"Thời trang phong cách Pháp", "hãng thời trang lớn thứ 2 Việt Nam", "đế chế thời trang công sở" - đó là những cụm từ mĩ miều mà mọi người dùng để nói về NEM của những năm 2002 – 2010. Còn giờ đây, điều khiến người ta nhớ đến NEM có lẽ chỉ là những khoản nợ xấu hàng trăm tỷ đồng, khiến "chủ nợ" VietinBank, BIDV phải chật vật "sale off" năm lần bảy lượt.

Từ biểu tượng đến suy tàn

Hãng thời trang NEM được sáng lập vào năm 2002 bởi doanh nhân Trương Việt Bình, với định vị là thương hiệu chuyên thiết kế và sản xuất thời trang công sở cho phái nữ, theo phong cách Pháp. Từ cửa hàng đầu tiên đặt tại phố Hàng Lược (Hà Nội), ông Bình đã đi rất nhanh trong việc mở rộng quy mô cho NEM trên toàn quốc, với 59 cửa hàng vào năm 2018.

Ngay từ đầu, NEM đã hướng đến phân khúc cao cấp, sản phẩm dành cho người có thu nhập cao với những bộ trang phục chủ yếu từ 500.000 đến trên 1.000.000 đồng. Hãng này cũng tuyên bố cho ra mắt trên 500 mẫu thời trang mỗi tháng.

Tuy nhiên, điều giúp NEM trở thành thương hiệu sáng giá trong mắt chị em phụ nữ đến từ chiến lược phủ sóng khắp các đài truyền hình. Nếu như IVY MODA xây dựng thương hiệu nhờ tiếng vang từ các show diễn thời trang thì NEM lại là nhà tài trợ trang phục cho MC trên VTV, HTV, BTV,…, là nhà đồng hành của nhiều chương trình nổi tiếng như "Tôi yêu Việt Nam, "Sắc màu phụ nữ"… hay hoặc các phim truyền hình từng gây tiếng vang lớn như "Chạy án", "Nhịp đập trái tim", "Chuyện tình",… Trong đó nổi tiếng nhất là hình ảnh dàn biên tập viên thời tiết của VTV, mỗi lần lên sóng lại diện một trang phục khác nhau mang tên thương hiệu NEM. Theo Người đưa tin, có thời điểm, hãng này thuê cả một diễn viên truyền hình nổi tiếng về làm quản lý cho mình.

Sự thành công và nổi tiếng của NEM thời điểm đó đã đưa thương hiệu này lọt vào "mắt xanh" của nhà đầu tư Nhật Bản. Cuối năm 2017, ông Bình bán NEM cho Tập đoàn Stripe International. Tập đoàn thời trang Nhật đánh giá rất cao thương vụ này, nhận định NEM là chuỗi cửa hàng thời trang lớn thứ 2 Việt Nam, có tốc độ mở mới là 10 cửa hàng một năm, doanh thu tăng trưởng 20%/năm. Bên cạnh đó, Stripe International cũng kỳ vọng NEM sẽ đạt được mục tiêu doanh thu 26 triệu USD trong năm 2017 (tương đương khoảng 600 tỷ đồng).

Tuy nhiên không lâu sau đó, vào cuối năm 2017, NEM bị "bêu tên" vì nợ 1,729 tỷ đồng tiền BHXH, BHYT của 198 người lao động. Chưa hết, năm 2018, CTCP Thương mại NEM – một thành viên trong hệ sinh thái của hãng thời trang NEM bị Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) bêu tên vì nợ xấu. Cụ thể, thông báo cho biết, tính đến 22/8/2018, dư nợ khoản vay của công ty này tại VietinBank là gần 111 tỷ đồng, gồm 61 tỷ đồng dư nợ gốc và 50 tỷ đồng nợ lãi. Người đại diện pháp luật là nhà sáng lập Trương Việt Bình.

Đến tháng 3/2021, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) cũng rao bán khoản nợ của một công ty khác liên quan đến ông Bình, với giá khởi điểm 473 tỷ đồng gồm: 257 tỷ đồng nợ gốc, 216 tỷ đồng nợ lãi, phí phạt quá hạn. Đây là Công ty CP Kiến trúc và Xây dựng Archplus, do ông Bình làm đại diện pháp luật. Ông Bình còn thế chấp 3 triệu cổ phần (7,5% cổ phần) của CTCP Thời trang NEM cho khoản vay nói trên. Tuy nhiên đến nay, khoản nợ này ế ẩm đến nỗi BIDV đã phải hạ xuống còn 257 tỷ đồng và rao bán đến lần thứ chín.

Ở tình cảnh ngập trong nợ, NEM còn cho thấy sự sa sút của mình qua kết quả kinh doanh vô cùng ảm đạm. Báo cáo tài chính của công ty CP Thương mại NEM năm 2016 cho thấy, doanh thu bán hàng đạt 219 tỷ đồng, tăng trưởng gấp rưỡi so với năm 2015, tuy nhiên sau trừ đi các khoản mục chi phí hoạt động, công ty vẫn lỗ 2,7 tỷ đồng. Năm trước đó cũng lỗ gần 2 tỷ đồng. Đáng chú ý, thời điểm kết thúc năm 2016, tổng nợ phải trả của công ty ở mức 534 tỷ đồng, trong đó 500 tỷ đồng là nợ vay ngắn hạn, gấp gần 10 lần vốn chủ sở hữu (trên 52 tỷ đồng).

Thương hiệu NEM dần vắng bóng trên các chương trình truyền hình. Cửa hàng trên những con phố lớn cũng chỉ lác đác khách vào mua hàng.

Từ vị thế dẫn đầu thị trường, điều gì đã khiến biểu tượng thời trang công sở dần suy tàn đến vậy?

Màn đổ bộ của những thương hiệu ngoại

Sau khi các trung tâm mua sắm tại Bangkok hay Singapore đã dần bão hoà, Việt Nam trở thành "miếng bánh ngọt" mới, đầy tiềm năng với các hãng thời trang nước ngoài nhờ nguồn khách hàng tiêu dùng trẻ, khả năng chi tiêu nhiều và xu hướng "sính ngoại".

Năm 2016-2017, Zara và H&M lần lượt đổ bộ vào Việt Nam, mở cửa hàng tại các trung tâm thương mại lớn ở Hà Nội và TP.HCM. Tháng 12/2019, thương hiệu thời trang Nhật Uniqlo đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM. Cotton:On - nhãn hiệu thời trang toàn cầu lớn nhất của Úc, với hệ thống hơn 1.400 cửa hàng tại 19 quốc gia - cũng chính thức gia nhập thị trường Việt Nam. Các thương hiệu phân khúc trung bình như GAP, Topshop, Mango... cũng liên tục mở rộng hệ thống.

Theo Người đưa tin, thời điểm Zara và H&M mới gia nhập thị trường Việt Nam, đại diện NEM bày tỏ quan điểm tự tin rằng họ không hề lo lắng bởi mỗi thương hiệu thời trang đều có phân khúc khách hàng riêng. Vị đại diện cho rằng có thể các thương hiệu đó đến Việt Nam theo kiểu "đánh trống khua chiêng", hợp với xu hướng đám đông, thích lạ, sính ngoại của người Việt, còn nếu đặt lên bàn cân, thì họ không lại được so với một số thương hiệu của Việt Nam. Đồng thời, người tiêu dùng Việt Nam không có xu hướng trung thành với một thương hiệu, họ sẽ tìm đến thương hiệu nào đó khi lựa được sản phẩm ưng ý.

Tuy nhiên, các ông lớn nước ngoài đã đạt được khá nhiều thành công. Doanh thu thuần của H&M năm 2018 tại Việt Nam là hơn 28 triệu USD (tương đương 664 tỷ đồng). Báo cáo tài chính 2018 của Mitra Adiperkasa (MAP) - công ty quản lý thương hiệu Zara, cũng cho thấy doanh thu của hãng tăng hơn 1,7 lần mức năm 2017. Trong khi đó, các cửa hàng rộng hàng nghìn m2 của Uniqlo luôn tấp nấp khách, trái ngược hoàn toàn với cảnh heo hắt trong những cơ sở của NEM.

Chưa kể, sự phát triển của thương mại điện tử đã giúp mặt hàng thời trang từ Trung Quốc - với mẫu mã đa dạng, hiện đại và giá rẻ tràn vào Việt Nam, khiến miếng bánh của NEM đã nhỏ lại càng bị thu hẹp.

Sáng tạo thụt lùi

NEM đã tạo được bước đột phá trong giai đoạn đầu để mở rộng một cách nhanh chóng, nhưng dường như thương hiệu này lại ngủ quên trên chiến thắng và ngừng tạo ra những đột phá mới.

Cũng ra đời cùng thời với NEM, Canifa gặt hái được nhiều thành công nhờ chiến lược phát triển dành cho số đông: nam, nữ, trẻ em với những trang phục cơ bản. Canifa vừa theo xu hướng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, đặc biệt là độ bền khiến người tiêu dùng tin tưởng. Vascara, Juno, Couple TX, Hnoss, Elise… cũng nhanh chóng thay đổi theo xu hướng. Các thương hiệu đẩy mạnh nhận diện thương hiệu, sử dụng các nền tảng mạng xã hội để đến gần hơn với người tiêu dùng, nhất là những người trẻ. Các thương hiệu như Cocosin, HOI VU… còn biết cách xây dựng cộng đồng riêng để từ đó thúc đẩy sự tương tác với khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành.

Trong khi đó, NEM đã làm gì?

NEM vẫn bó mình trong lối thiết kế “cũ kĩ” suốt nhiều năm, đặc biệt là nhóm thời trang công sở - vốn là thế mạnh của thương hiệu.

Về xây dựng thương hiệu, sau khi hụt hơi trong chiến lược tài trợ độc quyền cho MC VTV, NEM cũng nói không với xu hướng tiếp thị đang phủ sóng khắp các lĩnh vực hiện nay - quảng cáo qua influencers/KOLs (những người có ảnh hưởng).

Về bán hàng và phân phối, NEM đang cho thấy sự lạc hậu của mình. Những năm trở lại đây, TMĐT tạo nên cuộc cách mạng mua sắm cho người tiêu dùng, khiến hàng nghìn thương hiệu từ nhỏ đến lớn, từ trong hay ngoài nước, đều phải rủ nhau mở gian hàng chính hãng trên sàn để phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng. Ngay cả các đối thủ cùng ngành và lâu năm như ELISE, Format,… cũng đã sở hữu gian hàng với vài chục nghìn lượt xem dõi. Tuy nhiên, NEM vẫn chung thuỷ với phương pháp bán hàng truyền thống, hoặc dừng lại ở chốt đơn qua Facebook, livestream.

Vì thế, Fanpage của NEM dù có thể tích luỹ được hơn một triệu người theo dõi nhưng hình ảnh thương hiệu lại đang dần mờ nhạt trong lòng thế hệ 8x-9x đời đầu, và đương nhiên không nằm trong lựa chọn GenZ, GenY ngày nay.

Đánh mất niềm tin của khách hàng

Luôn tuyên bố là thương hiệu Việt Nam, thiết kế phong cách Pháp nhưng đầu tháng 11/2019, đội Quản lý thị trường số 17 (Cục Quản lý thị trường Hà Nội) đã bắt giữ lô hàng 4 tấn quần áo ngoại đang được cắt mác biến thành thương hiệu Việt, và được gắn các nhãn NEM, IFU. Ông cha ta thường nói "một lần bất tín, vạn lần bất tin", sự việc này cũng đã khiến uy tín và hình ảnh của NEM bị ảnh hưởng vô cùng nặng nề.

Dù khi ấy, NEM đã thuộc quản lý của Stripe International nhưng với 30% vốn sở hữu vẫn nằm trong tay ông Trương Việt Bình, nhà sáng lập này vẫn hiện diện và có tầm quan trọng tại NEM. Theo nhiều chuyên gia, tập đoàn Nhật gần như phó thác cho nhà sáng lập tự vận hành hoàn toàn, mà không có một động thái quyết liệt nào để quản trị rủi ro.

Tựu trung, thời trang luôn thay đổi, thị trường cũng không ngừng đào thải thì tự hỏi làm sao có thể cứu nổi một thương hiệu không chịu làm mới mình?

Hoàng Thuỳ