Ở một khía cạnh nào đó, Meta Platforms Inc. là một công ty khá phức tạp. Họ đang điều hành, sở hữu một bộ sưu tập ngày càng tăng các ứng dụng truyền thông xã hội gồm Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, Threads và cả ứng dụng thực tế ảo Horizon Worlds. Công ty này cũng bán tai nghe chơi game, kính thông minh và phần mềm hiệu suất kinh doanh. Họ còn vận hành các phòng thí nghiệm nghiên cứu tiên tiến phát triển trí tuệ nhân tạo thế hệ tiếp theo và các loại giao diện máy tính mới.

Nhưng khi nói đến việc Meta lấy tiền ở đâu ra để duy trì hoạt động của tất cả những mảng kinh doanh trên thì câu chuyện lại đơn giản hơn rất nhiều. Hầu như toàn bộ doanh thu của công ty – tới 98,4% trong quý gần đây nhất đến từ một nguồn duy nhất: Quảng cáo cá nhân hóa.

Quảng cáo nhắm mục tiêu đã cách mạng hóa ngành kinh doanh truyền thông, biến Meta trở thành một trong những công ty có giá trị nhất thế giới và mang lại cho người đồng sáng lập Mark Zuckerberg tài sản ước tính khoảng 120 tỷ USD theo tính toán của Bloomberg. Sự giàu có cũng cho phép Mark theo đuổi những đam mê, sở thích cá nhân như trở thành một nhà từ thiện hàng đầu và một võ sĩ đấu lồng bán thời gian.

Trong khi đó, người dùng thường xuyên phàn nàn rằng loại quảng cáo nhắm mục tiêu này gây rùng rợn, gây mất tập trung và các hoạt động ngốn dữ liệu hỗ trợ đi kèm với một số nhược điểm. Việc theo dõi quảng cáo khiến người dùng tiết lộ thông tin cá nhân mà thường không nhận ra và các thuật toán đề xuất nội dung khiến mọi người phải lướt qua quảng cáo cũng có xu hướng khiến họ tức giận và đưa thông tin sai lệch trong quá trình này. Và vì vậy, kể từ khi có mạng xã hội, một làn sóng chỉ trích đều đặn cho rằng toàn bộ hệ thống sẽ hoạt động tốt hơn nếu mọi người có thể trả tiền cho các dịch vụ họ sử dụng thay vì đồng ý bị theo dõi và nhắm mục tiêu.

Meta chưa bao giờ coi trọng lập luận này. Nhưng giờ đây, công ty đang bị buộc phải làm như vậy do phán quyết của tòa án ở châu Âu vào mùa hè này yêu cầu công ty phải có được sự đồng ý trước khi hiển thị quảng cáo được cá nhân hóa cho người dùng. Theo Wall Street Journal, Meta đã nói với các nhà quản lý của Liên minh châu Âu rằng trong vài tháng tới, họ có kế hoạch tính phí người dùng tại EU khoảng 13 Euro (14 USD) mỗi tháng để truy cập vào phiên bản Facebook không có quảng cáo trên điện thoại của họ và 6 Euro cho Instagram.

Các đối thủ cạnh tranh của Meta cũng đang có chiến lược tương tự. Cả TikTok và Snapchat đều đang thử nghiệm các phiên bản dịch vụ không có quảng cáo của họ. Và Elon Musk, chủ sở hữu của X (hay còn gọi là Twitter), đã giới thiệu về “gói đăng ký có giá cao hơn và không có quảng cáo” trong một bài đăng vào đầu năm nay. Điều đó có thể sẽ đắt hơn đáng kể so với gói cao cấp hiện tại của X, bắt đầu ở mức 11 USD mỗi tháng khi mua trên điện thoại và cắt giảm một nửa số lượng quảng cáo. Tại cuộc họp với các chủ ngân hàng của công ty vào ngày 5/10, Giám đốc điều hành Linda Yaccarino đề xuất X sẽ tạo ra ba cấp độ dịch vụ khác nhau, với mức giá sẽ tăng lên khi ít quảng cáo được hiển thị hơn.

Nhưng làm như vậy liệu phương tiện truyền thông xã hội không có quảng cáo sẽ phát triển? Theo Bloomberg, câu trả lời có lẽ là không. Nếu tùy chọn không quảng cáo của Meta được cung cấp ở Mỹ, tính theo mức giá ở Châu Âu sẽ lên tới khoảng 240 USD mỗi năm, khiến Facebook và Instagram đắt hơn một số gói điện thoại di động, đăng ký báo và thành viên phòng tập thể dục. Chúng cũng sẽ có giá cao gấp đôi so với mức cao cấp hiện tại của X, vốn chỉ thu hút được một tỷ lệ rất nhỏ cơ sở người dùng của công ty.

Jonathan Zittrain, giáo sư Trường Luật Harvard và đồng giám đốc của Trường Luật Harvard, cho biết có thể thuyết phục người dùng thử một dịch vụ không có quảng cáo với mức giá hợp lý hơn, nhưng khó có khả năng các công ty sẵn sàng giảm giá đủ sâu. Chuyên gia Berkman Klein của Harvard nói: “Doanh thu của các nền tảng trực tuyến dựa trên quảng cáo có mục tiêu thật đáng kinh ngạc. Theo ước tính do Bloomberg tổng hợp, vào năm 2022, Meta đạt doanh thu khoảng 117 tỷ USD và thu về khoảng 220 USD mỗi người dùng mỗi năm ở Mỹ và Canada bằng cách bán quảng cáo”. Zittrain nói: “Sẽ khó có thể thay thế phí đăng ký, đặc biệt khi mọi người đã quen với việc không trả tiền”.

Meta đã báo hiệu rằng dịch vụ không có quảng cáo mới nhằm mục đích xoa dịu các cơ quan quản lý hơn là thu hút người dùng. Khi Zittrain phỏng vấn tại một sự kiện của Harvard năm 2019, Zuckerberg cho biết “tất cả dữ liệu mà tôi đã xem qua đều cho thấy đại đa số mọi người muốn có một dịch vụ miễn phí”, đồng thời nói thêm rằng anh ấy tin rằng người dùng Facebook thích xem quảng cáo hơn là lướt feed mà không có gì. Mark nói: “Mọi người thích có thể lấy thông tin từ các doanh nghiệp địa phương”.

Meta nhắc lại quan điểm này khi được yêu cầu bình luận về chiến lược mới ở Châu Âu. Trong một tuyên bố, công ty cho biết “tin vào giá trị của các dịch vụ miễn phí được hỗ trợ bởi quảng cáo được cá nhân hóa. Tuy nhiên, chúng tôi tiếp tục khám phá các lựa chọn khác nhau để đảm bảo tuân thủ các yêu cầu quy định đang phát triển”.

Zuckerberg có thể cam chịu cung cấp một phiên bản Facebook không có quảng cáo đắt tiền mà chỉ một số ít người sử dụng nhưng điều anh ấy không muốn từ bỏ là kiểu theo dõi chi tiết và cá nhân hóa đã giúp các ứng dụng của Meta mang lại nhiều lợi nhuận. Ngày nay, phần mềm của Meta được nhúng vào hầu hết các trang web lớn (và rất nhiều trang web nhỏ), chúng giám sát người dùng để cố gắng tìm ra chủ đề họ quan tâm và sản phẩm nào họ đã duyệt. Công ty kết hợp thông tin này với dữ liệu đã thu thập về hành vi của từng người dùng trên Facebook và Instagram để xây dựng hồ sơ chi tiết, về cơ bản, các nhà quảng cáo có thể thuê hồ sơ này để phân phát quảng cáo siêu cá nhân hóa cho khách hàng tiềm năng.

Những người ủng hộ quyền riêng tư đã phàn nàn rằng người dùng không thực sự hiểu lượng thông tin mà họ đang phải cung cấp khi tiếp xúc với các sản phẩm của Meta. Đó là một phần lý do tại sao vào năm 2018, EU yêu cầu nhiều công ty ở đó phải yêu cầu khách hàng đồng ý trước khi họ bắt đầu nhận được quảng cáo được cá nhân hóa.

Nhưng cá nhân hóa là cốt lõi trong mô hình kinh doanh của Meta - và là lý do công ty có thể yêu cầu tỷ lệ quảng cáo cao hơn nhiều so với hầu hết các trang web khác. Alessandro Acquisti, giáo sư Đại học Carnegie Mellon, người nghiên cứu chính sách công và truyền thông xã hội cho biết: “Khả năng theo dõi các hành vi trên internet là điều mang lại sức mạnh cho các công ty như Meta”.

Theo Acquisti, một chính sách thân thiện với người tiêu dùng hơn sẽ là cung cấp tầng dịch vụ trung bình cho phép khách hàng chọn không tham gia tất cả hoạt động theo dõi và nhắm mục tiêu mà không nhất thiết phải chọn không tham gia quảng cáo. Ông nói, lựa chọn bỏ qua khả năng này của Meta là “không thành thật”, đồng thời nói thêm rằng công ty “có thể đang cố gắng điều chỉnh lại vấn đề ‘quảng cáo/không quảng cáo’ mà thực tế là vấn đề ‘theo dõi người dùng mà không có sự đồng ý của họ’”.

Các dịch vụ phát video trực tuyến như YouTube và Hulu đã cung cấp các cấp đăng ký không có quảng cáo. Các dịch vụ truyền thông xã hội hoàn toàn không có quảng cáo cũng đã tồn tại. Ví dụ, Mastodon dựa vào sự quyên góp và mạng lưới tình nguyện viên giống như Wikipedia. Nhưng quy mô đều rất nhỏ so với các dịch vụ phổ thông và người sáng lập nó không có khả năng trở thành một tỷ phú.

Một lập luận chống lại việc cung cấp gói trả tiền là chúng tạo ra tình huống trong đó những người giàu hơn có thể từ chối theo dõi kỹ thuật số và quảng cáo được cá nhân hóa, trong khi những người nghèo hơn không có lựa chọn nào khác ngoài việc chấp nhận. Bản thân Zuckerberg đã ám chỉ điều này trong cuộc phỏng vấn năm 2019 với Zittrain, cho biết anh tin rằng việc tính phí cho khách hàng để có trải nghiệm không có quảng cáo là có thể chấp nhận được nhưng việc tính phí cho họ để nâng cao quyền riêng tư “cảm thấy sai lầm”.

Mặt khác, nếu các mạng xã hội không có quảng cáo bằng cách nào đó phát triển - vì khách hàng tỏ ra sẵn sàng trả tiền hơn hoặc vì các công ty truyền thông xã hội buộc phải chấp nhận lợi nhuận thấp hơn - thì có thể cho rằng Internet sẽ lành mạnh hơn rất nhiều.

Nhu cầu của các công ty truyền thông xã hội là giữ người dùng bên trong ứng dụng của họ xem quảng cáo càng nhiều thời gian càng tốt đã gây tổn hại cho các nhà xuất bản tin tức, vốn đã chứng kiến lưu lượng truy cập từ phương tiện truyền thông xã hội sụt giảm trong những năm gần đây và dẫn đến các thuật toán dường như thiên về tạo ra sự tức giận. Một Facebook có phiên bản trả phí sẽ có ít động cơ khiến chúng ta không sử dụng thời gian hiệu quả hơn - miễn là nó đủ hữu ích để giúp chúng ta thanh toán hóa đơn đăng ký mỗi tháng.

Theo: Bloomberg