Thời thế sinh anh hùng, SHEIN là vậy.

Trong tình thế đa dạng muôn hình vạn trạng mạng xã hội và cụ thể là sự lên ngôi của TikTok, cái tên SHEIN trở thành nỗi ám ảnh mới của giới trẻ. Bởi nếu năng theo dõi nền tảng này, bạn sẽ có cảm giác rằng cứ dăm phút lướt qua lướt lại nội dung của TikToker thế giới thì thể nào cũng đập vào mắt vài bộ cánh SHEIN.

Theo số liệu cụ thể thì vào 2020, doanh thu của SHEIN ngót nghét 10 tỉ mỹ kim và cũng là năm thứ 8 liên tiếp có mức tăng trưởng trên 100%. Cái tên của thương hiệu ngập tràn trên TikTok và Youtube. Trang web của SHEIN chính thức được công nhận là website thời trang được truy cập nhiều nhất thế giới. Thậm chí mới đầu 2021 này, giới mộ điệu còn râm ran về tin SHEIN thâu tóm Topshop - cái tên kỳ cựu trong ngành thời trang nhanh.

Tuy thương vụ này bất thành, vì Topshop lại rơi vào tay ASOS, thế nhưng, chúng ta cũng không thể làm ngơ trước câu hỏi: Tại sao SHEIN thành công đến thế?

SHEIN: "Sinh sau đẻ muộn" nhưng có vũ khí bí mật

Nếu Zara có bề dày gần nửa thế kỷ thì SHEIN mới chỉ gia nhập cuộc chơi từ 2008. Khởi thủy của SHEIN là SheInside, một web chuyên về váy cưới nói riêng và thời trang nữ nói chung hướng đến giới khách hàng sử dụng tiếng Anh. Đại bản doanh của SHEIN khi đó đặt tại Nam Kinh (Trung Quốc) và được điều hành bởi doanh nhân Chris Xu.

Để nói thêm thì Chris Xu vốn không phải một nhân vật được đào tạo bài bản về thời trang. Thay vào đó, chuyên môn của doanh nhân trẻ này là Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Tuy Chris Xu không rành về mấy món váy áo của chị em nhưng lại thượng thừa về SEO và marketing. Chính hai yếu tố này mới là "vũ khí tối thượng" của thương hiệu trong thời đại bùng nổ thông tin.

Những năm đầu của SHEIN khá làng nhàng do thiếu bản sắc trong thị trường cạnh tranh. Theo báo cáo từ PandaYoo (một website của các blogger Trung Quốc) thì nguồn sản phẩm của SHEIN thực chất là từ các khu chợ bán buôn tại Quảng Châu. SHEIN không tham gia thiết kế hay sản xuất mà đóng vai trò trung gian hay Dropshipping - tức phương pháp thực hiện bán lẻ mà một cửa hàng không lưu giữ sản phẩm được bán trong kho của mình. Để dễ hình dung, bạn có thể liên tưởng SHEIN với... Grab hay Uber vậy, có điều thương hiệu này mang sản phẩm thời trang đến với khách hàng nước ngoài.

Đến tận 2014 thì SHEIN mới chuyển mình khi xây dựng được chuỗi cung ứng, trở thành nhà bán lẻ được tích hợp đầy đủ. Cùng năm đó họ mua lại Romwe, cũng là một tay cứng cựa khác trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Trung Quốc.

Dấu mốc lớn nhất có lẽ là 2015, khi SHEIN rút ngắn tên miền từ SheInside với mục tiêu giúp thương hiệu dễ nhớ và dễ tìm kiếm hơn. Cũng nhờ xây dựng các bước đệm vững chắc từ trước nên dù đổi tên thì SHEIN vẫn giữ được hiện diện trực tuyến và tệp khách hàng thân quen. Chưa kể ngay từ 2012 thương hiệu đã năng tặng quà, gieo mối thân tình với hàng ngũ blogger thời trang để có tần suất phủ sóng dày và ổn định trên Facebook, Instagram và Pinterest.

Trong giai đoạn đầu 2010, SHEIN tung đồng loạt các website tại Tây Ban Nha, Pháp, Nga, Ý và Đức; ôm cả mảng phụ kiện và mỹ phẩm. Theo một bài báo được dịch từ trang công nghệ LatePost của Trung Quốc thì nhờ "tiền hô hậu ủng" mà doanh nhân Chris Xu tập hợp được đội ngũ lên tới 800 nhà thiết kế nhằm thúc đẩy công cuộc định hình bản sắc. Cái hay của thương hiệu ở chỗ không chỉ bành trướng mà còn trau dồi không ngừng, sẵn sàng cắt bỏ các nhà cung cấp bị đánh giá là "sản phẩm lẫn hình ảnh mang chất lượng tầm thường".

2017 tiếp tục là bước tiến lớn của SHEIN khi bắt đầu chường mặt lên truyền hình Mỹ, kết hợp cùng giới KOL tại đây để thúc đẩy nhận diện thương hiệu. Cho đến khi TikTok trở thành trào lưu khắp thế giới cũng là lúc SHEIN tìm thấy "chân ái" để bấu víu tới cùng, tạo nên một huyền thoại non trẻ như hiện tại.

Non trẻ mà "hất cẳng" được lão làng như Zara và H&M, nhờ đâu thế?

Những chuyên trang như Fashionnetwork và Retaildive không ngần ngại để tít SHEIN đã tiếm ngôi, hay thậm chí "hất cẳng" được Zara và H&M.

Báo cáo mới nhất từ 16/6 năm nay cho thấy SHEIN đã chiếm đến 28% doanh số mảng thời trang nhanh của Mỹ trong khi H&M là 20% và Zara vỏn vẹn 11%. Hàng loạt cái tên khác như Forever21 hay Fashion Nova càng không thể sánh bằng. Thậm chí, công ty mẹ của SHEIN đã giành được miếng bánh 13% của thị phần thời trang nhanh toàn cầu, sau khi tung vòi bạch tuộc đến 220 quốc gia và khu vực trên thế giới. Tất nhiên, những con số không biết nói dối.

Vậy bí quyết của SHEIN là gì ngoài SEO?

Thứ nhất, SHEIN đã nâng cấp thời trang nhanh vừa vừa, thành nhanh tới... tốc độ "bàn thờ". Zara mất khoảng 3 tuần để lặp lại một lịch trình sản xuất, trong khi thương hiệu mới này chỉ cần từ 3 - 7 ngày và có khi tung đến 500 sản phẩm mới chỉ trong 1 ngày!

Thứ hai là mức giá của SHEIN rẻ đến mức nhiều người tưởng đây là lừa đảo. Để giải mã mức giá của SHEIN ắt cần đề cập đến nguồn nguyên liệu và lao động. Đây cũng chính là "bể phốt" lớn nhất của thương hiệu mà chúng ta sẽ đề cập trong phần tới.

Yếu tố công nghệ và marketing tiếp tục giữ vai trò then chốt trong thành công của SHEIN. "Bán lẻ theo thời gian thực" chính là nước cờ mà Zara hay H&M đều không ngờ tới. Nôm na là SHEIN liên tục thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng từ chính nền tảng của mình cũng như đối thủ, sau đó sử dụng dữ liệu đó để tạo ra các thiết kế mới - trong vòng ít nhất là ba ngày. Như kiểu bạn đang nghĩ tới một món đồ thì "Bùm", 3 ngày sau nó lù lù trên kệ của SHEIN vậy. Một dạng phép màu thời 4.0.

Và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, nhiều đồn đoán cho rằng SHEIN "ngư ông đắc lợi" từ mối quan hệ thương mại ngày càng xấu đi giữa Trung Quốc và Mỹ. Theo Bloomberg đưa tin thì từ 2018, Trung Quốc đã miễn thuế cho các công ty dạng D2C (doanh nghiệp phân phối trực tiếp sản phẩm đến khách hàng) như SHEIN sau khi Mỹ áp đặt thêm thuế quan. Và bởi SHEIN thường giao các đơn nho nhỏ xinh xinh trên dưới 800USD nên thành ra được miễn thuế ở cả Mỹ. Trong suốt 3 năm liên tiếp, công ty này lách được cả thuế xuất khẩu, lẫn thuế nhập khẩu - vốn là thử thách mà các nhà bán lẻ truyền thống có muốn chạy đằng trời cũng không thoát được.

Với tận 4 lợi thế trên, xem ra chiến thắng tạm thời của SHEIN trước Zara và H&M là hoàn toàn dễ hiểu.

Leo cao thì ngã đau: Phốt-chồng-phốt

Khi dân tình chợt nhận ra SHEIN đã mon men tới gần mình như thế nào thì cũng là lúc một vài "dĩ vãng" không dễ giấu diếm.

Trước hết phải kể đến danh tính thương hiệu. Thông thường mỗi thương hiệu thời trang sẽ gây dựng câu chuyện nhằm truyền tải tinh thần hay cảm hứng tới quý khách hàng. Phần này của SHEIN lại trống huơ trống hoác. Chưa kể nhà bán lẻ cũng khiến netizen nghi ngờ rằng cố ý làm giảm nguồn gốc Trung Quốc, đặc biệt kể từ khi đại dịch Covid-19 cùng làn sóng bài xích ngày càng tăng cao. Khoản này có thể tạm thông cảm cho SHEIN với lý do chỉ muốn chăm chỉ kiếm tiền yên ổn.

Tiếp đến là những phốt theo kiểu "chuyện thường ở huyện" mà thương hiệu thời trang nhanh nào cũng nhai đi nhai lại một năm vài chục lần: Đạo, nhái, ăn cắp mẫu. Nếu Zara hay H&M thường "học tập có chỉnh sửa" thì SHEIN cứ hồn nhiên sao y bản chính, không thèm thay đổi dù chỉ một cái cúc áo. Đây hẳn là sự thách thức khó khoan dung.

SHEIN còn bị chỉ trích không ngớt vì thiếu nhạy cảm trong khai thác văn hóa. Từ chiếc mặt dây chuyền mang chữ "Vạn" của Phật giáo cho tới chiếc case điện thoại in hình nô lệ da đen bị còng tay đều là nguyên cớ khiến SHEIN thành cái bia tập ném đá của netizen. Đại diện của SHEIN cũng phải mở miệng xin lỗi vô số lần vì sự thiếu hiểu biết trong bộ sậu thương hiệu.

Chí mạng nhất trong "bể phốt" của SHEIN, chính là giải đáp cho câu hỏi: Vì sao đồ của thương hiệu này giá "bèo" y như đồ ngoài chợ đầu mối vậy?

Không chỉ lập lờ về danh tính thương hiệu, SHEIN còn giấu tịt nguồn cung ứng của mình. Mãi gần đây tờ báo Sixth Tone mới mò được rằng, hóa ra SHEIN không có nhà xưởng tử tế, thay vào đó thông qua bên thứ 3 để sử dụng lao động tự do không hợp đồng - quyền lợi càng không được đảm bảo.

Lao động của SHEIN rải rác tại các khu làng "đô thị" chuyên nhận gia công thời vụ. Môi trường lao động hiển nhiên là có mức độ an toàn đáng báo động. Thực tế này đối lập hoàn toàn với sự tự hào của SHEIN rằng thương hiệu "tuân thủ các tiêu chuẩn lao động nghiêm ngặt được quy định bởi tổ chức quốc tế như SA8000."

Lươn lẹo khoản đó đã đành, SHEIN còn vướng phải điều tiếng sử dụng lao động trẻ em theo một số TikToker lên tiếng. Tuy nhiên tin đồn này chưa được xác thực. Vào tháng 8, Reuters còn "phủ đầu" rằng SHEIN vẫn chưa tiết lộ thông tin về điều kiện làm việc và chuỗi cung ứng của mình cho chính phủ Anh, điều mà bắt buộc phải làm thực hiện theo luật của Vương quốc Anh. Chính sự chậm trễ càng khiến SHEIN bị nghi ngờ nhiều hơn về đạo đức thương hiệu.

Mối lo ngại cuối cùng về SHEIN chính là tác động với môi trường. Chúng ta đều biết ngành thời trang nhanh ngốn tài nguyên và gây ô nhiễm khủng khiếp. Riêng việc sản xuất hàng dệt polyester đã thải ra khoảng 706 tỷ kg khí nhà kính vào năm 2015, hay cả trăm lít nước tiêu tốn chỉ để sản xuất một chiếc áo cotton. Với hơn 80% sản phẩm làm từ vải tổng hợp, chắc chắn SHEIN đang tiếp tay thải cả triệu triệu vi nhựa vào đại dương hàng năm.

SHEIN có trở thành tương lai của thời trang?

Dù tồn tại nhiều bất cập nhưng thành công rực rỡ của SHEIN khiến chúng ta phải cân nhắc xem liệu thương hiệu này có trở thành hình mẫu của thời trang tương lai.

Bởi, kể từ khi trở thành "gã khổng lồ" của thập kỷ, các doanh nghiệp đi theo mô hình SHEIN đang mọc như nấm sau mưa. Điều này dẫn đến việc toàn bộ ngành thời trang sẽ điều chỉnh tốc độ để theo kịp chuẩn mực mới. Người dùng có lợi chăng? Thật khó để nói về ích lợi khi trên tay người dùng văn minh là những sản phẩm không minh bạch về nguồn gốc xuất xứ cũng như nguy hại với môi trường, chỉ để đổi lấy vài khoảnh khắc chóng vánh theo từng mùa thời trang.

Rất có thể SHEIN sẽ triển khai những thay đổi kịp thời cho xứng tầm với ngai vị hiện tại. Ai cũng muốn có tấm gương sáng để noi theo, và SHEIN nên như thế.

Kiko