Thị hiếu thay đổi của giới trẻ trung Quốc và sự phổ biến của các thương hiệu nội địa đang khiến các hãng "thời trang nhanh" như H&M cảm thấy khó thở tại Trung Quốc.

Vào tháng 8, nhà bán lẻ Urban Outfitters của Mỹ tuyên bố sẽ rút khỏi thị trường Trung Quốc, gia nhập danh sách các công ty thời trang nhanh như Old Navy và Asos đã rời khỏi quốc gia tỷ dân. Urban Outfitters cho biết trên tài khoản Weibo của mình rằng sự ra đi của họ chỉ là do "điều chỉnh chiến lược toàn cầu" và việc rút lui chỉ là tạm thời.

Theo các nhà phân tích, quyết định rút lui của Urban Outfitters diễn ra trong bối cảnh sở thích của người tiêu dùng Trung quốc đang thay đổi. Người tiêu dùng phổ thông Trung Quốc, đặc biệt tại các thành phố lớn, muốn các mặt hàng thời trang rẻ, hợp gu với thời gian sử dụng không quá dài.

"Chúng tôi đang dần nhận thấy sự thay đổi trong ý thức của họ - tôi thích sản phẩm đó, nhưng tôi sẽ mặc nó trong bao lâu?", Yanie Durocher – người sáng lập Cơ quan Sáng tạo POMPOM có trụ sở tại Thượng Hải cho biết.

Tín hiệu tệ hại cho các thương hiệu nước ngoài càng rõ ràng khi người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng mua hàng nội địa bởi yếu tố "hướng nội", theo ông Cyril Drouin – Giám đốc thương mại điện tử của Publicis Communications tại Trung Quốc. "Hàng xa xỉ của các thương hiệu Trung Quốc vẫn còn hạn chế. Nhưng đối với các ngành hàng thời trang, giờ đây thương hiệu Trung Quốc đang chiếm ưu thế", ông nói thêm.

Một cuộc khảo sát đối với người trên 18 tuổi ở Trung Quốc do công ty tư vấn PwC thực hiện vào tháng 10/2020 đến tháng 3/2021 cho thấy 37% người được hỏi thích mua các thương hiệu trong nước, 24% thích mua thương hiệu nước ngoài. 40% còn lại cho biết họ không quan tâm việc quần áo của họ có xuất xứ như thế nào.

"Xu hướng sử dụng các thương hiệu trong nước được gọi là Guo Chao, đã trở thành chất xúc tác mạnh mẽ để thúc đẩy các nhãn hàng tiêu dùng nội địa như Hey Tea (đồ uống), Bosideng (thời trang), BYD (xe điện), Li Ning và Anta (thời trang thể thao)", PwC cho biết.

Trong khi các thương hiệu quốc tế như H&M vướng phải rắc rối lớn hồi tháng 3 liên quan đến bông Tân Cương thì các công ty Trung Quốc như Li Ning lại làm ăn phát đạt. Doanh nghiệp do cựu vận động viên Olympic thể dục dụng cụ Li Ning thành lập báo cáo lợi nhuận ròng tăng 187% lên 1,96 tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm. Họ cho rằng con số tăng trưởng ấn tượng này đến từ việc Trung Quốc kiểm soát dịch bệnh thành công và sự ưa thích của người dùng với các thương hiệu nội địa.

Sheena, sinh viên tốt nghiệp tại Quảng Châu cho biết những năm gần đây các nhãn hàng nội địa như Li Ning đã trở nên phổ biến hơn vì giá cả phải chăng và những người trẻ thường thích khoe chúng với bạn bè trên mạng xã hội. "Các thương hiệu cao cấp nước ngoài vẫn phổ biến ở Trung Quốc. Tuy nhiên, với sản phẩm thời trang nhanh tầm trung, sự trung thành của người dùng rất dễ thay đổi, đặc biệt khi có yếu tố yêu nước, sử dụng hàng nội".

"Hiện nay, rất nhiều thương hiệu tiêu dùng mới của Trung Quốc đang nổi lên và hầu hết trong số họ không cố ý nhấn mạnh rằng họ là thời trang cây nhà lá vườn. Nhưng đúng là các yếu tố Trung Quốc ngày càng được săn đón", ông Sai Chu – sáng lập hàng thời trang Gigasanse cho biết.

CEO của H&M, Helena Helmersson cho biết hồi tháng 7 rằng tình hình ở Trung Quốc vẫn "phức tạp" và không giải thích gì thêm. Trong một tuyên bố vào tháng 3, công ty cho biết Trung Quốc là "thị trường rất quan trọng".

Một chiến lược mà công ty theo đuổi là mở rộng sự hiện diện ở Trung Quốc bằng cách giới thiệu các thương hiệu mới. Họ đã mở 2 cửa hàng tại các khu mua sắm cao cấp ở Bắc Kinh và Thượng Hải dưới cái tên Arket và & Other Stories.

"Họ đã đeo vào những chiếc mặt nạ khác", Durocher nói. "Một số người có thể không biết họ đến từ H&M. Sản phẩm và chất lượng cũng cao hơn đáng kể so với H&M và giá cả cũng vậy".

Theo UBS Group, phụ nữ Trung Quốc là động lực chính cho sự bùng nổ chi tiêu, dự kiến lên đến 5,3 nghìn tỷ USD trong 10 năm tới. Shu Dian, chuyên gia truyền thông 31 tuổi, cho biết cô có thể sẽ xem xét các nhãn hiệu mới của H&M là Arket và & Other Stories mặc dù không mua bất cứ thứ gì từ Zara, H&M kể từ khi rời trường đại học. "Tôi cảm thấy chất lượng của họ không quá tốt", cô nói.

Shu đã mua sản phẩm từ các thương hiệu Trung Quốc như Tribeca hay Ochirly, những thương hiệu mà khách hàng mục tiêu là nữ công sở với nhu nhập cao. "Những thương hiệu này có chất lượng tốt, sản phẩm đáng đồng tiền bát gạo", Shu nói.

Kent Chen, người sản xuất sản phẩm nhái các thương hiệu thời trang nổi tiếng ở Quảng Châu, cho biết trào lưu phô trương chiếc ví Hermes như một biểu tượng của địa vị đã không còn mạnh mẽ ở Trung Quốc như cách đây 1 thập kỷ.

"Các thương hiệu nước ngoài, đặc biệt là hàng xa xỉ và các thương hiệu thời trang trong nước hướng tới 2 nhóm tiêu dùng khác nhau thời điểm 10 năm trước. Giờ đây, tầng lớp trung lưu và người giàu hiện cũng tiêu dùng sản phẩm trong nước", Kent Chen nói.

"Vị thế của các thương hiệu nước ngoài đã giảm đi rất nhiều trong tâm trí của thế hệ trẻ".

Đức Nam