McDonald’s vốn là thương hiệu đồ ăn nhanh không còn xa lạ ở Mỹ và nhiều nước trên thế giới. Cùng Big Mac, burger 1/4 pound là một trong những sản phẩm nổi tiếng và được ưa chuộng nhất của hãng.

Với việc burger của McDonald’s thống trị thị trường quá lâu, chuỗi fast-food A&W quyết định tung ra một chiến dịch marketing để cạnh tranh với McDonald’s. Tuy nhiên, dù đã "chơi lớn" nhưng kết quả họ nhận được lại nằm ngoài sức tưởng tượng.

Dưới đây là câu chuyện về chiến dịch của A&W:

Thành công của những chiếc burger 1/4 pound của McDonald’s

1/4 pound (1 pound tương đương 0,45 kg) là khối lượng của 1 chiếc burger trước khi chế biến xong. Sản phẩm này do Al Bernardin - một chủ sở hữu nhượng quyền thương mại của McDonald’s nghĩ ra. Ông từng làm việc trong lĩnh vực phát triển sản phẩm cho hãng nhưng sau đó mua nhượng quyền một số cơ sở.

Để phát triển kinh doanh, Al không ngừng tìm cách cải thiện thực đơn. Ông luôn tự hỏi có thể đưa ra những lựa chọn nào mà khách hàng muốn hoặc hơn thế nữa, những sản phẩm mà khách hàng thậm chí không biết rằng họ muốn. Sau đó, ông nhận ra miếng thịt trong burger của hãng khá mỏng và cho rằng khách hàng là người lớn muốn miếng thịt này dày hơn.

Đây chính là ý tưởng giúp Al tạo ra burger 1/4 pound – sản phẩm chứa nhiều thịt hơn, ra mắt lần đầu tiên vào năm 1971 tại một trong những cửa hàng của ông ở Fremont, California.

Burger 1/4 pound nhanh chóng thành sản phẩm "hot" tại Fremont. Đến năm 1973, nó được tung ra trên toàn thế giới và trở thành một trong những sản phẩm phổ biến nhất mọi thời đại của McDonald’s.

Sự thống trị của McDonald’s và tham vọng của A&W

Những năm 1980 có thể là thập kỷ kinh doanh tốt nhất trong lịch sử của McDonald’s. Do thời đó chưa có quá nhiều hãng đồ ăn nhanh nên McDonald’s gần như đã thống trị hoàn toàn, đặc biệt là sản phẩm burger.

Thông tin từ năm 1990 cho thấy doanh số bán hàng của McDonald’s đã tăng gần gấp ba lần lên 17,3 tỷ USD vào năm 1989. Năm 1979, con số này chỉ là 5,4 tỷ USD. Năm 1989, hãng phục vụ chiếc burger thứ 75 tỷ - con số đáng mơ ước của bất kỳ thương hiệu đồ ăn nhanh nào. Cùng với đó là sự mở rộng nhanh chóng của các cơ sở mới. Trong những năm 80, hãng mở thêm 5.415 cửa hàng mới. Nếu tính trung bình, cứ sau 16 giờ lại có một cơ sở mới đi vào hoạt động.

Đây chính là thời điểm A&W cũng muốn "có phần" trên thị trường vốn bị McDonald’s thống trị trong nhiều năm.

Về A&W, công ty ra đời năm 1919 với sản phẩm chính là "root beer" – nước ngọt có ga nồng độ cồn thấp làm từ rễ hoặc vỏ cây sassafras. Năm 1923, nhà hàng bán đồ ăn đầu tiên của hãng khai trương. Đến năm 1926, họ bắt đầu nhượng quyền.

Những năm 50 và 60, công ty bắt đầu phát triển nhanh chóng và mở cơ sở ở nước ngoài. Một sự thật ít người biết là trong một thời gian ngắn vào những năm 70, A&W có nhiều cơ sở hơn McDonald’s. Thực đơn của hãng cũng đa dạng hơn và luôn phục vụ những cốc "root beer" đặc trưng.

Đến những năm 80, hãng quyết định cạnh tranh với McDonald’s bằng cách tung ra burger 1/3 pound – sản phẩm lớn hơn burger 1/4 pound của McDonald’s.

Sự ra đời của burger 1/3 pound

Burger 1/3 pound của A&W là một câu chuyện marketing kinh điển. Mục đích đằng sau sản phẩm này rất đơn giản: cạnh tranh với burger 1/4 pound của McDonald’s bằng cách cho thêm nhiều thịt bò hơn.

Thậm chí, A&W còn "chơi lớn" với việc để mức giá của burger 1/3 pound thấp hơn một chút so với sản phẩm của McDonald’s. Vì vậy, chiếc burger 1/4 pound sẽ trở thành lựa chọn không mấy khôn ngoan.

Chưa dừng lại ở đó, A&W còn tung ra chiến dịch quảng bá trên TV và radio – những kênh quảng cáo tốn kém thời bấy giờ. Thế nhưng kết quả lại nằm ngoài dự đoán của họ: burger 1/3 pound "ế chỏng chơ".

Điều này khó giải thích đến nỗi A&W phải thuê công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng Yankelovich Skelly & White để tìm hiểu nguyên nhân.

Nguyên nhân bất ngờ

Sau khi nghiên cứu, Yankelovich Skelly & White phát hiện ra rằng burger 1/3 pound thất bại không phải vì A&W mà đến từ sự… kém toán của người tiêu dùng. Đa số họ nghĩ rằng 1/3 nhỏ hơn 1/4 bởi số 3 nhỏ hơn số 4 trong khi thực tế là 1/3 lớn hơn 1/4!

Đây là điều mà A&W có lẽ nằm mơ cũng không nghĩ tới. Họ có sản phẩm tốt hơn, mức giá tốt hơn nhưng lại thất bại thảm hại chỉ vì người tiêu dùng không giỏi toán. Thậm chí, không cần giỏi toán cũng biết rằng 1/3 lớn hơn 1/4.

Kết quả điều tra của Yankelovich Skelly & White cho thấy hơn một nửa số người được khảo sát hỏi rằng tại sao họ lại phải bỏ ra số tiền tương tự cho sản phẩm nhẹ hơn chiếc burger 1/4 pound của McDonald’s.

Xui xẻo cho A&W là không chỉ một số mà đa phần người tiêu dùng trên khắp nước Mỹ đều có suy nghĩ này, dẫn đến kết cục không thể thảm hại hơn của burger 1/3 pound.

Bài học từ burger 1/3 pound của A&W

Sự thất bại của burger 1/3 pound của A&W đã để lại một số bài học marketing quan trọng. Đầu tiên, các công ty cần chuẩn bị cho mọi trở ngại có thể xảy ra. Thứ hai là cần hiểu rõ thông điệp của chiến dịch. Nếu A&W chú thích thêm rằng sản phẩm của họ có nhiều thịt bò và nặng hơn burger 1/4 pound của McDonald’s, có lẽ mọi chuyện đã khác.

Từ sau thất bại của burger 1/3 pound, nhiều công ty, đặc biệt là các hãng đồ ăn nhanh đã học cách đưa ra thông điệp rõ ràng hơn trong các chiến dịch marketing để tránh đi vào vết xe đổ của A&W. Nếu ngôn ngữ hoặc thuật ngữ dùng trong chiến dịch chứa yếu tố có thể gây hiểu nhầm, tốt hơn hết, các công ty nên tìm cách diễn đạt dễ hiểu hơn với người xem.

Nguồn: BM, MF

Gia Vũ