Hãng thời trang NEM ra đời vào năm 2002, gây dựng bởi doanh nhân Trương Việt Bình. Ông Bình còn được biết đến là lãnh đạo của loạt công ty khác như Công ty TNHH Bình Lý hoạt động từ năm 1997; Công ty TNHH Đầu tư và Thương mại Khánh Linh thành lập năm 2017; Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Thời trang Bình An, Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại An Thành...
Thời trang NEM ngay từ đầu ra mắt đã định vị là thương hiệu thời trang chuyên thiết kế và sản xuất thời trang công sở cho phái nữ, theo phong cách Pháp.
Thời kỳ huy hoàng
Thương hiệu thời trang NEM tấn công lĩnh vực thời trang công sở nữ tại Việt Nam, với định hướng ngay từ đầu là hướng đến đến phân khúc cao cấp, dành cho người có thu nhập cao với những bộ trang phục chủ yếu từ 500.000 - trên 1 triệu đồng.
Từ một cửa hàng đầu tiên trên phố Hàng Lược (quận Hoàn Kiếm, Hà Nội), hệ thống của NEM đã đi rất nhanh, mở rộng thành thương hiệu thời trang công sở trên toàn quốc.
Hiện hãng thời trang này đã mở rộng ra hơn 40 tỉnh, thành phố như Hà Nội, Tp.HCM, Nghệ An, Hải Phòng, Vĩnh Phúc, Phú Thọ, Đà Nẵng, Bình Dương, Bắc Ninh, Quảng Ninh... Tổng số cửa hàng NEM đến nay là 89.
Đặc điểm của NEM đó là các cửa hàng được mở ở những vị trí đắc địa nhất, những khu đất vàng và trung tâm thương mại đông người qua lại (Ảnh: Hữu Thắng).
Tuy nhiên, điều giúp NEM trở thành thương hiệu sáng giá trong mắt chị em phụ nữ đến từ chiến lược phủ sóng khắp các đài truyền hình. Chiến dịch truyền thông của NEM hướng tới tài trợ độc quyền cho giới MC, người mẫu, người nổi tiếng và quảng bá trong nhiều bộ phim, chương trình truyền hình.
Có thể kể đến những chương trình nổi tiếng của VTV, HTV có sự đồng hành của hãng thời trang NEM như “Tôi yêu Việt Nam”, “Sắc màu phụ nữ”,… hay các phim truyền hình từng gây tiếng vang lớn như “Chạy án”, “Nhịp đập trái tim”, “Chuyện tình”,…
Trong đó nổi tiếng nhất là hình ảnh dàn biên tập viên thời tiết của VTV, mỗi lần lên sóng lại diện một trang phục khác nhau mang tên thương hiệu NEM.
Giai đoạn 2010 - 2011, Công ty TNHH Bình Lý của doanh nhân Trương Việt Bình tiếp tục ra mắt thương hiệu phụ trợ như NEM Gold, NEM Classic, NEM Luxury… nhằm cung cấp sản phẩm đa dạng hơn.
Bị thương hiệu Nhật "thâu tóm"
Sự thành công và nổi tiếng của NEM thời điểm đó đã đưa thương hiệu này lọt vào “mắt xanh” của nhà đầu tư Nhật Bản.
Cụ thể, vào tháng 11/2017, thông tin công bố trên website Công ty Stripe International - một tập bán lẻ thời trang Nhật Bản - cho biết hãng này sẽ mua lại Công ty Thời trang NEM của Việt Nam. Tập đoàn này nhận định NEM là chuỗi cửa hàng thời trang lớn thứ 2 Việt Nam, có tốc độ mở mới là 10 cửa hàng một năm, doanh thu tăng trưởng 20%/năm.
Mua lại 70% cổ phần thời trang NEM, Stripe International kỳ vọng NEM sẽ đạt được mục tiêu doanh thu 26 triệu USD trong năm 2017 (tương đương khoảng 600 tỷ đồng).
Ông Trương Việt Bình (phải) đã bán 70% cổ phần thời trang NEM cho Stripe International vào năm 2017.
Với thương vụ này, ở thời điểm đó ông Yasuharu Ishikawa - Chủ tịch Stripe International cho hay, quyết định mua lại NEM là một trong những bước đầu của hãng nhằm thâm nhập thị trường Việt Nam. Công ty muốn mở rộng các hoạt động kinh doanh dài hạn ở Việt Nam nói riêng và khối ASEAN nói chung - nơi được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng.
Stripe International là đã thành lập một công ty con ở Việt Nam vào tháng 9/2017 có tên Công ty Cổ phần Stripe Việt Nam với vốn điều lệ 175 tỷ đồng, có trụ sở ở Nguyễn Văn Cừ (Long Biên, Hà Nội), cũng chính là địa chỉ của Công ty Thời trang NEM. Người đại diện pháp luật của cả 2 công ty đều là ông Trương Việt Bình.
Khoản nợ xấu trăm tỷ đồng
Tưởng chừng sau khi bán lại cổ phần cho nhà đầu tư Nhật, thời trang NEM sẽ “lên như diều gặp gió”, song vào cuối năm 2017, NEM lại bị bêu tên vì nợ 1.729 tỷ đồng tiền bảo hiểm xã hội và bảo hiểm y tế của 198 người lao động.
Chưa hết, hồi tháng 9/2018, Công ty Cổ phần Thương mại NEM - một thành viên trong hệ sinh thái của hãng thời trang NEM bị Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) bêu tên vì nợ xấu.
Cụ thể, thông báo cho biết, tính đến 22/8/2018, dư nợ khoản vay của Công ty này tại VietinBank là gần 111 tỷ đồng, gồm 61 tỷ đồng dư nợ gốc và 50 tỷ đồng nợ lãi. Người đại diện pháp luật là nhà sáng lập Trương Việt Bình.
Tài sản bảo đảm của khoản vay này là toàn bộ hàng tồn kho luân chuyển (hàng thời trang quần, áo, đầm...) của NEM. Khoản nợ này sau đó được chuyển sang Công ty TNHH Mua bán nợ Việt Nam (DATC).
Tiếp đến tháng 3/2021, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) cũng rao bán khoản nợ của một công ty khác liên quan đến ông Trương Việt Bình, với giá khởi điểm 473 tỷ đồng. Khoản nợ này gồm: 257 tỷ đồng nợ gốc, 216 tỷ đồng nợ lãi, phí phạt quá hạn.
Đây là Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng Archplus - do ông Bình làm đại diện pháp luật. Ông Bình còn thế chấp 3 triệu cổ phần (7,5% cổ phần) của Công ty Thời trang NEM cho khoản vay nói trên.
Ngoài ra, tài sản thế chấp còn có bảo lãnh thanh toán của Công ty Thời trang NEM và quyền sử dụng đất và tài sản gắn liền với đất hình thành trong tương lai có diện tích 1.431,3m2 tại số 545 đường Nguyễn Văn Cừ, phường Gia Thụy, quận Long Biên, Hà Nội. Thời hạn sử dụng 50 năm kể từ ngày 19/5/2005.
Khoản nợ này liên tục bị BIDV rao bán mỗi tháng 2 lần, liên tục hạ giá bán nhưng không có người mua. Trong lần rao bán gần nhất là lần thứ 9, vào ngày 14/10/2021, BIDV đã hạ giá “kịch sàn” khoản nợ xấu nói trên, xuống chỉ còn 257 tỷ đồng, đúng bằng nợ gốc của khoản vay. Nếu bán thành công, BIDV coi như mất trắng số tiền nợ lãi và phí phạt quá hạn khoảng 241 tỷ đồng.
Vì đâu nên nỗi?
NEM sau thời khủng hoảng nợ nần lại tiếp tục vướng vào nghi án giả nhãn mác. Tháng 11/2019, Đội Quản lý thị trường số 17 (thuộc Cục Quản lý thị trường Hà Nội) bắt giữ lô hàng 4 tấn quần áo ngoại đang được công nhân may cơ sở thực hiện việc cắt tem nhãn gốc bằng tiếng nước ngoài và đính thay bằng nhãn NEM, IFU trên các sản phẩm quần áo.
Tuy nhiên sau đó, trao đổi với các cơ quan báo chí, đại diện thời trang NEM khẳng định “không liên quan đến cơ sở may mặc vừa bị quản lý thị trường phát hiện nhập quần áo ngoại, sau đó cắt mác thay bằng nhãn thương hiệu nổi tiếng”.
Dù ngay lập tức có phản hồi, nhưng ở thời điểm đó, liên tiếp xảy ra vụ việc những ông lớn thương hiệu thời trang Việt bị phát hiện cắt mác - tráo hàng. Điều này phần nào cũng đã khiến uy tín và hình ảnh của NEM bị ảnh hưởng.
Ở thời điểm hiện tại, thương hiệu NEM dần vắng bóng trên các chương trình truyền hình. Các cửa hàng trên những con phố lớn cũng chỉ lác đác khách vào mua hàng. Ngoài những lùm xùm, việc thời trang NEM có những “sáng tạo thụt lùi” cũng là nguyên nhân khiến người tiêu dùng quay lưng.
Các cửa hàng thời trang NEM trên những con phố lớn ở Hà Nội cũng chỉ lác đác khách vào mua hàng (Ảnh: Hữu Thắng).
Thời trang NEM đã tạo được bước đột phá trong giai đoạn đầu để mở rộng một cách nhanh chóng, nhưng dường như thương hiệu này lại “ngủ quên” trên chiến thắng và ngừng tạo ra những đột phá mới. Ở thời điểm NEM “bán mình” cho nhà đầu tư Nhật, các hãng thời trang nước ngoài là Zara, H&M… lần lượt đổ bộ vào Việt Nam, mở cửa hàng tại các trung tâm thương mại lớn ở Hà Nội và Tp.HCM.
Mặc dù thời điểm đó, trả lời báo chí, đại diện thời trang NEM bày tỏ quan điểm tự tin rằng họ không hề lo lắng bởi mỗi thương hiệu thời trang đều có phân khúc khách hàng riêng.
Vị đại diện cho rằng có thể các thương hiệu đó đến Việt Nam theo kiểu “đánh trống khua chiêng”, hợp với xu hướng đám đông, thích lạ, sính ngoại của người Việt, còn nếu đặt lên bàn cân, thì họ không lại được so với một số thương hiệu của Việt Nam.
Theo phân tích của đại diện này, người tiêu dùng Việt Nam không có xu hướng trung thành với một thương hiệu, họ sẽ tìm đến thương hiệu nào đó khi lựa được sản phẩm ưng ý. “Nếu nắm bắt tốt được điều này, doanh nghiệp thời trang trong nước vẫn đón được xu hướng và liên tục tung ra các sản phẩm mới”, đại diện này nói.
Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là các ông lớn nước ngoài đã đạt được khá nhiều thành công. Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử đã giúp mặt hàng thời trang từ Trung Quốc - với mẫu mã đa dạng, hiện đại và giá rẻ tràn vào Việt Nam, khiến cho NEM càng trở nên thất thế khi mà cả chất lượng lẫn giá cả đều không cạnh tranh nổi.
Thời điểm loạt hãng thời trang nước ngoài tấn công thị trường Việt, thời trang NEM tỏ ra không hề lo lắng vì cho rằng mỗi thương hiệu thời trang đều có phân khúc khách hàng riêng (Ảnh: Hữu Thắng).
Không cạnh tranh nổi với thương hiệu ngoại, thời trang NEM còn phải đối mặt với các thương hiệu đối thủ trong nước như IVY, Format, Elise…
Việc liên tục cho ra đời số lượng sản phẩm lớn (hơn 500 mẫu/ tháng, ngày nào cũng ra sản phẩm mới) trong khi phong cách ít cải tiến, càng về sau càng có xu hướng già nua, cứng nhắc, bó mình trong thiết kế “cũ kĩ” suốt nhiều năm đã khiến hãng này dần mất khách hàng.