Vox Media có một series podcast tuyệt vời mang tên "Land of the Giants" (tạm dịch: mảnh đất của các ông lớn). Trong vài năm qua, họ đã nói về Google, Netflix và Amazon. Năm nay, Peter Kafka đang nói về Apple và ở một trong những tập đầu tiên, ông đã nhắc lại bài phát biểu của Steve Jobs khi ông mới trở lại Apple vào năm 1997. Khi đó, Jobs thậm chí chưa phải CEO của Apple nhưng ông đã có cuộc nói chuyện với toàn bộ nhân viên Apple.

Trong cuộc nói chuyện, ông chia sẻ về mong muốn Apple thành một thương hiệu tuyệt vời. Trong mắt của Jobs, Nike là một thương hiệu như thế.

"Nike bán một loại hàng hoá. Họ bán giày và khi bạn nghĩ về Nike, bạn sẽ nghĩ về thứ gì đó khác so với một công ty giày. Trong các đoạn quảng cáo của họ, như các bạn biết, họ không bao giờ nói về sản phẩm. Họ không bao giờ nói về các lỗ khí, rằng lỗ khí của họ tốt hơn so với của Reebok. Nike làm gì với các đoạn quảng cáo? Họ vinh danh các vận động viên tuyệt vời, họ tôn vinh thể thao. Đó là vấn đề".

Jobs dùng 8 từ để nhấn mạnh vấn đề: "Họ không bao giờ nói về sản phẩm". "No products" (không sản phẩm) là thông điệp Jobs muốn nhắc đến.

Sẽ là một điều lạ lùng khi xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm xung quanh 2 từ đó. Càng lạ lùng hơn khi Apple muốn copy chiến lược đó khi họ ở trong một ngành công nghiệp sản xuất.

Nike bán giày, một trong những hàng hoá phổ biến nhất. Họ làm việc đó bằng cách vẽ ra một bức tranh về tương lai tươi sáng. Chiến lược marketing của họ không bao giờ nói về sản phẩm. Họ nói về con người – những người anh hùng, nhà vô địch và các vận động viên đang cố gắng từng ngày để phá vỡ những giới hạn của bản thân mình.

Jobs muốn Apple làm điều tương tự. Ở thời điểm ông nói chuyện với nhân viên Apple, công ty ở một vị trí rất khác so với bây giờ. Đó là thời điểm công ty chưa giới thiệu iPhone, iPad, cũng chưa có iPod hay mác Mac. Apple khi đó đứng trên bờ vực phá sản vì đánh mất thị trường PC – không tiền, không ý tưởng.

Phát biểu của Jobs đã mang lại cảm hứng. Ông muốn vẽ một bức tranh về tương lai tươi sáng cho công ty. Ông cũng chỉ ra một trong những chiếc lược marketing mạnh nhất, liên kết với khách hàng. Jobs muốn biến Apple thành một thương hiệu truyền cảm hứng, giống Nike.

Đó cũng là nguồn gốc của chiến lược Think Different – một trong những chiến lược marketing được xem là thành công nhất trong lịch sử. Chiến lược này tôn vinh sự sáng tạo. Các nhân vật xuất hiện trong đó gồm có Ghandi, Richard Branson, Muhammad Ali, Mrrtin Luther Kung, J.r, Einstein hay Amelia Earhart.

Chiến lược này đã định nghĩa lại việc Apple muốn trở thành công ty như thế nào, không hề nhắc về sản phẩm. Hàng loạt các bức ảnh đen trắng xuất hiện kèm các nhân vật trên với Apple logo và tagline "Think Different".

Nó gắn với các nhân vật – những người Apple muốn liên kết với thương hiệu của họ, cũng là những người mà khán giả muốn có sự liên kết.

Chiến lược này biến Apple từ một công ty bán máy tính tẻ nhạt sang một thương hiệu truyền cảm hứng. iMac không phải chiếc máy tính tốt nhất hoặc đắt nhất nhưng là sản phẩm truyền cảm hứng nhất.

Vài năm sau, hãng giới thiệu iPod, sản phẩm thay đổi cách người dùng nghe nhạc. Sau đó, iPhone tạo ra cách mạng về cách người dùng tương tác với điện thoại bằng iPhone. Một năm sau, MacBook Air ra mắt, định nghĩa cho người dùng biết một chiếc laptop của tương lai trông thế nào, sử dụng ra sao. Điều này vẫn đúng với các sản phẩm Apple, sau hơn 23 năm.

"Think Different" vẫn được Apple sử dụng. Quảng cáo iPod xuất hiện với những nhân vật nhiều màu sắc nhảy múa kèm tai nghe đen trắng mang tính biểu tượng của họ. Quảng cáo iPhone luôn đi kèm với tính năng chụp ảnh, quay video – thứ người dùng quan tâm nhất.

Một ý tưởng được áp dụng suốt 23 năm – bắt đầu với 2 từ "bất thường" nhưng đã khai sáng Apple, từ Nike.

Đức Nam