Thăng hoa nhờ đại dịch

Năm ngoái, khi gần như cả thế giới "đóng băng" vì các lệnh phong tỏa, người dân đã đổ xô tích trữ những thứ sẽ giúp họ sống sót qua quãng thời gian nhàm chán bị giam chân trong nhà: thực phẩm, thuốc men và cả 1 thuê bao Netflix. 6 tháng đầu năm 2020, Netflix  có thêm 25 triệu thuê bao mới trên toàn thế giới, con số cao gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. "Outbreak", bộ phim về thảm họa đã ra mắt từ năm 1995, quay trở lại top 10 phim nhiều người xem nhất. 

Giờ đây, khi rất nhiều nền kinh tế đang mở cửa trở lại thì tốc độ tăng trưởng của Netflix cũng giảm sút. Hôm 20/7, công ty thông báo trong quý II/2021 chỉ có 1,5 triệu người đăng ký sử dụng dịch vụ, giảm 85% so với 1 năm trước. Ở Mỹ và Canada, nơi thị trường đã bão hòa và môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, tổng số thuê bao thậm chí còn giảm 430.000. Sau khi đã tăng gần 50% trong 6 tháng đầu năm 2020 thì 1 năm qua cổ phiếu Netflix gần như đứng im tại chỗ. 

Điều này không có gì đáng ngạc nhiên và bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố mùa vụ. Tuy nhiên, Netflix vẫn đang phải đối mặt với 1 câu hỏi khó về dài hạn. Công ty này đã tạo ra nhiều cuộc cách mạng: bắt đầu bằng cho thuê đĩa DVD qua hòm thư, rồi sau đó sáng tạo ra và thống trị thị trường video-streaming thuê bao. Giờ đây, trong bối cảnh thị trường đã bão hòa và các đối thủ đuổi theo sát nút, Netflix cần phải tìm ra động lực tăng trưởng mới. Và "Netflix mùa 3" cần đến nhiều địa điểm mới cộng với 1 cú twist cực lớn. 

"Netflix mùa 3" có gì?

Ở "mùa 2", mặc dù số thuê bao mới ở Mỹ tăng trưởng khá chậm, Netflix vẫn tạm thành công khi có thể thu phí nhiều hơn. Mỗi thuê bao ở Mỹ phải trả 14,88 USD/tháng – cao nhất trong ngành và cao hơn gấp đôi so với đối thủ chính là Disney+, theo số liệu từ hãng phân tích MoffettNathans. Mặc dù phí cao nhưng số thành viên từ bỏ Netflix mỗi tháng vẫn thấp hơn nhiều so với các dịch vụ khác. 

Nếu tiếp tục tăng phí, doanh thu nội địa của Netflix có thể tăng trưởng 7% mỗi năm trong vài năm nữa. Tuy nhiên, thị trường nước ngoài mới đóng vai trò quan trọng hơn đối với đà tăng trưởng của hãng. Năm ngoái, lần đầu tiên hơn một nửa doanh thu của Netflix đến từ bên ngoài Mỹ và Canada. Đến năm 2025 tỷ lệ được dự báo sẽ lên đến 2/3. Và hiện tại cứ 10 thuê bao mới thì có tới 9 thuê bao sinh sống ở nước ngoài.

Thế nhưng sân chơi quốc tế không hề dễ nhằn. Hầu hết đều nghèo hơn người Mỹ, và thậm chí ở nước ngoài những người giàu cũng sẽ không chịu chi quá nhiều tiền cho tivi. Trung bình 1 gia đình ở Mỹ vẫn chi khoảng 80 USD mỗi tháng cho truyền hình cáp. Nhưng người châu Âu thì khác: trung bình mỗi hộ gia đình Anh chi chưa đến 40 USD cho các chương trình tivi thu phí. Netflix vẫn cứng đầu không muốn hạ mức phí quá nhiều, do đó kể cả ở 1 nước như Ấn Độ thì gói tiêu chuẩn vẫn có giá 8,7 USD/tháng. Nhượng bộ lớn nhất mà Netflix đã làm là gói chỉ dành riêng cho mobile, hiện đã triển khai ở hơn 70 thị trường và giá ở Ấn Độ là 2,7 USD/tháng. 

Giống như các rào cản tài chính, rào cản văn hóa là 1 thử thách lớn đối với mảng kinh doanh của Netflix. Theo hãng nghiên cứu Enders Analysis, các chương trình truyền hình do các đài của nước Anh sản xuất thường có quá nhiều thành ngữ địa phương. "Sex Education", series lấy bối cảnh ở miền nông thôn nước Anh nhưng do nước ngoài sản xuất đã thu hút được ít người xem hơn nhiều so với "Peep Show", chương trình do chính đài địa phương sản xuất. 

Hồi tháng 4, Reed Hastings, ông chủ của Netflix, cho biết công ty vẫn đang loay hoay tìm kiếm "điều đặc biệt" ở Ấn Độ. Một số lãnh đạo cấp cao phụ trách thị trường Ấn Độ đã từ chức và tại đây những đối thủ như Amazon và Disney+ lại đang đạt được những bước tiến lớn. Tính đến cuối năm nay, Netflix dự tính sẽ có 31 triệu thuê bao ở châu Á, bằng một nửa của Disney+, theo ước tính của hãng tư vấn MPA ở Singapore. 

Tuy nhiên, 75% thuê bao của Disney là ở Ấn Độ, nơi Disney có lợi thế cực lớn là phát sóng giải cricket quốc gia. Hơn nữa mỗi thuê bao ở châu Á chỉ mang về cho Disney chưa đến 1 USD doanh thu. Ngược lại, hơn 60% thuê bao châu Á của Netflix nằm ở các nước giàu có hơn như Australia, Nhật Bản và Hàn Quốc. MPA ước tính Netflix sẽ đạt doanh thu vào khoảng 3,2 tỷ USD tại thị trường châu Á trong năm nay, so với con số 800 triệu USD của Disney+.

Diễn biến giá cổ phiếu Netflix so với các cổ phiếu Big Tech và cổ phiếu game

Trong khi tại Mỹ, Netflix phải cạnh tranh với khoảng hơn một chục đối thủ, hiện nay trên thị trường quốc tế chỉ có 2 đối thủ đáng gờm nhất. Một khi WarnerMedia tách hoàn toàn khỏi AT&T và sáp nhập với Discovery như kế hoạch, dấu ấn quốc tế của HBO Max sẽ tăng lên đáng kể. Tuy nhiên theo kế hoạch thì 1 năm nữa thương vụ này mới được phê duyệt, và từ nay đến mốc thời gian đó Netflix đã có thêm khoảng 30 triệu thuê bao. Ngoài ra hiện đang nổi lên tin đồn về sự hợp tác giữa Comcast (công ty truyền hình cáp sở hữu NBCUniversal) và ViacomCBS.

Trong số các đối thủ của Netflix, chỉ có Amazon và Apple là thực sự có tầm cỡ toàn cầu và cả hai đều tự quảng bá là đang cung cấp dịch vụ streaming đến khán giả ở hơn 100 quốc gia. Tuy nhiên không công ty nào đạt được quy mô sản xuất ngang tầm với Netflix. Năm ngoái, Netflix đã vượt mặt BBC, FranceTV và ZDF để trở thành nhà cung cấp nội dung lớn nhất ở châu Âu.

Netflix có số lượng show truyền hình mới đang sản xuất nhiều hơn 3 đối thủ lớn nhất cộng lại, và hơn nữa còn đang sản xuất ở những khu vực mà Hollywood thường e ngại không muốn khai thác, ví dụ như dự án "Anna Karenina" ở Nga hay các show mang đậm màu sắc âm nhạc Hàn Quốc.

Theo tính toán của MoffettNathanson, thế mạnh ở thị trường quốc tế sẽ giúp tổng doanh thu của Netflix tăng trưởng khoảng 14% mỗi năm từ nay đến năm 2025.

Tuy nhiên, một số nhà đầu tư đang đánh giá cổ phiếu Netflix bằng thước đo của nhóm các ông lớn công nghệ thay vì thước đo của ngành giải trí. Giá cổ phiếu Facebook, Amazon, Apple, Google và Microsoft đều vẫn đang tiếp tục tăng mạnh bất chấp đại dịch đã lắng xuống. Và doanh thu của họ được dự báo tăng trưởng gần 20% mỗi năm trong 5 năm tới.

Thử sức trong lĩnh vực mới - Tại sao không?

Để bắt kịp các Big Tech, Netflix cần phải có lối suy nghĩ vượt ra ngoài những chương trình truyền hình. Giống như Matthew Ball, 1 nhà đầu tư mạo hiểm chuyên rót vốn vào ngành truyền thông, nhận xét: người tiêu dùng không còn đặt câu hỏi "chúng ta nên xem gì" nữa mà đã chuyển sang tự hỏi "chúng ta nên làm gì".

Đối với rất nhiều người, câu trả lời là video games. Ngành này hiện tạo ra doanh thu gần 180 tỷ USD mỗi năm trên toàn cầu và đang phát triển như vũ bão. Kiểm toán PwC ước tính tỷ trọng của game trong doanh thu của ngành giải trí, truyền thông toàn cầu sẽ tăng từ mức 15% trong năm 2019 lên 19% trong năm nay. Tại Mỹ, những người dưới 25 tuổi coi game là thú vui giết thời gian hàng đầu, trong khi xem show truyền hình và phim xếp ở vị trí áp chót.

CEO Hastings lâu nay vẫn tuyên bố Netflix nghiêm túc trong chuyện cạnh tranh với Fortnite (tựa game online nổi tiếng thế giới) không khác gì cuộc đua với HBO. Tuy nhiên, cho đến nay thì chủ yếu Netflix mới dừng lại ở việc thu hút sự chú ý của người xem bằng các show truyền hình. Động thái mới nhất là Netflix vừa "cướp" Mike Verdu từ Facebook về làm người phụ trách mảng game, với kế hoạch trong 1 năm nữa sẽ cung cấp cho người dùng các video game trên ứng dụng mobile. 1 nguồn tin thân cận cho biết khoản đầu tư ban đầu tương đương dưới 10% ngân sách mà Netflix chi cho nội dung hàng năm.

Nhiều ông lớn công nghệ và truyền thông khác đã từng thử sức đối đầu với ngành game nhưng đã thất bại. Bản chất siêu tương tác của ngành này đòi hỏi cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoàn toàn khác biệt. Disney đã phải đóng cửa studio game của mình. Google và Amazon vẫn đang chật vật thu hút người dùng quan tâm đến 2 dịch vụ game-streaming Stadia và Luna.

Chưa rõ Netflix có kế hoạch gì để đối phó với những khó dễ mà Apple đưa ra cho các ứng dụng game trên Appstore. Và trong khi những game nổi tiếng như Fortnie kiếm tiền bằng các giao dịch tích hợp trong game, Netflix dự định sẽ tính game là 1 phần trong gói thuê bao. Đây là mô hình ít thành công trong quá khứ.

Những khó khăn này khiến nhiều người nghĩ đến khả năng Netflix sẽ thâu tóm 1 công ty game. Activision-Blizzard, nhà phát hành game lớn nhất ở Mỹ, hiện có giá trị thị trường vào khoảng 70 tỷ USD và có thể trở thành mục tiêu vừa sức đối với Netflix (hiện có vốn hóa 237 tỷ USD). Một số nghĩ đến thỏa thuận với Microsoft, công ty có cả công nghệ game phát triển trên nền tảng đám mây và studio.

Một số cựu nhân viên nhận định chuyển từ video sang game là 1 bước đi quá lớn đối với 1 công ty đã luôn ở trong "vùng an toàn" như Netflix. "Netflix giống với 1 công ty giải trí truyền thống" mà văn hóa chấp nhận rủi ro sẽ mang lại ít hiệu quả, không giống với 1 startup chỉ có vài trăm người.

Tuy nhiên, 1 cổ đông lưu ý Netflix không thể cồng kềnh bằng các Big Tech với hàng trăm nghìn nhân viên và mạng lưới phức tạp hơn nhiều, trong khi các Big Tech vẫn liên tục dấn thân vào các thử nghiệm. Hơn nữa, chuyển dịch sang game sẽ là bước đi không thể lớn bằng cuộc chuyển đổi từ dịch vụ bưu điện sang internet – thứ mà Netflix đã rất thành công.

Tham khảo The Economist