Rachel Culin vẫn tự coi mình là fan hâm mộ trung thành của Toyota, song gần đây lại quyết định mua một chiếc Chevrolet Bolt chạy điện. Cô nói rằng hãng xe Nhật Bản quá chậm chạp trong việc bắt kịp xu hướng chung của thế giới.
“Đâu là lựa chọn cho những người yêu thích Toyota?”, cô Culin nói. “Thật là buồn”.
Từng là thương hiệu hàng đầu dành riêng cho những người thích lối sống bảo vệ môi trường, Toyota không thể theo kịp sự thay đổi về thị hiếu cũng như chính sách ủng hộ xe điện trên toàn cầu nhằm giảm đáng kể hoạt động tiêu thụ nhiên liệu hóa thạch - nguyên nhân chính gây ra tình trạng biến đổi khí hậu.
Toyota nói riêng và ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản nói chung đang phải đối mặt với thách thức kinh doanh vô cùng lớn kể từ những năm 1980. Cách thương hiệu này phản ứng với hiện tại có thể quyết định xem liệu họ có thể tiếp tục đứng đầu ngành công nghiệp ô tô hay trở thành ‘kẻ thất bại’.
Toyota, hãng sản xuất ô tô lớn nhất thế giới, là ‘hạt nhân quyền lực’ của cả ngành. Hãng liên minh với các nhà sản xuất ô tô nhỏ hơn như Subaru và Mazda, thậm chí tác động sâu rộng tới quan chức chính phủ và các tập đoàn công nghiệp. Đây cũng chính là nhà tuyển dụng lớn tại Mỹ với gần 30.000 công nhân ở Kentucky, Indiana, Texas và một số bang khác.
Trước đây, Toyota được cho là đã đi tiên phong hơn bất kỳ nhà sản xuất ô tô lâu đời nào khác bằng cách tạo ra những chiếc xe lai hybrid. Thương hiệu này chỉ chậm chân trong việc tạo ra các dòng xe chạy điện - ‘vũ khí’ giúp những công ty sinh sau đẻ muộn như Tesla và BYD nhanh chóng vượt lên giành chiến thắng. Hiện Toyota đã mất thị phần tại Mỹ. Doanh số bán hàng tại Trung Quốc cũng giảm.
Vào những năm 1970, khi giá nhiên liệu tăng vọt, người Mỹ bắt đầu thay thế những chiếc ô tô ngốn xăng bằng mẫu xe nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu của Nhật Bản. Nhiều nhà máy sau đó đã phải học tập và áp dụng theo cái gọi là “phương pháp Toyota”.
Thời thế thay đổi. Ngày nay, Toyota bỗng trở thành người phải mang sách vở đi học đối thủ. Công ty đang áp dụng các kỹ thuật của Tesla, đồng thời hợp tác với BYD nhằm tiếp thu công nghệ động cơ và pin của hãng.
“Cuộc chiến đã thay đổi và ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản nói riêng hành động rất chậm”, Sanshiro Fukao, nhà nghiên cứu cấp cao tại Viện nghiên cứu Itochu, cho biết.
Trong thời kỳ đại dịch, thị trường ô tô toàn cầu đã vượt qua một cột mốc quan trọng khiến các nhà sản xuất ô tô lớn trên thế giới đứng ngồi không yên. Theo IDTechEx, một công ty tư vấn nghiên cứu thị trường, vào năm 2022, doanh số bán xe điện tăng gần 70% lên 7,7 triệu chiếc, lần đầu tiên vượt qua doanh số bán xe hybrid nhờ nhu cầu tại Trung Quốc.
May mắn, Toyota vẫn có lợi nhuận cao khi kiếm được 8,9 tỷ USD trong quý II. Năm ngoái, hãng bán được 10,5 triệu xe, gấp 8 lần so với Tesla, song chưa đến 1% số xe bán ra là xe chạy hoàn toàn bằng điện. Vào tháng 7, doanh số bán hàng của Toyota tại Trung Quốc đã giảm hơn 15% bởi đây là ‘chiến trường’ lớn của các dòng xe năng lượng mới.
Tại Mỹ, doanh số bán hàng của Toyota có tăng nhưng không bằng các hãng sản xuất ô tô khác. Theo công ty nghiên cứu thị trường Cox Automotive, từ tháng 6 đến tháng 8, thị phần xe du lịch của công ty đã giảm xuống 13,8% từ mức 15,1% của một năm trước đó.
Câu chuyện của Toyota tương tự các hãng xe Nhật Bản khác như Honda, Mazda và Subaru. Ngay cả Nissan, hãng bắt đầu bán xe điện Leaf vào năm 2010, cũng dần tụt lại phía sau và không thể sản xuất được một chiếc xe nào đủ tầm sánh ngang với Model 3 của Tesla về phạm vi hoạt động, hiệu suất hay thiết kế.
Vào tháng 5, Hội đồng Quốc tế về Giao thông Sạch, một tổ chức phi lợi nhuận, đã có bài đánh giá 20 nhà sản xuất ô tô lớn nhất về tiến trình hướng tới mức phát thải bằng không. Năm trong số sáu công ty có điểm thấp nhất là Nhật Bản: Toyota, Honda, Nissan, Mazda và Suzuki.
Toyota ngầm thừa nhận rằng mình đã tụt xa so với Tesla và BYD. Quyết định từ chức giám đốc điều hành Akio Toyoda vào tháng 1 chính cú huých thức tỉnh thương hiệu này nhanh chóng chuyển đổi. Theo nhà báo Tatsuya Otani, tính cấp bách ngày càng tăng thêm sau triển lãm ô tô Thượng Hải hồi tháng 4. Các giám đốc điều hành Nhật Bản đã rất ngạc nhiên khi thấy sự tiến bộ vượt bậc của các đối thủ Trung Quốc.
Trở về từ Thượng Hải, họ lệnh cho nhân viên gấp rút chuẩn bị kế hoạch sản xuất xe điện trước sự tức giận của các cổ đông. Toyota, từng được ca ngợi là hình mẫu về công nghệ sạch, đã không còn được ưa chuộng.
“Họ không chuyển sang xe điện đủ nhanh vào thời điểm mà cả thị trường đang chạy đua”, Brad Lander, một chuyên gia tài chính nói.
Theo Anita Rajan, tổng giám đốc Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản tại Mỹ, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đang chờ thời cơ để tạo ra những chiếc ô tô điện đáng tin cậy với giá cả phải chăng. “Không biết việc lần đầu tiên đưa những phương tiện này ra thị trường có mang lại lợi ích gì không. Nó nằm ở cách bạn tham gia thị trường và tận tâm với khách hàng của mình”.
Tại thị trường nội địa của Toyota, người tiêu dùng tỏ ra không mấy mặn mà với ô tô điện chạy pin, trong khi chính phủ cũng tỏ ra miễn cưỡng trong việc thúc đẩy toàn ngành. Đây có thể là một vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản, vốn có truyền thống trau dồi công nghệ trong nước trước khi tiếp thị ra nước ngoài, theo Kazutoshi Tominaga, giám đốc điều hành tại Boston Consulting Group. “Nếu Nhật Bản không chuyển sang điện khí hóa, chúng tôi sẽ không có cơ sở để thử nghiệm sản phẩm”, ông nói.
Gần đây, BYD đã mở 10 đại lý tại Nhật Bản và dự kiến có 100 đại lý vào cuối năm 2025. Nhiều người chấp nhận xếp hàng để sở hữu một chiếc BYD S.U.V sau khi được tư vấn những chiếc xe giúp họ được hưởng trợ cấp nhanh chóng. Trong khi đó, 2 văn phòng trưng bày gần đó của Toyota gần như trống rỗng.
“Đối với những người đang cân nhắc mua xe điện, trợ cấp là động lực giúp họ xuống tiền”, Masaki Nagasawa, phó giám đốc một đại lý Toyota ở Tokyo cho biết.
Theo: The New York Times, Bloomberg