quốc tế khác cũng đồng tình với H&M, bao gồm cả Nike, nhãn hàng thể thao từng nói sẽ không sử dụng bông có nguồn gốc từ Tân Cương.

Ngay sau đó, người dùng đã đăng video tự đốt giày Nike. Các ứng dụng của Nike và Adidas bị loại khỏi các gian hàng ứng dụng. Các đại sứ thương hiệu tại Trung Quốc cũng cắt đứt quan hệ với các công ty bao gồm Nike, Adidas, Uniqlo và H&M. Chủ thuê cũng lấy lại mặt bằng một số cửa hàng thuộc các hãng này.

Mức sụt giảm doanh thu và hệ lụy từ tẩy chay có khả năng sẽ cản trở vụ chào bán Reebok sắp tới của Adidas. Theo Reuters, công ty Đức được cho là đang mong đợi các thương hiệu nội địa như Anta Sports và Li Ning mua lại.

Các thương hiệu quần áo thể thao nước ngoài đã ăn sâu vào văn hóa biểu tượng và truyền hình thực tế của Trung Quốc, được các ngôi sao lựa chọn lên sóng.

Gần đây, Trung Quốc đã xóa mờ logo và tên thương hiệu trên các chương trình nổi tiếng như Sáng tạo doanh, Thanh Xuân có bạn và Tỷ tỷ đạp gió rẽ sóng. Mặc dù điều này gây nên sự khó chịu trên các chương trình phát sóng, nhưng thông điệp của Trung Quốc rất rõ ràng: Tội lỗi của các thương hiệu nước ngoài còn lâu mới được tha thứ.

Bên cạnh đó, cuộc thi Shanghai Half Marathon ở Thượng Hải vào tháng 4 vừa qua cũng loại bỏ kế hoạch cung cấp áo phông mang nhãn hiệu Adidas cho người chạy.

Theo nghiên cứu của Jefferies, Trung Quốc là thị trường quan trọng nhất từ ​​góc độ tăng trưởng và lợi nhuận đối với cả Adidas và Nike.

Ngay khi đối thủ gặp nguy, Anta đã coi làn sóng tẩy chay Nike và Adidas như một cơ hội để quảng bá các sản phẩm cây nhà lá vườn với người tiêu dùng Trung Quốc đang rực cháy lòng yêu nước.

Vào ngày 24/3, Anta, có trụ sở chính tại Phúc Kiến, miền Đông Trung Quốc, tuyên bố: “Chúng tôi đã mua và sử dụng bông được sản xuất từ ​​Trung Quốc, bao gồm cả khu vực Tân Cương, và chúng tôi sẽ tiếp tục như vậy”.

John Zhang, Giám đốc Trung tâm Wharton Trung Quốc tại Đại học Pennsylvania, cho biết: “Với việc ứng xử phù hợp với lợi ích quốc gia, Anta có thể đạt được mọi thứ ở thị trường trong nước. Là một công ty Trung Quốc, lợi ích đất nước là tối cao, và bạn sẽ không tồn tại lâu trên thương trường nếu chống lại điều đó”.