Đối với người Trung Quốc, ý nghĩa của việc "trông có vẻ giàu có" đã thay đổi qua nhiều năm, nhưng có một điều nhất quán từ trước đến nay: họ không tiếc tiền. Theo nghiên cứu của công ty tư vấn quản lý của Mỹ Bain & Co, người mua sắm Trung Quốc sẽ chiếm 40% tổng số người tiêu dùng xa xỉ trên thế giới vào năm 2030, bất chấp những biến động gần đây về kinh tế.

Tuy nhiên, bộ mặt của người giàu Trung Quốc đang thay đổi. Đã qua rồi thời kỳ ai cũng khoác lên mình bộ quần áo với logo hào nhoáng mà bạn có thể nhận ra từ khoảng cách hàng km. Xu hướng sang trọng thầm lặng, với phong cách điển hình là "laoqianfeng" đang lên ngôi, và nếu muốn được tôn trọng, bạn cần phải đi theo xu hướng đó.

Các quy tắc thực ra rất đơn giản: Không có Gucci từ đầu đến chân, không có màu sắc sặc sỡ, không có họa tiết Louis Vuitton toàn thân. 

Theo nhân vật Tom Wambsgan của "Succession" - bộ phim khiến phong cách old-money trở nên thịnh hành - bạn chỉ nên dùng những chiếc túi nhỏ, khiêm tốn, bởi vì việc mang theo chiếc túi "có sức chứa lớn một cách lố bịch" là điều không cần thiết.

Giải mã xu hướng mới của thời trang

Để hiểu phong cách và tiền bạc ở Trung Quốc, có 3 thuật ngữ bạn cần làm quen: laoqianfeng (Lão tiền phong), xinqianfeng (Tân tiền phong) và tuhao (Thổ hào).

Đầu tiên, mức độ giàu có của một người ở Trung Quốc được thể hiện trên chính con người họ, từ quần áo cho đến mái tóc và làn da.

Khi cố gắng xây dựng hình ảnh của mình theo phong cách laoqianfeng (lão tiền phong) - thường được gọi là phong cách old-money ở phương Tây - bạn phải có một vẻ ngoài chỉn chu, nhưng đủ tự nhiên để trông như thể bạn không hề cố ý chăm chút cho nó.

Ngược lại, đối với xinqianfeng (tân tiền phong) - được gọi là new-money ở phương Tây - bạn cần mặc những bộ quần áo phô trương, càng nhiều logo nổi tiếng càng tốt để thể hiện rằng bạn đã đạt đến một mức độ giàu có nhất định.

Ngoài ra, ở Trung Quốc còn có thuật ngữ "laoqian" (lão tiền), dùng để chỉ người có tài sản tích lũy qua nhiều thế hệ. Đó là những người giàu có với khối tài sản khổng lồ, những người có tầm ảnh hưởng đến cả giới chính trị, những "phú nhị đại" được giáo dục tại các trường Ivy League và quay về nhà ở thủ đô Bắc Kinh vào mỗi mùa hè.

Cuối cùng - tuhao (thổ hào) - là một thuật ngữ dùng để chỉ “những người giàu có” ở địa phương, chủ yếu là nông thôn. Thông thường, đó là những người đàn ông địa phương với bộ quần áo lòe loẹt, lái chiếc xe thể thao màu đỏ chạy vụt qua những chiếc xe thông dụng đang lưu thông trên đường.

Tại sao sự sang trọng phô trương lại biến mất?

Có một số lý do nhất định khiến những món quần áo xa xỉ và phô trương ở Trung Quốc dần lụi tàn. Tương tự như ở Mỹ và châu Âu, phong cách thẩm mỹ “sang trọng thầm lặng” (quiet luxury) đã nổi lên như một phản ứng với tình hình kinh tế hiện tại. Trong khi nền kinh tế ngày càng trì trệ và đất nước phải đối mặt với tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên là 20%, việc phung phí của cải vào thời trang rõ ràng không phải là một lựa chọn thông minh.

Đồng thời, suy thoái kinh tế đang tác động đến những người mua sắm trẻ tuổi, những người đã giúp tạo ra sự bùng nổ về doanh số bán hàng xa xỉ ở Trung Quốc trong vài năm qua. 

Những người này từng là người mua chính của hàng hóa xa xỉ trong thời kỳ đại dịch. Và tất nhiên, khi mua được một món đồ đắt tiền lần đầu tiên trong đời, họ sẽ muốn nói cho người khác biết. Vì vậy, những logo và thương hiệu nổi tiếng chiếm vị trí tối cao vào thời điểm đó.

Tuy nhiên, khi số tiền dư thừa của họ cạn kiệt, họ ngày càng lùi bước. Thay vào đó, họ trở nên ưa thích những bộ quần áo thời trang thanh lịch, sang trọng nhưng không quá hào nhoáng.

Để so sánh sự khác nhau giữa phong cách laoqianfeng và xinqianfeng, nhà tư vấn thương hiệu xa xỉ Erica Zohar đã đưa ra ví dụ rằng: "Nếu những người mua sắm theo xu hướng laoqianfeng là chú chim đại bàng, thì những người theo xinqianfeng là chú vẹt đuôi dài".

Chia sẻ về quan điểm này, Predraxa cho hay: “Một khi họ đã trưởng thành và có giá trị tài sản ròng cực cao, họ sẽ là một con đại bàng - đứng ở vị trí cao nhất nhưng lại vô cùng dè dặt”.

Trong khi đó, ông cho rằng những người chạy theo xu hướng xinqianfeng cư xử như những chú vẹt đuôi dài. Những chú chim này nổi tiếng nhờ có giọng hát, và trong tình huống này, đó chính là những người mặc quần áo quá phô trương, luôn muốn thu hút mọi sự chú ý của người khác.

Khi thời trang trở thành một bộ môn nghiên cứu khoa học

Trên mạng xã hội Trung Quốc, nhiều người dành hàng giờ để mổ xẻ và phân tích đặc điểm cũng như sắc thái của phong cách laoqianfeng. Họ cố gắng giải mã các mẹo và thủ thuật cần thiết để đạt được phong cách sang trọng nhưng lại giản dị một cách hoàn hảo.

Các bài đăng có hashtag #laoqian đã thu hút tổng cộng 1,67 triệu lượt xem trên nền tảng mạng xã hội của Trung Quốc. Đa phần trong số đó là những bài viết hay đoạn video chia sẻ về bí quyết để có được diện mạo laoqian.

Điểm chung của tất cả các bài viết này là họ ưu tiên sử dụng tông màu trầm, kiểu dáng đơn giản, nhấn mạnh vào sự thích hợp đối với người mặc. Những trang phục này có màu đơn sắc như kem, nâu hoặc đen - tương tự như cách giải thích của phương tây về phong cách old-money.

Với xu hướng thời trang này, các chuyên gia cho rằng những thương hiệu xa xỉ sẽ là đối tượng chính được hưởng lợi. Đó là những thương hiệu lâu đời như Richemont, Louis Vuitton, Dior - những thương hiệu dù theo đuổi phong cách nổi bật hơn những vẫn giữ nguyên những tác phẩm kinh điển, biểu tượng của sự sang trọng tinh tế.

Thomaï Serdari, giám đốc chương trình giảng dạy MBA về thời trang tại Trường Kinh doanh Stern của Đại học New York, chia sẻ với Insider rằng trọng tâm của người tiêu dùng tại Trung Quốc sẽ là các chi tiết thiết kế, chất lượng vật liệu và sự tinh tế - thay vì sự dễ thấy. Vì lý do đó, những thương hiệu trẻ hơn như The Row, Goop và Nili Lotan đi theo triết lý này cũng có thể được hưởng lợi.