Thành lập những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ trước, Biti's khởi đầu từ một cơ sở sản xuất nhỏ, sau đó trở thành hợp tác xã mang tên Bình Tiên, chuyên sản xuất dép cao su với chỉ vài chục công nhân.

Khi thị trường chưa xuất hiện những ông lớn, Biti's nhanh chóng trở thành cái tên được chú ý. Cuối thập niên 90, sandal hay giày thể thao Biti's trở thành sản phẩm được mong ước của nhiều học sinh, với ưu điểm lớn nhất là độ bền. Khi đó, những cái tên như Biti's, Thượng Đình hay Bita's là người chơi chính chiếm thị phần áp đảo của thị trường giày dép Việt.

Tuy nhiên, thời hoàng kim của những thương hiệu này nói chung và Biti's nói riêng không kéo dài lâu, với lý do cũng tương tự câu chuyện của nhiều thương hiệu "vang bóng một thời" khác hiện nay.

Khi kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập người dân tăng lên, nhu cầu "ăn chắc, mặc bền" đã chuyển thành "ăn ngon, mặc đẹp". Ưu thế "bền" của Biti's dần mất đi tác dụng. Sản phẩm chất lượng nhưng điểm yếu của Biti's cũng như nhiều thương hiệu nội địa khác là sự sáng tạo và bắt nhịp với xu hướng chung. Sự xuất hiện của những thương hiệu lớn trên thế giới, cùng với hàng Trung Quốc với mẫu mã đa dạng, giá rẻ khiến cuộc chơi ngay "sân nhà" càng trở nên khó khăn.

Thương hiệu này bắt đầu lùi dần trên bảng xếp hạng những thương hiệu giày dép của giới trẻ - tệp khách hàng mà Biti's từng chiếm thị phần chi phối. Sự phổ biến của thương hiệu này thu hẹp về các tỉnh, những thị trường quy mô nhỏ hơn. Cơ cấu doanh thu cũng chuyển dịch về phía xuất khẩu.

Dù vậy, khác với những thương hiệu Việt đình đám trong quá khứ, Biti's đã tìm cách trở lại.

Khi thị trường tưởng rằng Biti’s đã yên vị với tỷ trọng gần nửa doanh thu đến từ xuất khẩu, gia công cho nhiều nhãn hàng lớn như Skechers, Clarks, thương hiệu này bất ngờ thay đổi. Cuối năm 2015, thông tin Biti’s mạnh tay chi hàng triệu USD để đầu tư cho công nghệ sản xuất giày thể thao bắt đầu xuất hiện. Năm 2016, các dòng sản phẩm của Hunter ra đời, khi thương hiệu Biti's bước sang tuổi 34.

Sản phẩm này tạo được sự chú ý với thiết kế đẹp, giá rẻ trong phân khúc, nhưng không thực sự tạo được tiếng vang lớn. Cuối năm 2016, Biti's bất ngờ trở thành hiện tượng khi xây dựng chiến dịch marketing hợp tác với hai ca sĩ trẻ là Sơn Tùng M-Tp và Soobin Hoàng Sơn. Nếu việc xuất hiện của Biti's trong MV ca nhạc của Sơn Tùng là sự cài cắm mang lại thành công ngoài mong đợi, sự hợp tác với Soobin Hoàng Sơn mang nội dung theo hướng đi ngược với những suy nghĩ thông thường - đi để trở về.

Những đôi giày mang thương hiệu Biti's Hunter - sản phẩm xuất hiện trong hai MV âm nhạc - cháy hàng trên mọi kênh phân phối, thậm chí người tiêu dùng phải đặt trước để được sở hữu, điều hiếm thấy với một thương hiệu Việt trong bối cảnh hiện nay. Đại diện Biti's khi đó cho biết, doanh số bán hàng tăng vọt 300%, lượng giày sản xuất được bán hết trong chưa tới một tuần kể từ khi MV xuất hiện.

Sự thành công của chiến dịch quảng cáo này không chỉ tạo ra sự chú ý của thị trường, sự quan tâm của khách hàng mà còn đánh dấu sự lột xác theo cách mà các thương hiệu Việt còn thiếu là sáng tạo.

"Tôi nghĩ không phải người Việt Nam nào cũng có thể mua được những sản phẩm đắt tiền của Adidas hay Nike và Biti’s muốn hướng tới nhóm khách hàng còn lại ở phân khúc trung và cao cấp", ông Hùng Võ, cựu Giám đốc tiếp thị (CMO) của Biti's từng nhận xét. Giá mỗi sản phẩm của Biti's chỉ bằng một phần ba đối thủ, giúp thương hiệu này trở lại đường đua với mảnh ghép còn thiếu trên thị trường. Kết quả rõ ràng nhất là sự tăng trưởng doanh thu liên tục của Biti's trong ba năm liên tiếp.

Năm 2017, doanh thu thuần của Biti's công ty mẹ đạt hơn 1.580 tỷ đồng. Con số này tăng thêm hơn 26% chỉ trong hai năm sau đó, đạt gần 2.000 tỷ đồng vào năm 2019. Lợi nhuận của của Biti's cũng mức đỉnh với trung bình trên 100 tỷ đồng mỗi năm. Ngoài công ty mẹ Biti's, hai công ty con của Biti's là Bình Tiên Đồng Nai và Biti's Lào Cai cũng ghi nhận kết quả tăng trưởng liên tục.

Sự trở lại của Biti's cũng trở thành dấu ấn trong quá trình chuyển giao vai trò lãnh đạo của gia tộc họ Vưu.

Sự thành công của Biti's những năm cuối thập niên 90 gắn với vai trò lãnh đạo của hai nhà sáng lập là ông Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm. Trong khi đó, sự trở lại của Biti's gần đây diễn ra cùng thời điểm doanh nghiệp này chuyển giao quyền lực từ hai nhà sáng lập sang thế hệ F1 của gia đình này - CEO Vưu Lệ Quyên, người đảm nhận vai trò điều hành Biti's từ năm 2018.

Tuy nhiên, trong một thị trường biến động từng ngày, sự trở lại của Biti's thông qua một chiến dịch truyền thông bất ngờ vẫn chưa đủ.

Những sản phẩm mới của Biti's được chú ý bởi sự thay đổi về hình thức, với phong cách "trẻ" hơn. Tuy nhiên, so với những sản phẩm trong quá khứ, những đôi giày mang thương hiệu Biti's Hunter không được đánh giá quá cao về chất lượng, dù yếu tố này từng làm nên tên tuổi của Biti's những năm đầu xuất hiện trên thị trường.

So với những thương hiệu lớn nước ngoài, với mức giá chỉ bằng một phần ba, sự chau chuốt về chất lượng sản phẩm của Biti's có thể không phải yếu tố ảnh hưởng nhất. Tuy nhiên, sự chênh lệch chỉ xuất hiện với những bộ sưu tập mới của các nhãn hiệu nước ngoài. Nếu so với những đợt giảm giá quy mô lớn, khoảng cách này dần bị thu hẹp, ưu thế của Biti's cũng giảm đi đáng kể. Thậm chí, nếu so với những thương hiệu ở phân khúc tầm trung, Biti's cũng không vượt trội.

Trong khi đó, cái bóng của sự thành công trong giai đoạn 2017-2019 khiến Biti's khó tạo ra những bước ngoặt mới về mặt thương hiệu. Giới trẻ, khách hàng mục tiêu của không riêng Biti's mà cả nhiều thương hiệu lớn, luôn cần sự thay đổi, cập nhật những xu hướng mới. Những chiến dịch quảng cáo có phần lặp lại các thông điệp cũ cũng khiến sức nóng ban đầu của Biti's dần nguội bớt.

Sức ép lên thương hiệu này cũng một phần đến từ các thị trường xuất khẩu chính trước tác động của đại dịch, cũng như các đối tác gia công - một trong những mảng kinh doanh chính của Biti's. Kết quả là chuỗi tăng trưởng liên tục của doanh nghiệp này bị gián đoạn.

Doanh thu của Biti's giảm dần trong hai năm 2020 và 2021. So với mức đỉnh năm 2019, doanh thu thuần năm 2021 của Biti's giảm gần 40%, chỉ còn hơn 1.200 tỷ đồng. Lãi ròng của công ty cũng thu hẹp xuống dưới 10 tỷ đồng, giảm hơn 90%. Kết quả kinh doanh của Biti's thậm chí còn lùi sâu hơn giai đoạn trước tăng trưởng.

Với các công ty con của Biti's, hoạt động cũng dần thu hẹp. Doanh thu thuần của Biti's Lào Cai giảm mạnh trong hai năm gần đây, kinh doanh dưới giá vốn, sau giai đoạn tăng cao năm 2017-2019.

Thị trường Việt Nam không thiếu những thương hiệu nội địa có tính lịch sử, nhưng hầu hết đều thoái lui trước sức ép từ những "ông lớn" nước ngoài và sự thay đổi về thị hiếu của người tiêu dùng.

Minh Sơn