Tati Bruening, nhà sáng tạo nội dung kiêm nhiếp ảnh gia 22 tuổi, thường hay chia sẻ meme và các bài đăng nấu nướng. Tuy nhiên, mỗi lần cô gái này vào Instagram, nguồn cấp dữ liệu lại tràn ngập những bức ảnh và nội dung ‘màu mè’, được chủ đích đề xuất một cách rất chuyên nghiệp.

Thất vọng với tình trạng của nền tảng, Bruening phát động chiến dịch “giúp Instagram trở nên giống Instagram hơn” để phản đối việc ưu tiên các video đề xuất theo thuật toán. Hàng nghìn người dùng, thậm chí cả những người nổi tiếng như Kylie Jenner đã tham gia. Kết quả, Instagram quyết định hạn chế đề xuất những nội dung không liên quan đến người dùng.

“Hãy khiến Instagram trở thành Instagram một lần nữa.”, Tatiana Bruening chia sẻ trên trang cá nhân. “Tôi thấy rất thất vọng. Đây không phải là Instagram mà chúng tôi từng biết’’.

Dẫu vậy, sự mệt mỏi của những người dùng như Tati Bruening đã thúc đẩy làn sóng ‘di cư’ sang các nhóm kín để đăng bài đăng riêng tư. Các tính năng như Bạn thân và trò chuyện nhóm thân thiết giúp mọi người có một nơi an toàn hơn để thoải mái chia sẻ meme và tán gẫu.

“Có một tiêu chuẩn xã hội bất thành văn rất kỳ lạ về những gì xuất hiện trên Instagram”, Bruening nói.

Tati Bruening không đơn độc. Ngay cả Adam Mosseri, người đứng đầu Instagram, cũng thừa nhận rằng ngày càng nhiều người dùng đã chuyển sang sử dụng tin nhắn trực tiếp, cộng đồng kín và trò chuyện nhóm. Đăng tải nội dung thường xuyên giờ chỉ được ghi nhận ở người sáng tạo nội dung hoặc KOLs, trong khi những tài khoản bình thường khác ngày càng trở nên kín tiếng.

Như vậy, mạng xã hội đang dần trở nên ít ‘xã hội’ hơn. KOLs, các nhà tiếp thị và thậm chí cả những người điều hành nền tảng đều đồng ý rằng mạng xã hội, như chúng ta từng biết, đã chết.

Instagram là minh chứng rõ ràng nhất. Ứng dụng này bắt đầu như một ‘cuốn sổ lưu niệm kỹ thuật số’ giúp cập nhật các kết nối trong thế giới thực, bạn bè thân thiết và gia đình. Tuy nhiên, dần dần, mọi thứ bắt đầu thay đổi.

Sarah Frier, phóng viên công nghệ của Bloomberg kiêm tác giả cuốn sách No Filter cho rằng người dùng đã được tiếp cận rất nhiều tính năng mới, chẳng hạn như bộ lọc ảnh, hashtag, tab khám phá hay tùy chọn lưu ảnh của mọi người ở chế độ riêng tư. Trò tiêu khiển thú vị này đã trở thành một ‘quả bom nổ chậm’.

“Chúng tôi cần phải phát triển bởi vì thế giới đang thay đổi quá nhanh. Chúng tôi buộc phải thay đổi cùng với nó,” ông Mosseri chia sẻ, đồng thời khẳng định sẽ cố gắng giữ nội dung bạn bè ở đầu nguồn cấp dữ liệu. “Chúng tôi nhận ra rằng những thay đổi đối với ứng dụng có thể điều chỉnh được và chúng tôi cần thời gian để đảm bảo rằng mình đã làm đúng”.

Khi việc đăng bài trở nên phổ biến hơn, các tính năng mới đẩy người dùng rời xa sứ mệnh ban đầu. Instagram bắt đầu ưu tiên video, livestream và giờ là mua sắm. Thay đổi khiến bản chất nền tảng xáo động.

Hannah Stowe, một thanh niên 23 tuổi sống ở New York, cho biết cô sử dụng Instagram hàng ngày nhưng dạo gần đây gần như k đăng bài. “Tôi từng có thời gian đăng bài lên Instagram hàng tuần, nhưng giờ gần như 1 năm chỉ 4-5 lần thôi”, Hannah Stowe nói.

“Văn hóa nói chung đã ngăn nhiều người dùng chia sẻ nội dung trên Instagram. Họ nghĩ rằng cuộc sống của mình không thú vị đến mức phải phô diễn. Họ cũng chẳng buôn bán mặt hàng nào. Họ sẽ nghĩ tại sao mình phải đăng bài lên mạng xã hội chứ?”,  Andrea Casanova, một chiến lược gia có ảnh hưởng, nhận định.

Ngày Instagram trở nên ít phổ biến hơn, các ứng dụng mới nổi cố gắng tìm cách thu hút người dùng. BeReal, ứng dụng truyền thông xã hội của Pháp, vốn nổi tiếng nhờ những trải nghiệm chân thực, đã ghi nhận 75 triệu lượt tải xuống và được định giá 630 triệu USD. Tuy nhiên, đà tăng trưởng này không duy trì được lâu. Lượng người dùng hàng tháng chỉ khoảng 51 triệu, tức chỉ bằng một phần nhỏ so với 1,4 tỷ người dùng của Instagram. Dispo, Poparazzi và Locket cũng cố gắng ‘vượt mặt’ Instagram nhưng không thể.

“Thành thật mà nói, tôi đã quá mệt mỏi với mạng xã hội. Tôi mệt mỏi với việc phải tiêu thụ nội dung màu mè liên tục”, Walid Mohammed, 23 tuổi, người đang làm việc trong lĩnh vực kinh tế sáng tạo, cho biết.

Chelsea Mack, 25 tuổi sống ở Montreal, cho biết tài khoản Instagram của mình đã được cập nhật. Sự thay đổi khiến thói quen sử dụng ứng dụng không được duy trì thường xuyên như trước. Thay vì update Instagram vài lần trong ngày, mỗi lần 10 phút hoặc hơn, Mack giờ chỉ dành ra 3 phút do nguồn cấp dữ liệu hiển thị quá nhiều thông tin từ người lạ. Mack sợ rằng việc người dùng lần lượt rời bỏ Instagram sẽ tạo ra khoảng trống cạnh tranh - thứ được cho là sẽ nhanh chóng bị lấp đầy bởi các ứng dụng chia sẻ ảnh mới nổi.

“Mọi người sử dụng các nền tảng vì những lý do khác nhau. Cảm giác như Instagram đang mất dần những lý do đó để thu hút người dùng. Vấn đề có thể bắt nguồn từ sự thay đổi trong tư duy thế hệ. Thế hệ Millennials lớn lên bằng những tấm ảnh, trong khi thế hệ Z trẻ hơn được “cai sữa” bằng các cuộc gọi video FaceTime’’, Jayne Charneski, chiến lược gia marketing kiêm nhà sáng lập Front Row Insights cho biết. “Họ cảm thấy thoải mái với những nội dung bình thường không được trau chuốt và đó là lý do vì sao TikTok ra đời. Dường như Instagram đang ép những người dùng lớn tuổi phải tiếp cận những sở thích này của thế hệ Z’’.

Theo: WSJ, BI