Trước đây, tôi không biết thuật ngữ Newsjacking là gì, nhưng khi tôi đọc kỹ khái niệm và xem các ví dụ, tôi mới hiểu nó có sức mạnh lớn đến thế nào.

Dưới đây tôi sẽ nói rõ hơn về cách IKEA, Oreo và Lagerhaus sử dụng phương pháp này để tăng độ nhận diện và cải thiện hình ảnh thương hiệu bằng những cảm xúc tích cực.

Newsjacking là gì và nó có thể cải thiện hình ảnh thương hiệu như thế nào

Newsjacking là một thuật ngữ trong truyền thông để chỉ hành động "dựa hơi" vào một sự kiện hay tin tức nóng trong hiện tại để đạt được một mục đích cụ thể nào đó, như tăng độ nhận biết thương hiệu, thúc đẩy doanh số,...

Nếu biết sử dụng phương pháp này một cách khéo léo, thì một thương hiệu có thể thu hút được sự chú ý của công chúng mà không tốn một đồng nào.

Vậy họ làm thế nào? Mọi người rất thích chia sẻ những thông tin mà khiến người khác nghĩ họ là người thông minh và hài hước. Các thương hiệu sử dụng phương pháp newsjacking đã dựa trên mong muốn này để tiếp thị cho thương hiệu của mình. Họ liên kết hình ảnh của thương hiệu với những cảm xúc tích cực từ đó thu hút được sự chú ý của mọi người.

Và những vấn đề nan giải cũng nằm ở đây. Những tin nóng hổi đa phần toàn là tin không tốt cho lắm. Vậy nên việc chuyển một thông điệp tiêu cực thành một thông điệp hài hước không phải là điều dễ dàng. Và nó cũng có khá nhiều rủi ro.

Chúng ta hãy xem xét ba ví dụ điển hình về các hoạt động newsjacking gần đây.

1. Coca-Cola

Mới tuần trước, trong cuộc họp báo trước trận Bồ Đào Nha - Hungary, khi thấy trên bàn có hai chai Coca-Cola, Ronaldo tự tay dẹp bỏ hai chai đó khỏi tầm ngắm của ống kính truyền hình. Sau đó, chân sút 36 tuổi đã cầm chai nước khoáng giơ lên và nói: "Hãy uống nước lọc".

Vài phút sau, giá trị thị trường của hãng đồ uống này bị ‘bốc hơi’ 4 tỷ USD.

Mặc dù cổ phiếu sụt giảm không liên quan đến hành động của Ronaldo, nhưng nhà tài trợ chính của Euro 2021 có vẻ không hài lòng với hành động đó cho lắm. Thế nhưng mọi chuyện chưa dừng lại ở việc giá cổ phiếu lao dốc. Gần như mọi phương tiện truyền thông đều đưa tin không đúng sự thật về vấn đề này. Vô tình nó đã trở thành một chủ đề nóng hổi được mọi người bàn tán.

Nhưng nỗi đau của thương hiệu này lại là niềm vui của thương hiệu khác. IKEA, công ty nội thất Thụy Điển đã tận dụng cơ hội để quảng cáo cho thương hiệu của mình.

Chỉ trong vòng một ngày, họ đã đăng một tấm ảnh chụp một chai thủy tinh với thiết kế đơn giản và có giá thành rẻ lên trang cá nhân của mình. Thậm chí họ còn đặt cho nó một cái tên mới là: Christiano. Và bởi vì mọi người đều nói về sự cố của Coca-Cola, nên họ chẳng cần nhắc lại tin tức đó làm gì. Rất nhanh sau đó tấm ảnh của họ đã được lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Mọi người ai nấy đều chia sẻ bức ảnh vì nó hài hước và nó khiến họ trở thành những người bắt kịp xu hướng hiện tại.

2. Sự cố găng tay đỏ

Ở Đức có một chương trình truyền hình có tên "Die Höhle des Löwen". Đây là một chương trình kết nối những công ty khởi nghiệp và các nhà đầu tư tiềm năng. Hay nói dễ hiểu hơn là chương trình gọi vốn đầu tư.

Vào ngày 12 tháng 4, hai người đàn ông trẻ đã mang sản phẩm sáng tạo của mình đến chương trình để gọi vốn. Và sản phẩm của họ là găng tay kinh nguyệt dành cho phụ nữ. Găng tay được thiết kế để giúp vứt đi băng vệ sinh đã qua sử dụng mà không gây ra mùi khó chịu.

Rất nhanh sau đó sản phẩm của họ đã nhận được những lời chỉ trích từ phụ nữ trên mạng xã hội. Chuyện ngày một lớn dần, cả báo chí trong nước và quốc tế đều bắt đầu đưa tin. Và kết quả là, công ty khởi nghiệp này đã bị những lời chỉ trích "đánh" cho bầm dập.

Và đây là cơ hội của các thương hiệu khác. Một lần nữa "tuyển thủ" IKEA lại là người đầu tiên có màn "chào sân" cực kì ấn tượng. IKEA đã đăng một bức ảnh chụp một thùng đựng giấy vụn và không quên viết thêm dòng chữ "xử lý mà không cần găng tay".

Một cửa hàng bán lẻ của Áo cũng nhảy vào "sân chơi" này. Họ tung ra quảng cáo găng tay làm vườn "cho những ngày làm việc ở trong vườn".

3. Oreo biết mình phải làm gì

Không chỉ các tin tức hay sự kiện có tính tiêu cực mới được các thương hiệu sử dụng cho hoạt động newsjacking. Hãy xem một ví dụ ở Hoa Kỳ.

Năm 2013 đã xảy ra sự cố mất điện tại sân vận động Mercedes-Benz Superdome ở New Orleans trong mùa giải Super Bowl. Nếu bạn là người thích xem những trận đấu bóng bầu dục thì chắc chắn điều này không tốt chút nào. Vậy trong lúc cúp điện bạn sẽ làm gì?

Trong lúc cúp điện, tài khoản Twitter, Oreo cập nhật một tin. Một bức ảnh căn phòng tối được phát sáng bởi một cái bánh quy đơn độc. Chú thích: Bạn vẫn có thể ghi điểm trong đêm.

15 000 người hâm mộ của Super Bowl, không có gì để làm trong khi đợi trận đấu tiếp tục, "Retweet" (đăng lại) mẩu tin, hoặc chia sẻ bức ảnh của Oreo. Và kết quả là lượt xem bài đăng của Oreo đã vượt mặt bởi tất cả quảng cáo trên TV được phát trong lúc diễn ra sự kiện.

Oreo với tư cách là một thương hiệu không ngại đưa ra lập trường riêng. Chiến dịch #ProudParent là một ví dụ minh họa điển hình cho việc này. Đội ngũ tiếp thị của thương hiệu chấp nhận rủi ro nhưng họ biết những rủi ro đó là xứng đáng.

Những điều cần lưu ý

Mặc dù newsjacking là phương pháp có sức mạnh tuyệt vời trong PR, nhưng nó có thể nhanh chóng biến thành dư luận tiêu cực, nếu không được thực hiện đúng cách.

● Đầu tiên, các thương hiệu phải nhận thức được rằng với newsjacking, họ phải có lập trường rõ ràng. Và lập trường đó phải phù hợp với bản chất của công ty. Ví dụ như trong chiến dịch LGBT, Oreo đã tung ra sản phẩm bánh quy cầu vồng, khi đó họ đã đưa ra lập trường rõ ràng là ủng hộ cộng đồng giới tính thứ ba.

● Thứ hai, các thương hiệu cần phải hành động nhanh chóng bởi những gì nóng hổi lúc này có thể "nguội lạnh" sau vài giờ đồng hồ. Đồng thời phải theo dõi phương tiện truyền thông liên tục để khai thác toàn bộ tiềm năng của newsjacking.

● Thứ ba, thương hiệu phải táo bạo, sáng tạo và gây tiếng vang lớn. Newsjacking phải thu hút được sự chú ý của mọi người thì nó mới có thể phát huy tác dụng. Nội dung hài hước, tình cảm hoặc dí dỏm sẽ dễ thu hút sự chú ý của công chúng hơn.

Newsjacking sẽ không phù hợp đối với những công ty không muốn bị chỉ trích. Không phải ai cũng thích những gì bạn làm. Nhưng nếu làm đúng, thì chắc chắn nó sẽ giúp bạn hái được quả ngọt.

Mộc Dương