Đầu tháng này, Nike đã trở lại đường đua giày thể thao chuyên nghiệp chất lượng cao, với việc vận động viên marathon Kelvin Kiptum lập kỷ lục thế giới khi mang phiên bản mới của mẫu Alphafly 3. Nhưng công ty vẫn đang mất đà trong các cuộc đua ở phân khúc khác, theo WSJ.

Các đối thủ như Hoka và On đang ngày càng giành được chỗ đứng lớn hơn trong thị phần giày chạy bộ cũng như giày thoải mái để mang đi làm hoặc đi học. Adidas và New Balance cũng đang đi đầu trong thị trường thời trang dạo phố bằng cách tung ra hàng chục cách phối màu mới cho những mẫu cũ.

Trong khi đó, doanh số ở Bắc Mỹ - thị trường lớn nhất của Nike - đã giảm 2% trong quý III. Giá sản phẩm cao hơn không đủ để bù đắp cho sự sụt giảm 10% về doanh số bán hàng, mức giảm đầu tiên trong hơn một năm.

Nike vẫn là công ty giày dép và quần áo thể thao lớn nhất thế giới, đạt doanh thu 48,7 tỷ USD trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31/5. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng và nhà phân tích trong ngành cho biết tốc độ đổi mới của Nike đang chậm lại. Công ty này cũng đang gặp khó khăn do giá cả tăng cao khiến người tiêu dùng phải suy nghĩ lại về kế hoạch chi tiêu của mình.

Del Shaffer, môi giới bất động sản ở Charleston (South Carolina) sử dụng giày chạy bộ Nike trong nhiều thập kỷ nhưng năm ngoái đã chuyển sang mang mẫu Mach 4 của Hoka vì muốn giày mềm và có nhiều lớp đệm hơn. Người đàn ông 44 tuổi này chạy bộ mỗi ngày sau khi đưa con đến trường và cho biết cảm thấy có sự thay đổi lớn về chất liệu khi chuyển sang Hoka. "Nó mang lại sự êm ái, và tôi đang mong đợi không phải phẫu thuật đầu gối khi già hơn", Shaffer nói.

Doanh thu của thương hiệu Deckers Outdoor thuộc sở hữu Hoka đạt 1,4 tỷ USD trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31/3, tăng từ 223 triệu USD hồi 2019, khi công ty lần đầu tiên báo cáo doanh số thương hiệu này. Năm 2021, công ty đã từ bỏ việc nói rằng giày chỉ dành cho "người chạy siêu đường dài và vận động viên", mà đã bao gồm "những nhà vô địch thế giới" và "người dẫn dắt thẩm mỹ".

On Holding, chủ sở hữu thương hiệu On, báo cáo doanh thu khoảng 1,3 tỷ USD vào năm ngoái, tăng 69% so với cùng kỳ 2021. Công ty Thụy Sĩ này đặt mục tiêu doanh thu 1,9 tỷ USD vào 2023 và dự kiến tăng gấp đôi con số này vào 2026.

Nhà phân tích ngành giày dép Matt Powell cho rằng tất cả thương hiệu này đều đang lấy đi thị phần của Nike. Đáp lại, Nike tuyên bố lộ trình đổi mới kéo dài hơn 50 năm. Theo đó, sản phẩm của công ty "sẽ mang lại sự đổi mới, hiệu suất, phong cách và thoải mái, khiến người tiêu dùng hào hứng trong nhiều năm tới".

Vào 2017, công ty giới thiệu mẫu giày thể thao nhẹ Vaporfly, trở thành tâm điểm trong các cuộc thi chạy. Theo các nhà phân tích, loại giày này là đột phá nhưng chúng phù hợp với những vận động viên sẵn sàng chi hơn 200 USD, chứ không nhất thiết dành cho những người chỉ tìm kiếm đôi giày thoải mái để mang.

Trong đại dịch, Nike tập trung vào biến tấu thiết kế và màu sắc mới cho một số dòng nổi tiếng nhất như Air Force 1, Air Jordan 1 và Dunk. Cách này làm hài lòng một số người hâm mộ nhưng lại khiến những người khác khó chịu, bao gồm cả những người đam mê giày thể thao và giới buôn giày phiên bản giới hạn.

"Nike thực sự rất giỏi đổi mới nhưng họ cứ đổi mới những thứ sai lầm", James Hesse, sở hữu một kênh YouTube về giày thể thao hàng chục năm, bình luận.

Từ ý tưởng thiết kế đến kệ hàng, quá trình phát triển một mẫu giày tại Nike mất khoảng 18 tháng. Đại dịch và những rắc rối tiếp theo trong chuỗi cung ứng đã làm rối loạn quy trình sản xuất của họ. Nike cũng đang giải quyết các vấn đề về hàng tồn kho do đại dịch gây ra - ban đầu không đủ hàng để bán nhưng sau đó lại quá nhiều. Để tăng doanh số, công ty quay lại với một số đối tác bán lẻ mà họ đã cắt giảm chỉ hơn một năm trước.

CEO Nike John Donahoe cho biết công ty ưu tiên những người chạy bộ hàng ngày, đang tìm kiếm điều gì đó mới mẻ và tiếp cận khách hàng đó dù có ở cửa hàng Nike hay không. "Chúng tôi đang tập trung và tích cực giải quyết những lĩnh vực cần nâng cao năng lực", John Donahoe nói.

Công ty đã phát hành Nike Interact Run giá 80 USD vào tháng trước dưới dạng giày hiệu suất có giá cả phải chăng. Họ đang tung ra một công nghệ mới dành cho giày chạy bộ, dự kiến sẵn sàng cho Thế vận hội Mùa hè 2024.

Ban lãnh đạo Nike cũng đang nỗ lực cải thiện hoạt động tiếp thị và phân loại sản phẩm, đồng thời thúc đẩy các kết nối có ý nghĩa hơn với những người chạy bộ hàng ngày. Quyết định tiến sâu hơn vào thị trường đại chúng là sự chuyển đổi từ việc công ty phụ thuộc vào các sản phẩm phiên bản giới hạn để thúc đẩy doanh số.

Vào năm 2020 và 2021, các phiên bản giới hạn mới trên ứng dụng SNKRS của Nike thường bán hết nhanh chóng, nhưng hiện một số mẫu vẫn có sẵn trong nhiều tuần. Theo dữ liệu từ Earnest Analytics, giao dịch trung bình của các nền tảng bán lại giày thể thao - chuyên buôn giày hiếm, chẳng hạn như StockX và GOAT, đã giảm kể từ tháng 4/2022.

Nike được công nhận là thương hiệu may mặc và giày dép hàng đầu dành cho thanh thiếu niên, theo cuộc khảo sát gần đây từ ngân hàng đầu tư Piper Sandler. Tuy nhiên, nhà phân tích giày dép Powell cho biết khách hàng trẻ muốn những sản phẩm mới và độc đáo để nổi bật, và Nike cần phải tránh xa việc sử dụng các màu sắc khác nhau của cùng mẫu sneaker nếu muốn họ chú ý.

Một số người đam mê giày thể thao và nhà bán lại cho rằng Nike cần phải tạo ra hợp tác mới, tương tự thành công của thương hiệu Jordan với rapper Travis Scott. Một đôi giày golf từ sự hợp tác này phát hành vào tuần trước đã có giá khoảng 1.000 USD trên thị trường bán lại, tương đương khoảng sáu lần giá bán lẻ ban đầu.

Tuy nhiên, cách này cũng chưa chắc thành công. Mẫu giày hợp tác mới nhất giữa Nike và siêu sao hip-hop Drake phát hành khoảng một tháng trước vẫn ế. Các đại lý cho biết nó không tạo được lợi nhuận nào trên thị trường bán lại. Hiện tại, bạn có thể mua nó trên StockX với giá thấp hơn niêm yết của Nike.

Phiên An (theo WSJ)