Trong hàng thập niên, Coca-Cola và Pepsi đã cạnh tranh nhau như những đối thủ sống còn. Thế nhưng trong một trường hợp, Pepsi đã đánh bại Coca Cola. Cho đến thời điểm hiện tại, Pepsi là công ty Mỹ duy nhất từng buộc Liên Xô bán tàu chiến để mua nước ngọt của hãng trong thời gian Chiến tranh lạnh, điều mà Coca-Cola chưa bao giờ làm được.

Chiêu marketing huyền thoại

Câu chuyện bắt đầu vào thập niên 1950 khi Stalin qua đời, để lại quyền lực cho người kế nhiệm là Nikita Khrushchev. Tầm nhìn của nhà lãnh đạo Khrushchev khá khác so với Stalin khi ông muốn cải tổ nền kinh tế, chấm dứt các trại lao động và mở cửa thị trường, qua đó nâng cao đời sống người dân.

Một trong những bước đi đầu tiên đó là việc chào đón Phó tổng thống Mỹ cùng phái đoàn doanh nghiệp đến hội trợ triển lãm tại thủ đô Moscow vào năm 1959. Người Mỹ đã đem mọi thứ từ tivi đến thời trang, thậm chí xây hẳn một mô hình phòng ở để cho công dân Liên Xô thấy cuộc sống tư bản là như thế nào cũng như thúc đẩy giao thương. Trong 6 tuần triển lãm, hơn 3 triệu người Liên Xô đã thăm quan khu trưng bày.

Trong số 450 doanh nghiệp mong muốn làm ăn với Liên Xô, Pepsi là một trong số đó. Tuy nhiên bước đi của hãng nước ngọt này khôn ngoan hơn nhiều. Trước khi buổi triển lãm diễn ra, Giám đốc thị trường quốc tế của Pepsi là Donald Kendall đã tiếp cận Phó tổng thống Richard Nixon với lời đề nghị hãy mời nhà lãnh đạo Khrushchev một lon Pepsi.

Vào ngày khai mạc, Phó tổng thống Nixon chào đón nhà lãnh đạo Khrushchev trong căn hộ mô hình của buổi triển lãm. Tại đây 2 nhà lãnh đạo đã có cuộc tranh luận nảy lửa nhưng cởi mở về nhiều vấn đề trực tiếp trên truyền hình. Đây được gọi là "cuộc tranh luận nhà bếp" (Kitchen Debate) nổi tiếng trong thời Chiến tranh lạnh.

Đến giờ nghỉ giải lao, Nixon đã mời Khruschev sang phòng nghỉ với đầy những chai Pepsi. Nhà lãnh đạo Liên Xô đã rất thích thú với loại đồ uống này và khuyến khích mọi người thử chúng. Chiêu thức quảng cáo này đã giúp Pepsi xâm chiếm thị trường Liên Xô một cách ngoạn mục. Bản thân Kendall cũng được bầu làm CEO của Pepsi 4 năm sau đó.

Xin được nhắc đây là thời kỳ Liên Xô đối đầu khá căng thẳng với Mỹ trong cuộc chạy đua vũ trang và hầu như không có một doanh nghiệp Mỹ nào có thể tiếp cận thị trường Liên Xô.

Đổi nước ngọt lấy… tàu chiến

Mặc dù Kendall muốn bán Pepsi cho người dân Liên Xô nhưng việc vượt qua được rào cản chính trị mới chỉ là bước đầu tiên. Đồng Ruble của Liên Xô bị mất giá nếu giao dịch bên ngoài vùng lãnh thổ trong khi Điện Kremlin lại cố định tỷ giá và cấm việc mang ngoại tệ ra nước ngoài. Chính điều này đã khiến Kendall tốn nhiều thời gian thương thuyết để đi đến giải pháp khá lạ: Với mỗi chai Pepsi được bán ở Liên Xô, họ sẽ nhận được một chai rượu Vodka hiệu Stolichnaya.

Kể từ đây, Pepsi trở thành sản phẩm đầu tiên của Mỹ được bán ở Liên Xô và trên thực tế chúng bán khá chạy. Năm 1972, Pepsi được phép phân phối tại Liên Xô thì tính đến cuối thập niên 1980, người Liên Xô đã tiêu thụ tới 1 tỷ chai nước ngọt của thương hiệu này. Năm 1988, hãng phát chương trình quảng cáp đầu tiên trên đài truyền hình địa phương trong khi tại Mỹ, vodka Nga ngày càng được nhiều người biết đến.

Thế nhưng một vấn đề mới nảy sinh. Trong khi nhiều người Liên Xô thích uống Pepsi thì nước Mỹ lại chẳng thể hấp thu nổi lượng vodka nhiều như vậy. Do đó Kendall đã phải tìm đến một giải pháp còn táo bạo hơn.

Năm 1989, Pepsi tuyên bố trở thành chủ sở hữu của 17 chiếc tàu ngầm, 1 tàu tuần dương, 1 tàu khu trục và 1 tàu diệt hạm cũ của Liên Xô. Trong nháy mắt, Pepsi trở thành thế lực hải quân lớn thứ 7 trên thế giới, để rồi sau đó họ bán hết số tàu chiến cũ này cho đồng nát. Thỏa thuận trên là một phần trong việc thanh toán của Liên Xô khi người dân muốn uống Pepsi mà không có ngoại tệ thanh toán.

Chỉ một năm sau đó, Kendall còn làm mọi người ngạc nhiên hơn khi thuê Liên Xô đóng 10 tàu chở dầu để đổi lấy 1 tỷ USD giá trị tiền hàng với Pepsi. Hãng cũng mua các tàu chở dầu của Liên Xô và cho thuê lại hoặc bán lại cho những công ty Na Uy. Đổi lại Pepsi cam kết sẽ mở rộng gấp đôi số nhà máy tại cường quốc này. Giới truyền thống khi đó đã gọi sự kiện này là "thương vụ thế kỷ".

Thế nhưng bất ngờ vẫn chưa chấm dứt. Năm 1990, Pepsi ký tiếp hợp đồng 3 tỷ USD với Liên Xô và hãng còn định lôi thêm Pizza Hut vào cuộc chơi này.

Coca cướp ngôi

Mặc dù vậy, mọi chuyện đổ bể vào năm 1991 khi Liên Xô tan rã. Siêu lạm phát, biên giới đóng cửa và tệ nạn tham nhũng khi cổ phần hóa xí nghiệp đã khiến Pepsi không giữ được tài sản của mình và hầu như trắng tay. Tệ hơn, họ giờ đây phải đàm phán với 15 thể chế chính trị khác nhau sau khi Liên Xô tan rã.

Ví dụ như cơ sở đóng tàu chở dầu cho hợp đồng trước đó của Pepsi nằm tại Ukraine trong khi nhiều nhà máy đóng chai lại nằm ở Belarus. Trong những năm sau đó, Pepsi đã cố gắng để thu hồi tài sản của mình và trong cơn khủng hoảng, Coca-Cola đã nhanh chân nhảy vào.

Hãng Coca nhanh chóng mua lại những nhà máy chỉ với giá vài cent nhờ tệ nạn tham nhũng khi cổ phần hóa các doanh nghiệp tại đây. Công ty cũng tích cực quảng bá và nhanh chân chiếm lĩnh thị hiếu nước ngọt có ga của người Nga trong khi Pepsi đang gặp khó khăn.

Năm 1996, Coca chính thức vượt Pepsi để trở thành hãng nước ngọt có ga lớn nhất ở Nga. Cho đến tận ngày nay, Nga vẫn là thị trường quốc tế lớn nhất của Pepsi tại nước ngoài. Thế nhưng, thời hào quang của họ đã trôi qua và để tuột mất ngôi vương vào tay đối thủ.

AB