Baemin là một nền tảng giao đồ ăn trực tuyến vốn rất nổi tiếng ở Hàn Quốc nhưng mới gia nhập thị trường Việt Nam từ tháng 6/2019. Đây là thời điểm thị trường giao đồ ăn gần như chỉ còn là trận chiến song mã của Grab và Now, khi nhiều ứng dụng khác như beFood (thuộc be) hay Lala (thuộc Ahamove) đã chính thức rút lui.

Gia nhập thị trường có phần muộn màng nhưng "trâu chậm" Baemin đã có những động thái khôn ngoan để tránh kết cục "uống nước đục".

Mới đây nhất, chiến dịch marketing qua các biển quảng cáo ngoài trời của ứng dụng này cũng được nhiều người tán thưởng nhờ câu từ thú vị, thông điệp rõ ràng và mang tính địa phương hóa cao. Thực tế, việc “địa phương hóa” không chỉ dừng lại ở những biển quảng cáo mà còn là chiến lược chiếm lĩnh thị trường được nền tảng giao đồ ăn này thực hiện bài bản.

Chiến lược “vết dầu loang”

Nửa đầu năm 2019, Baemin Việt Nam ra đời sau khi Woowa Brothers (kỳ lân công nghệ Hàn Quốc) mua lại Vietnammm - một trong những cái tên đầu tiên trong lĩnh vực giao đồ ăn của Việt Nam, thu hút đông đảo cộng đồng người nước ngoài ở Hà Nội và TP HCM sử dụng. Ứng dụng xanh bạc hà Baemin chính thức chào sân vào giữa năm 2019.

Ngay từ đầu, một trong những lý do cho thương vụ mua lại Vietnammm được phía Baemin đưa ra thời điểm ban đầu là công ty giao hàng thực phẩm của Hàn Quốc "chỉ tập trung hoạt động trong phạm vi Hà Nội và TP HCM" như Vietnammm. Baemin đã cho thấy sự tập trung cực kỳ mạnh mẽ vào việc phục vụ các quận nội thành, nhằm tối ưu hóa dịch vụ và giảm thời gian giao hàng. Ngay lập tức, các chương trình khuyến mại phí vận chuyển thấp và tốc độ giao đồ ăn nhanh là điểm mạnh của Baemin.

Để hiểu tại sao Baemin lựa chọn chiến lược này, cần nói rõ điểm khác biệt lớn giữa thị trường giao đồ ăn trực tuyến so với thị trường giao hàng TMĐT, đó là tính cục bộ địa phương. Trên sàn TMĐT, khách hàng có thể chọn cửa hàng cách vài chục đến vài trăm km, thậm chí ở nước ngoài, và thường chờ một vài ngày hoặc nhanh nhất là 2h (như dịch vụ Tikinow) mới nhận được hàng. Trong khi đó, đối với giao đồ ăn, người dùng thường chọn những quán ăn trong bán kính 5km, lý do là bởi nếu chọn quán ở quá xa, thời gian giao hàng lâu sẽ khiến đồ ăn nguội, giảm hương vị và chất lượng.

Tận dụng triệt để tính chất cục bộ của thị trường giao đồ ăn, thay vì tìm cách giải bài toán khó là lập tức chiếm lĩnh toàn bộ thị trường, Baemin tập trung đánh chiếm từng vùng, tung khuyến mãi thu hút cả người mua và người bán để nhanh chóng chiếm thị phần ở từng khu vực. Sau khi "cát cứ" quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh, theo hiệu ứng "vết dầu loang", ứng dụng này dần dần phủ các quận còn lại, sau đó loang tiếp đến thị trường Hà Nội, Đà Nẵng - cũng theo chiến lược đánh chiếm theo quận.

Các chiến dịch quảng cáo cũng được thực hiện thống nhất với chiến lược "đánh chiếm theo quận".

Từ tháng 5/2020, Baemin hợp tác với nghệ sĩ Trấn Thành để sản xuất một video với mục đích chính là giới thiệu bộ sưu tập “Quán ngon quận mình”. Bộ sưu tập “Quán ngon quận mình” sắp xếp và nhóm các cửa hàng theo thứ tự hợp lý: món ngon Bình Thạnh, món ngon Quận 1, món ngon quận Hoàn Kiếm,... Người dùng dễ dàng lựa chọn cửa hàng gần với vị trí địa lý của mình.

Thông điệp truyền thông "theo quận" cũng áp dụng triệt để cho biển quảng cáo ngoài trời. Mới đây Baemin đồng loạt treo biển quảng cáo kích thước lớn tại các quận ở Tp.HCM và Hà Nội. Những chiếc biển này được thiết kế khá đơn giản, đồng bộ về màu sắc của thương hiệu, hình ảnh anh shipper trong bộ đồng phục Baemin nhưng nội dung khác nhau, gắn với tên riêng của từng khu vực.

Ví dụ, biển quảng cáo tại Gò Vấp có ghi: “Gò Vấp, Anh thuộc lòng, Em bằng lòng, Anh giao”. Biển quảng cáo đặt ở Tân Bình lại ghi: “Tân Bình, Nhà anh đó, Đặt là có, Anh giao”. Những “câu thơ” ngắn gọn, mang chút vấn điệu nhưng lại truyền tải thông điệp rõ ràng.

Nhận định về chiến lược của Baemin, tác giả Hạo Nguyễn viết trên tờ Diễn đàn doanh nghiệp:

“Một chiến lược hay, và khó chịu.

Đây quả là một chiến lược hay, và cực kì khó chịu cho những đối thủ của Baemin. Baemin sẽ đứng nhất một quận, thay vì đứng hạng nhì hoặc ba ở tất cả các quận. Điều này khiến cho những đối thủ của họ sẽ rất khó chịu: Toàn bộ lực lượng của Baemin tập trung tấn công chỉ một điểm. Nếu chỉ GrabFood hoặc Now dồn toàn lực để bảo vệ địa phương đó, họ sẽ bị “ông lớn” còn lại đe dọa toàn bộ thị phần các địa phương còn lại. Nếu không dồn toàn lực, từng địa phương sẽ rất khó ngăn cản nước đi cơ hội của Baemin.

Bỏ thị trường đại trà để đánh vào từng ngách địa lý - một chiến lược bất hủ ứng dụng vào một lĩnh vực mới mẻ, tất cả sẽ tạo nên một cuộc chơi thú vị trong ngành giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam”.

Không chỉ tập trung phát triển từng khu vực địa lý, Baemin còn tập trung phát triển từng nhóm đối tượng khách hàng bằng việc phân chia và nhóm các món ăn phù hợp với thói quen ăn uống. Ví dụ, “Tuyển tập món Healthy” dành cho người ăn chay, người tập gym... hay bộ sưu tập “Ngọt” chuyên về các món bánh ngọt, kem...

Khảo sát của Q&me về thị trường giao đồ ăn trực tuyến cuối năm 2020 cho biết, tỷ lệ người được hỏi sử dụng ứng dụng Grab và Now đều đạt 73%, trong khi đó Baemin và Gojek đạt khoảng 46%. Một kết quả không tồi khi Baemin "sinh sau đẻ muộn" hơn nhiều so với các "tiền bối".

Baemin cũng là ứng dụng đứng thứ 3 về độ phổ biến, sau Grab và Now, thậm chí nhỉnh hơn Gojek về tỷ lệ người dùng thường xuyên. Đến cuối tháng 12/2020, ứng dụng này đã đạt được quy mô tương đương với các công ty đầu ngành trong lĩnh vực giao đồ ăn và đang tiếp tục mở rộng quy mô trên cả nước. Họ cho biết hiện có thể tiếp nhận và xử lý 30.000-40.000 đơn hàng trong các khung giờ cao điểm; còn trong mỗi ngày cao điểm, con số này là khoảng 200.000 đơn hàng - tương đương với khả năng xử lý của các doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành.

Hoàng Thùy (Tổng hợp)